2.4. Оценка конкурентоспособности

Для любой компании важно иметь «конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям товаров большей ценности, либо за счет предложения товаров или услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары или услуги. Конкурентоспособность становится одним из наиболее важных показателей маркетинговой деятельности.

Основная задача изучения конкурентов – получение конкурентного преимущества. При том в маркетинговых исследованиях необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- кто является основными конкурентами ?

- какую долю рынка они занимают ?

- какие основные стратегии используют ?

- какие методы ими используются в конкурентной борьбе ?

- на какой стадии жизненного цикла находится наш товар и аналогичные товары конкурентов?

Анализ характеристик основных конкурентов целесообразно проводить по следующим направлениям:

- положение конкурентов на рынке;

- какова их инновационная деятельность и как часто они обновляют продукцию;

- насколько оперативно они реагируют на изменение рыночной ситуации;

- ценовая политика и стратегия ценообразования конкурентов;

- методы продвижения товара на рынок;

Для оценки уровня конкурентоспособности товара необходимо сопоставить различные его характеристики (качественные и ценовые) с показателями идеального (если таковой существует) или просто наиболее ходового аналога — эталона, признанного в данном сегменте рынка. При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов всю информацию целесообразно представить в виде таблицы 16.

Таблица 16

Переменные маркетинга	Наша фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент n
Продукт
Цена
Доведение продукта до потребителя
Продвижение продукта
…

Важнейший аргумент в конкуренции - качество товара. Это интегральная характеристика конкурентоспособности товара, выражающая уровень удовлетворения потребности клиента (целевой группы) и измеряемая комплексом нормативных и сопоставимых (жестких и мягких) потребительских параметров товара.

Прежде всего, важно соответствие нормативам, чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам, являющимся предметом внимания законодательства о защите потребителей).

Если безусловные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры - уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности и др.

Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.

Наиболее эффективные методы оценки возможностей конкурентов - специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и "метод отражения", заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов-осей (рис. 4).

В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны:

- концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

Рис. 4. Многоугольники конкурентоспособности сравниваемых фирм

- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;

- цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;

- финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые;

- торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

- послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

- внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

- предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец — это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности можно проводить по формуле

,

где q_i — единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

P_i — величина i-го параметра для анализируемой продукции;

P_in — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.

Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах.

Описанный метод (дифференциальный) позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле

,

где I_т.п — групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

D_i — весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;

n— число параметров, участвующих в оценке.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам проводится по формуле

где S₁, S_э — полные затраты потребителя соответственно по сравниваемой продукции и эталону.

Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение продукции (S_e) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

,

где Т — срок службы; i — год по порядку .

Интегральный индекс конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель — коэффициент конкурентоспособности:

,

где i= 1, ..., n — число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1, ..., n — виды продукции;

D_i, — коэффициент весомости (значимости, предпочтительности) для покупателя i-го параметра по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

P_ij — конкурентное значение i-го параметра для j-й продукции;

P_in - желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность покупателя;

= + 1, если увеличение параметра P_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.п.);

= - 1, если увеличение значения параметра P_ij; приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Учитывая, что сумма «удельных весов» каждого из рассматриваемых показателей в общем объеме по каждому виду продукции не может превышать единицы, или 100%, необходимым условием для коэффициента значимости D_i, является: .

Коэффициент конкурентоспособности учитывает лишь ту группу свойств товара, которая служит базой для сравнения. Тем не менее при его расчете рассматривается большая совокупность характеристик, которые в значительной мере определяют предпочтение покупателя: цена продажи, цена потребления, престиж фирмы, мощность, производительность, ресурс и др. Для перевода качественных показателей в количественные обычно принимается шкала перевода в баллах от 1 до 5.

Показатель конкурентоспособности важен для проектирования требуемых свойств изделия, установления цены, а также при решении других проблем.

Для оценки качества и конкурентоспособности изделий, по мнению специалистов, возможно применение балльной оценки, в соответствии с которой каждому качественному параметру изделия выставляется балл с учетом значимости этого параметра для изделия в целом и избранной для оценки шкалы — 5–10–100– балльной. После этого определяется средний балл изделия, характеризующий уровень качества в баллах. Стоимость одного среднего балла определяется путем деления цены изделия на средний балл:

.

где Р — цена изделия; — средний балл изделия с учетом параметров качества.

Подобный расчет рекомендуется проводить при сравнительном анализе изделия для решения вопроса об их запуске в производство или эффективности предлагаемых качественных усовершенствований.

Рассмотрим приведение методы на конкретных примерах.

