1.1.4. Взаимосвязь стратегического менеджмента и стратегического маркетинга

Изначально стратегическое планирование, а затем и все виды стратегического менеджмента были нацелены на рост конкурентоспособности предприятий, работающих в условиях жесткой конкурентной борьбы, характерной для рыночной экономики.

Существует множество путей конкуренции и стратегий предприятия: производственная, товарная, ценовая и т. п. Но в основе любой стратегии лежат (или должны лежать) конкурентные преимущества. Стратегическое управление можно определить как управление конкурентными преимуществами или конкурентоспособностью предпринимательской структуры.

Формирование стратегии является сложным творческим процессом, требующим соединения достижений менеджмента и маркетинга в едином подходе к определению перспектив развития предприятия. Это происходит потому, что формирование стратегии базируется на прогнозировании условий внешней среды предприятия, в первую очередь, конъюнктуры потребительского рынка в целом и избранного его сегмента, что является элементом маркетинга. Однако при формировании стратегии необходимы обширный поиск и оценка альтернативных вариантов стратегических управленческих решений, наиболее полно соответствующих миссии предприятия и задачам его развития, что, несомненно, является важнейшей составной частью менеджмента. Стратегия предприятия требует периодической корректировки с учетом меняющихся условий внешней среды и возникающих новых возможностей развития, что обусловливает взаимосвязь стратегически ориентирующей деятельности высшего аппарата управления с работой маркетинговых служб. Стратегический маркетинг можно определить как целеориентирующую подсистему стратегического менеджмента.

1.1.5. Вклад маркетинга в стратегический менеджмент

Именно маркетинг привнес в стратегический менеджмент и развил в нем ряд особых черт, передал и помог освоить следующие технологии:

 постоянный и систематический анализ, мониторинг рыночной среды и прогноз потребностей рынка и конкретных потребителей, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности как стержневую функцию информационной работы;

 планомерное обновление товарного ассортимента, оптимизацию своего бизнес-портфеля путем разработки новых эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, выгодно отличающими их от товаров-конкурентов, и ориентацию на активное формирование спроса;

 приоритет гибкости ценовой политики, учитывающей не только вскрытые экономикой математические зависимости между спросом, предложением и ценой, но и нелинейность восприятия рынком ценовых действий предприятий;

 интегрированность маркетинговых коммуникаций, воплощаемую в единой многоканальной синхронизированной коммуникации, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель общения;

 организацию распределения и продаж, обеспечивающую комфортность принятия и реализации клиентами решений о товарных предпочтениях и покупках.

Чтобы потребность в маркетинговом подходе к управлению и разработке маркетинговых стратегий проявилась, необходимы соответствующие условия и предпосылки. К наиболее общим условиям относятся:

 общее насыщение и стагнация рынка;

 повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису  рост «изощренности» спроса;

 значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;

 ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть названы:

 нарастающая дифференциация пожеланий потребителей, отсюда резкий рост ассортимента потребительских и инвестиционных товаров;

 переориентировка потребителей на постматериальные ценности;

 возрастание рекламных расходов в связи с активизацией деятельности конкурентов;

 краткосрочные и однобокие флуктуации запросов рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильности положения производителей;

 сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;

 возникновение и постоянное существование значительной структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

 рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли, наносящий ущерб производителю;

 ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

 сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;

 ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требований к производителям.

Главное, что принес маркетинг в стратегическое управление в целом,  это стремление к сбалансированности, гармонизации интересов производителей, потребителей и общества в целом, партнерству всех участников рыночных отношений и некоммерческого распределения общественных благ. Вместе с тем маркетинг позволил более полно реализовать тенденции и принципы современного управления  его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью (public relations).