Пример 1. Необходимо сравнить 5 моделей сотовых телефонов по ценовой категории до 12 000 руб., наиболее покупаемых женщинами. Оценки моделей телефонов по 5-бальной шкале представлены в таблице 17.

Таблица 17

Параметры (К)	Изделия
	Samsung SGH-E500	Motorola RIZR Z3	Sony Ericsson W850i	Nokia N72	Fly MX 200i
1.Дизайн 2.Удобство 3.Цена 4.Объем памяти 5.Качество фотоснимков 6.Музыкальные возможности 7.Возможности дисплея 8.Известность производителя 9.Качество используемых материалов и сборки 10.Полнота комплекта поставки	5 4 3 5 4 5 4 3 5 3	4 4 4 4 5 5 3 3 5 4	5 5 2 3 3 4 5 5 4 5	4 3 4 4 5 5 5 5 4 5	4 4 5 2 4 5 4 3 5 4
Общая сумма	41	41	41	44	40

Решение. Подсчитаем общую сумму баллов по каждой модели. Например, для Samsung SGH-E500 она равна: 5+4+3+5+4+5+4+3+5+3= 41 балл.

Аналогично найдем сумму баллов для других моделей, результаты представлены в таблице 17. По результатам таблицы можно сделать вывод, что телефон Nokia N72 обладает наилучшим качеством среди оцениваемых моделей.

Подобная оценка товаров неполна, поэтому для большей объективности вводят весовые коэффициенты предпочтений или значимости отдельных свойств (частные критерии качества). В этом случае весовые оценки качества оцениваются по матрице бинарных предпочтений; при этом в матрице ставится 1 если критерии строки предпочтительнее критериев столбца.

Пример 2. Эксперты, проводя анализ рынка кондитерских изделий региона, выделили 3-х основных конкурентов: Kraft foods, Nestle, СладКо. Требуется оценить конкурентоспособность каждой фабрики по составляющим комплекса маркетинга (в баллах) и лидера по маркетинговому управлению. Данные исследования приведены в табл. 18.

Таблица 18

Данные экспертного анализа

Комплекс маркетинга	Nestle	Kraft foods	СладКо	Удельный вес критерия
Продукт	8	9	7	0,3
Цена	5	7	8	0,4
Место	4	5	4	0,1
Продвижение	8	6	5	0,2

Решение. Определим сумму экспертных баллов каждого предприятия: «Nestle» - 25 баллов; «Kraft foods» - 27 баллов; «СладКо» - 24 баллов.

Определим статус предприятия с учетом весомости критерия:

«Nestle» - (8·0,3)+(5·0,4)+(4·0,1)+(8·0,2)=6,4 баллов; «Kraft foods» - 7,2 баллов; «СладКо» - 6,7 баллов.

Вывод: по приведенным данным экспертных оценок лидером рынка является продукция кондитерской фирмы «Kraft foods».

Пример 3. Необходимо составить для предыдущего примера новую матрицу и определить весовые коэффициенты.

Решение. Воспользуемся оценочными формулами:

, ,

где С – цена, V – вес, p_ji - значение оценочного параметра в j-строке и i-м столбце. Расчеты представим в таблице 19 в виде матрицы отношений

Таблица 19

Матрица отношений сравниваемых параметров телефонов

Параметр	К1	К2	К3	К4	К5	К6	К7	К8	К9	К10	Ci	Vj	R
K1	-	1	1	1	1	1	1	1	1	1	9	0,20	1
K2	0	-	0	0	1	1	1	1	1	1	6	0,13	4
K3	0	1	-	1	1	1	1	1	1	1	8	0,18	2
K4	0	1	0	-	1	1	1	1	1	1	7	0,16	3
K5	0	0	0	0	-	1	0	0	1	1	3	0,07	7
K6	0	0	0	0	0	-	0	0	1	1	2	0,04	8
K7	0	0	0	0	1	1	-	0	1	1	4	0,09	6
K8	0	0	0	0	1	1	1	-	1	1	5	0,1	5
K9	0	0	0	0	0	0	0	0	-	0	0	0	10
K10	0	0	0	0	0	0	0	0	1	-	1	0,03	9
Итого											45	1

Величина R показывает порядковый рейтинг критериев.

Оценки в баллах не дают сущностной картины происходящих явлений, поэтому часто сопоставление товаров производят на основе количественных и качественных показателей, которые определяются из литературных источников, технической документацией и т.п. В этом случае из группы сравниваемых изделий выделяют эталон (гипотетический товар) с параметрами наилучшими из группы сравниваемых товаров. Для получения обобщенной суммарной оценки качества j товара используют следующую формулу:

,

где Q_j – оценка качества j товара; р_ij – относительный показатель качества по i-му показателю у j товара; V_i – вес (степень значимости). В приведенной формуле для Q необходимо выполнять следующие условия:

, если данный показатель стремится к max; , если данный показатель стремиться к min; - числовое значение i-го показателя по j-му товару.

По условию задачи требуется найти наилучшую модель телефонов из 5-ти предложенных, перейдя от таблицы безотносительной к относительным оценкам. Поиск лучшего товара осуществим на основе оценки его конкурентоспособности.

Решение. Промежуточные расчеты представим в таблице 20.

Таблица 20

Расчетная таблица

Оценочные параметры товара	Телефонные изделия										Эталон	Направление экстремума
	Samsung SGH-E500		Motorola RIZR Z3		Sony Ericsson W850i		Nokia N72		Fly MX200i
		P1		P2		P3		P4		P5
1.Дизайн, баллы 2.Удобство, баллы 3.Цена, Тыс. руб. 4.Объем памяти, Мб 5.Качество фотоснимков, Мп 6.Музыкальные возможности, голоса полифонии 7.Возможности дисплея, баллы 8.Известность производителя, баллы 9.Качество используемых материалов и сборки, баллы 10.Полнота комплекта поставки, баллы	9 7 9 70 1,3 64 7 6 10 6	0,9 0,7 0,55 1 0,65 1 0,7 0,6 1 0,6	7 6 8,5 20 2 64 5 8 9 8	0,7 0,6 0,58 0,29 1 1 0,5 0,8 0,9 0,8	10 10 11 16 2 40 10 10 7 10	1 1 0,45 0,23 1 0,63 1 1 0,7 1	8 8 8 20 2 64 10 10 5 9	0,8 0,8 0,63 0,29 1 1 1 1 0,5 0,9	7 8 5 5 1,3 64 8 5 8 7	0,7 0,8 1 0,07 0,65 1 0,8 0,5 0,8 0,7	10 10 5 70 2 64 10 10 10 10	max max min max max max max max max max

Рассчитаем обобщенные оценки качества для каждой модели.

Аналогично производится расчет других моделей, в результате получаем: Q₂=2,49; Q₃=1,76; Q₄=1,82; Q₅=2,84. На основе полученных результатов сделаем вывод о наилучшем качестве моделей Sony Ericsson W850i и Nokia N72.

Пример 4. Ультразум с большим коэффициентом приближения. В ультракомпактном корпусе она встречается крайне редко. Сейчас на рынке присутствует всего 3 таких камеры, оснащенные объективами зумом больше 7. К ним относятся Kodak V610, Nikon Coolpix S10, Ricoh Caplio R5. На первом этапе требуется оценить конкурентоспособность по техническим и экономическим параметрам камер Nikon и Ricoh, которые пользуются наибольшим спросом на рынке относительно Kodak. Необходимо рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности.

На первом этапе по результатам опроса составляется таблица 21.

Таблица 21

Технические характеристики камер.

Параметр	Kodak V610	Nikon Coolpix S10	Ricoh Caplio R5	Коэффициент значимости
1.Диагональ дисплея (дюймы). 2.Разрешающая способность матрицы (мп). 3. Максимальное фокусное приближение (мм). 4. Зум 5.Максимальная выдержка. 6.Разрешающая способность дисплея (пикс). 7.Дизайн (баллы). 8.Удобство управления (баллы).	2,8 6 380 10 8 230 000 4 5	2,5 6 380 10 2 230 000 4 5	2,5 7 200 7 8 230 000 5 4	7 11 8 16 15 7 15 24

На втором этапе проводится расчет экономической конкурентоспособности товара по данным, приведенным в таблице 22.

1. Индекс технической конкурентоспособности

А) для камеры Nikon:

Б) для камеры Ricoh: .

Таблица 22

Характеристики экономических параметров

Характеристика	Kodak V610	Nikon Coolpix S10	Ricoh Caplio R5
1. Цена продажи, руб.	9000	10000	11000
2. Суммарные расходы потребителей за весь срок эксплуатации, руб.	1900	2250	1720
Итого	10900	12250	12720

2. Индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам

А) для камеры Nikon: ;

Б) для камеры Ricoh: .

3. Для оценки фактической конкурентоспособности камер Nikon и Ricoh относительно Kodak рассчитывается интегральный индекс конкурентоспособности:

А) для камеры Nikon: ,

Б) для камеры Ricoh; .

По результатам расчетов можно сделать вывод о более высокой фактической конкурентоспособности камеры Nikon Coolpix S10.

Существуют и другие методики определения конкурентоспособности, рассмотрим один из них на примере.

Пример 5. На базе 15 предприятий розничной торговли были проведены исследования потребительских предпочтений, разработана и апробирована методика определения уровня конкурентоспособности хлебобулочных изделий.

Для проведения «полевых» исследований потребительских предпочтений, в соответствии с общей методикой исследований, была разработана анкета с вопросами закрытого типа. Данные опроса потребительских предпочтений явились основой для определения коэффициентов весомости показателей (табл. 23).

Для оценки конкурентоспособности изделий для каждого из показателей конкурентоспособности была разработана оценочная шкала (табл. 24). В соответствии с предлагаемой шкалой оценки конкурентоспособности каждому из показателен присваивается некоторое количество баллов в диапазоне от 1 до 4.

Таблица 23

Коэффициенты весомости показателей конкурентоспособности

Показатели конкурентоспособности	Коэффициенты весомости
Органолептические (качественные) всего в том числе: - форма изделия - поверхность изделия - цвет изделия - вкус и запах изделия	0,7 0,24 0,10 0,08 0,28
Маркетинговые всего в том числе: - известность изготовителя продукта - имиджевые и функциональные свойства упаковки - состояние маркировки	0,3 0,13 0,10 0,07
Итого:	1,0

Для апробирования разработанной методики были использованы два образца хлеба. Первым образцом послужил хлеб «Монастырский особый», произведенный Хлебозаводом № 1. Вторым образцом стал хлеб пшеничный из муки высшего сорта, формовой, выработанный фирмой «АВС». Образец № 1 имел массу 450 г, образец № 2 - 500 г.

Оценка конкурентоспособности предложенных образцов хлеба осуществлялась группой экспертов, состоящей из семи человек. При выполнении данного задания группа пришла к полному согласию, и типовая форма была заполнена всеми членами экспертной группы одинаково (табл. 3.1.8).

Решение. Качественные (К_к) и маркетинговые (К_м) показатели в балльном выражении считаются отдельно, а затем суммируются. Их сумма определяет интегральный показатель уровня конкурентоспособности по качественным к маркетинговым показателям (К_км). Качественные (органолептические) и маркетинговые показатели рассчитываются, как и прежде, в соответствии с общепринятой методикой по формуле:

,

где К_i - бальная оценка i-го показателя качества или маркетингового показателя оцениваемого образца изделия; D_i – весомость i-го показателя качества или маркетингового показателя; n – количество показателей.

Таблица 24

Система бальной оценки качественных и маркетинговых показателей конкурентоспособности хлеба и хлебобулочных изделий

Показатели	Характеристики	Баллы
1. Качественные	- отличное качество - хорошее - удовлетворительное - плохое	4 3 2 1
2. Маркетинговые:
2.1. Известность изготовителя	- хорошо известен в области - известен в городе - малоизвестен в городе - практически или совсем не известен	4 3 2 1
2.2. Имиджевые и функциональные свойства упаковки	-упаковка максимально удобно и концептуально подходит продукту, а оформление выделяет товар из ряда других; отлично сохраняет продукт - удобна в использовании, хорошо оформлена, хорошо сохраняет продукт - упаковка малоудобная, удовлетворительно оформлена, относительно неплохо сохраняет продукт - упаковка имеет дефект (или изделие совсем без упаковки), плохо или небрежно оформлена	4 3 2 1
2.3. Состояние маркировки	- соответствует ГОСТ Р 51074-96, имеет дополнительную информацию о конкурентных преимуществах - соответствует ГОСТ Р 51074-96, хорошо читается -соответствует ГОСТ Р 51074-96, плохо читается - изделие не имеет маркировки	4 3 2 1

Промежуточные расчеты представим в таблице 25.

Для оценки конкурентоспособности хлеба и хлебобулочных изделий по цене используется коэффициент переплаты (К_пер), рассчитываемый для изделия с большей ценой по формуле

,

где: S₀ и S₁ - большая и меньшая цена хлебобулочного изделия в рублях, соответственно и оцениваемый в категориях по табл. 3.1.9. Для изделия с меньшей ценой коэффициент перерасчета не рассчитывается. Для изделий различных по массе рассчитывается цена 100г изделия. В нашем случае .

Далее для пересчета интегрального показателя уровня конкурентоспособности хлебобулочных изделий, рассчитанного по качественным и маркетинговым показателям, т.е. для определения общего уровня конкурентоспособности изделия с учетом цены, следует применить формулу:

,

где: К_км и К_пер - интегральный уровень конкурентоспособности изделия по качественным и маркетинговым показателям и коэффициент переплаты, соответственно.

Таблица 25

Типовая форма оценки конкурентоспособности хлеба и хлебобулочных изделий

Наименование показателя	Коэффициент весомости (Di)	Характеристика оцениваемых образцов
		Образец 1		Образец 2
		Балл Кi	Ki x Di	Балл Кi	Ki x Di
1	2	3	4	5	6
1. Органолептические, всего	0,7	-
- форма изделия	0,24	4	0,96	4	0,96
- поверхность изделия	0,1	4	0,4	4	0,4
- цвет изделия	0,08	4	0,32	2	0,16
- вкус и запах	0,28	4	1,12	4	1,12
Итого		2,80		2,64
2. Маркетинговые, всего	0,3	-
- известность изготовителя	0,13	4	0,52	3	0,39
- имиджевые и функциональные свойства упаковки	0,1	3	0,3	2	0,2
- состояния маркировки	0,07	4	0,28	1	0,07
Итого		1,10		0,66
Интегральный показатель уровня конкурентоспособности по качественным и маркетинговым показателям		3,90		3,30
Цена изделия (или цена за 100г. изделия)		7,10 (1,58)		7,25 (1,45)
Коэффициент переплаты		0,09		-
Общий уровень конкурентоспособности изделия с учетом цены		3,55		3,30

Таблица 26

Система категориальной оценки конкурентоспособности изделия по цене

Значение коэффициента переплаты	Категория
	Приемлемый
	Удовлетворительный
	Неприемлемый

Тогда:

- для образца 1: ;

- для образца 2: .

По результатам оценки уровня конкурентоспособности двух образцов хлеба различных производителей можно сделать следующие заключения:

- хлеб «Монастырский особый» от Хлебозавода № 1 по качественным показателям превосходит хлеб пшеничный из муки высшего сорта, выработанный на фирме «АВС» на 0,16 единицы;

- по маркетинговым показателям образец № 2 (хлеб пшеничный из муки высшего сорта) уступает образцу № 1 на 0,44 единицы, т.к. имеет малоудобную и плохо оформленную упаковку, а маркировка отсутствует вовсе;

- изделие Хлебозавода № 1 имеет меньшую массу, чем хлеб производства фирмы «АВС» при более высокой стоимости (в расчете за 100 г изделия). Коэффициент переплаты для него составляет 0,09, что соответствует категории «удовлетворительно»;

- общий уровень конкурентоспособности, определенный для образца № 1 и образца № 2 (при учете коэффициента переплаты для образца № 1), составил 3,55 и 3,30 соответственно;

- по результатам проведенной оценки уровня конкурентоспособности можно сделать вывод о том, что образец № 1 - хлеб «Монастырский особый» выработанный на Хлебозаводе № 1, более конкурентоспособен на рынке, чем хлеб из муки пшеничной высшего сорта от фирмы «АВС».

Пример 6. Найдем оценку конкурентоспособности продукции фирмы «Colgate» в регионе, по отношению к конкурентам по территориальному признаку и по направлению деятельности на региональном рынке.

В силу большого количества предприятий в сфере торговли зубными щетками («Colgate» , «Oral-B» , «Орхидея парфюм») и значительной конкуренции среди них в регионе, мы рассмотрим процесс оценки конкурентоспособности фирмы «Colgate» на сегодняшний день.

Для проведения конкурентного анализа необходимо:

- установить основных конкурентов на рассматриваемом сегменте рынка;

- определить наиболее важные ключевые факторы, влияющие на конечный результат;

- дать экспертную оценку данным факторам;

- поставить вес (значимость) каждого фактора;

- определить конкурентоспособность предприятия.

Решение. На основании проведенных маркетинговых исследований фирмой-заказчиком маркетинговых исследований были получены две исходные таблицы - 26 и 27.

Таблица 26

Экспертная оценка ключевых факторов КФ товаров производителей на 01.01.2008 г. в регионе сбыта

№	Название ключевых факторов (КФ)	Наша региональная фирма «Colgate» (НРФ)	Конкурент по территориальному признаку «Орхидея парфюм» (КТП)	Конкурент по направлению деятельности «Oral-B» (КНД)
1	Цена товара	6	10	7
2	Широта ассортимента	10	5	10
3	Привлекательность	9	8	8
4	Репутация	10	8	9
5	Качество товара	10	10	5
6	Сервис и обслуживание торговых точек	9	6	7
7	Инновации	10	3	6
8	Профессионализм	8	4	9
9	Качество обслуживания	4	6	4
10	Узнаваемость	10	10	10
11	Оплата торгового представителя	8	7	9
12	Быстрая доставка товара клиентам	6	7	5
13	Разные формы оплаты	8	8	8
14	Кредитование	6	10	6
15	Предоставление скидки	10	3	6
16	Режим работы	7	8	7
17	Возможность снижения цены	3	5	4
18	Удобное месторасположение	8	5	8
19	Эргономичность складского помещения	8	4	7

Таблица 27

Экспертный Вес ключевого фактора КФ на 01.01.2006 г. в регионе

№	Название КФ	Вес КФ
1	Цена товара	12%
2	Широта ассортимента	6%
3	Привлекательность	3%
4	Репутация	4%
5	Качество товара	8%
6	Сервис и обслуживание торговых точек	7%
7	Инновации	7%
8	Профессионализм	5%
9	Качество обслуживания	4%
10	Узнаваемость	2%
11	Оплата торгового представителя	8%
12	Быстрая доставка товара клиентам	4%
13	Разные формы оплаты	3%
14	Кредитование	5%
15	Предоставление скидки	7%
16	Режим работы	4%
17	Возможность снижения цены	5%
18	Удобное месторасположение	3%
19	Эргономичность складского помещения	3%
20	ИТОГО:	100%

Расчет оценки конкурентоспособности фирмы представляет собой взвешенную оценку предприятия и конкурентов по списку ключевых факторов (КФ), выполненную по правилам линейной свертки, т.е. оценки КФ умножаются на Вес КФ и суммируются:

ОКФ_нФ = ∑ Весi * НРФi;

ОКФ_ктп = ∑ Весi * КТПi;

ОКФ_кнд = ∑ Весi * КНДi,

где: ОКФ – оценка ключевых факторов; НРФ – наша региональная фирма; КТП – конкурент по территориальному признаку; КНД – конкурент по направлению деятельности.

Последовательность решения задачи:

1) Находимы экспертные оценки по ключевым факторам на исследуемых предприятиях – НРФi, КТПi, КНДi.

2) Определяем общий вес каждого ключевого фактора путем экспертной оценки – Вес.

3) Находим оценку конкурентоспособности исследуемой фирмы по каждому из ключевых факторов и заполняем таблицу 28):

а) для нашей фирмы следующая формула расчет:

ОКФi = Весi ∙ НРФi;

б) для основного конкурента по территориальному признаку:

ОКФi = Весi · КТПi;

в) для основного конкурента по сфере деятельности:

ОКФi = Весi ∙ КНДi.

4) Определяем общую оценку конкурентоспособности исследуемых фирм, суммируя оценки по каждому из факторов и заполняем таблицу 29:

а) ОКФнрф = ∑ Весi ∙ НРФi;

б) ОКФктп = ∑ Весi · КТПi;

в) ОКФкнд = ∑ Весi ∙ КНДi.

Определив оценку конкурентоспособности нашей фирмы и ее основных конкурентов, сравниваем полученные показатели и определяем ее положение на данный момент в данном регионе и в данном сегменте рынка.

Результативные показатели оценки конкурентоспособности фирмы зависят от множества факторов, в данном случае от выбранных ключевых факторов, экспертных оценок этих факторов по изучаемой фирме и конкурентам и весу факторов, т.е. их значимости для клиентов. Выбрав другие ключевые факторы, другой вес мы бы получали другие результаты. Все зависит от того, что мы взялись исследовать и что мы хотим получить, для каждого случая все будет разное, а алгоритм решения одинаков.

Таблица 28

Оценка конкурентоспособности фирмы «Colgate» в регионе и ее основных конкурентов на 01.01.2008 г.

Н/п №	Название КФ	Вес КФ	Наша фирма «Colgate» (НРФ)	Конкурент по территориальному признаку (КТП)	Конкурент по направлению деятельности «Oral-B» (КНД)
1	Цена товара	12%	6	10	7
2	Широта ассортимента	6%	10	5	10
3	Привлекательность	3%	9	8	8
4	Репутация	4%	10	8	9
5	Качество товара	8%	10	10	5
6	Сервис и обслуживание торговых точек	7%	9	6	7
7	Инновации	7%	10	3	6
8	Профессионализм	5%	8	4	9
9	Качество обслуживания	4%	4	6	4
10	Узнаваемость	2%	10	10	10
11	Оплата торгового представителя	8%	8	7	9
12	Быстрая доставка товара клиентам	4%	6	7	5
13	Разные формы оплаты	3%	8	8	8
14	Кредитование	5%	6	10	6
15	Предоставление скидки	7%	10	3	6
16	Режим работы	4%	7	8	7
17	Возможность снижения цены	5%	3	5	4
18	Удобное месторасположение	3%	8	5	8
19	Эргономичность складского помещения	3%	8	4	7
20	Оценка конкурентоспособности	100%	?	?	?

Таблица 29

Оценка конкурентоспособности товаров фирмы «Colgate» в регионе и ее основных конкурентов на 01.01.2008 г. с учетом веса КФ

№	Название КФ	Вес КФ	Наша фирма «Colgate» (НРФ)	Конкурент по территориальному признаку (КТП)	Конкурент по направлению деятельности «Oral-B» (КНД)
1	Цена товара	12%	0,72	1,2	0,84
2	Широта ассортимента	6%	0,6	0,3	0,6
3	Привлекательность	3%	0,27	0,24	0,24
4	Репутация	4%	0,4	0,32	0,36
5	Качество товара	8%	0,8	0,8	0,4
6	Сервис и обслуживание торговых точек	7%	0,63	0,42	0,49
7	Инновации	7%	0,7	0,21	0,42
8	Профессионализм	5%	0,4	0,2	0,45
9	Качество обслуживания	4%	0,16	0,24	0,16
10	Узнаваемость	2%	0,2	0,2	0,2
11	Оплата торгового представителя	8%	0,64	0,56	0,72
12	Быстрая доставка товара клиентам	4%	0,24	0,28	0,2
13	Разные формы оплаты	3%	0,24	0,24	0,24
14	Кредитование	5%	0,3	0,5	0,3
15	Предоставление скидки	7%	0,7	0,21	0,42
16	Режим работы	4%	0,28	0,32	0,28
17	Возможность снижения цены	5%	0,15	0,25	0,2
18	Удобное месторасположение	3%	0,24	0,15	0,24
19	Эргономичность складского помещения	3%	0,24	0,12	0,21
20	Оценка конкурентоспособности фирм (ОКФ)	100%	7,91	6,76	6,97

Таким образом, используя экспертную оценку ключевых факторов и вес, мы определили оценку конкурентоспособности фирм ОКФ из табл. 29:

1. ОКФ «Colgate-Palmolive» = 7,91

2. ОКФ «Oral - B» = 6,97

3. ОКФ «Орхидея парфюм» = 6,76.

В результате фирма «Colgate-Palmolive» , лидирует в 2008 г на региональном рынке, основываясь на экспертных оценках проведенных маркетинговых исследований.

Пример 7. Важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований следует считать диагностику конкурентной среды. В зависимости от величины рыночной доли фирма может быть на рынке лидером или аутсайдером, иметь сильную или слабую конкурентную позицию. Динамика доли достаточно объективно характеризует: круг конкурентов, чьи интересы затрагивает деятельность фирмы; цели, которые реально могут быть поставлены и достигнуты фирмой. Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли предприятий, а по столбцам размещаются фирмы в зависимости от занимаемой ими рыночной доли.

Для определения рыночных границ однородной группы будем использовать закон вариации индивидуальных значений признака («правило трех сигм»), а для неоднородных групп — закон вариации средних величин.

Чем меньше средняя величина и дисперсия, тем однороднее изучаемая совокупность явлений и надежнее полученная средняя. Согласно рассматриваемому математической статистикой «правилу трех сигм» в нормально распределенных или близких к ним рядах отклонения от средней арифметической, не превосходящие ± 3 , встречаются в 997 случаях из 1000. Считается, что отклонение в пределах ±3 вполне гарантирует удовлетворительное решение подавляющего большинства задач.

Постановка задачи: провести классификацию конкурентов по величине рыночной доли, занимаемой ими на рынке молочной продукции (в пересчете на условное молоко) на основе данных таблицы 30.

Таблица 30

Классификация предприятий по величине рыночной доли

Предприятия	Рыночная доля в 2008г., %	Темп прироста за 2007-2008 гг., %	Предприятия	Рыночная доля в 2008г., %	Темп прироста за 2007-2008 гг., %
1.А	0,02	-95,35	15.П	2,00	-23,18
2.Б	0,36	5,64	16.Р	0,34	-35,51
3.В	1,49	-15,66	17.С	0,97	-54,90
4.Г	2,04	90,38	18.Т	0,87	-20,99
5.Д	0,05	-74,22	19.У	2,51	23,35
6.Е	10,63	-16,49	20.Ф	1,26	121,09
7.Ж	1,38	17,58	21.Х	2,93	-12,52
8.З	5,28	18,60	22.Ц	3,40	7,02
9.И	1,00	106,28	23.Ч	3,87	-0,90
10.К	0,34	-31,77	24.Ш	1,97	-47,81
11.Л	1,68	-26,89	25.Щ	0,26	35,10
12.М	1,04	47,61	26.Э	11,91	9,29
13.Н	1,38	-5,99	27.Ю	27,65	12,11
14.О	0,66	-19,39	28.Я	12,72	0,61

Решение. Промежуточные расчеты представим в таблице 31.

Вся совокупность предприятий в соответствии с занимаемой рыночной долей делится на два сектора: первый сектор - предприятия, рыночная доля которых больше среднего значения в целом по всему рынку, и второй сек- тор - предприятия, рыночная доля которых меньше среднего значения. Средняя рыночная доля в каждом из секторов определяется по формуле средней арифметической. Далее производится оценка совокупности по варьирующим признакам. Если в совокупности имеются показатели, резко отличающиеся, то их следует исключить из изучаемой совокупности. Для того чтобы средний показатель был действительно типизирующим, он должен определяться не для любых совокупностей, а только для совокупностей, состоящих из качественно однородных единиц.

В каждом секторе рассчитывается среднее значение рыночной доли предприятий по формулам:

; ,

где D_ср1 D_ср2 - среднее арифметическое значение рыночной доли предприятий, для которых D_с1<D_ср, D_c2>=D_ср соответственно; К₁,(n-К₁) - количество предприятий, для которых D_с1<D_ср, D_c2>=D_ср соответственно; D_с1 ,D_с2 - рыночные доли предприятий, для которых D_с1<D_ср, D_c2>=D_ср соответственно; n - количество предприятий.

Получили, что для первого сектора средняя величина рыночной доли составляет 11,75 %, для второго - 1,27 %.

В каждом из секторов рассчитывается среднеквадратическое отклонение, которое совместно с минимальным и максимальным значением определяет границы представленных групп.

Среднеквадратическое отклонение рыночной доли предприятий рассчитывается по секторам:

.

Среднеквадратическое отклонение рыночной доли для каждого сектора составило соответственно: и .

Промежуточные расчеты представим в таблице 31. Вся совокупность предприятий в соответствии с занимаемой рыночной долей делится на два сектора: первый сектор — предприятия, рыночная доля которых больше среднего значения в целом по всему рынку, и второй сектор - предприятия, рыночная доля которых меньше среднего значения.

Предприятия	Рыночная доля в 2008г., %	Сектор		Темп прироста за 2007-2008 гг., %	Предприятия	Рыночная доля в 2008г., %	Сектор		Темп прироста за 2007-2008 гг., %
		1	2				1	2
1.А	0,02	-	0,02	-95,35	15.П	2,00	-	2,00	-23,18
2.Б	0,36	-	0,36	5,64	16.Р	0,34	-	0,34	-35,51
3.В	1,49	-	1,49	-15,66	17.С	0,97	-	0,97	-54,90
4.Г	2,04	-	2,04	90,38	18.Т	0,87	-	0,87	-20,99
5.Д	0,05	-	0,05	-74,22	19.У	2,51	-	2,51	23,35
6.Е	10,63	10,63	-	-16,49	20.Ф	1,26	-	1,26	121,09
7.Ж	1,38	-	1,38	17,58	21.Х	2,93	-	2,93	-12,52
8.З	5,28	5,28	-	18,60	22.Ц	3,40	-	3,40	7,02
9.И	1,00	-	1,00	106,28	23.Ч	3,87	3,87	-	-0,90
10.К	0,34	-	0,34	-31,77	24.Ш	1,97	-	1,97	-47,81
11.Л	1,68	-	1,68	-26,89	25.Щ	0,26	-	0,26	35,10
12.М	1,04	-	1,04	47,61	26.Э	11,91	11,91	-	9,29
13.Н	1,38	-	1,38	-5,99	27.Ю	27,65	27,65	-	12,11
14.О	0,66	-	0,66	-19,39	28.Я	12,72	12,72	-	0,61
					Итого	100	72,06	27,94	х

Таблица 31

В зависимости от величины роста рыночной предприятия выделяют четыре состояния.

Стандартный расчет границ производится по следующей системе:

- лидер рынка в интервале ( ; );

- предприятие с сильной конкурентной позицией ( ; );

- предприятие со слабой конкуренцией позицией ( ; );

- аутсайдер ( ; ).

Если совокупность рыночных долей сектора неоднородная, то для определения границ рынка будем использовать закон вариации средних величин:

- лидер рынка в интервале ( ; );

- предприятие с сильной конкурентной позицией ( ; );

- предприятие со слабой конкуренцией позицией ( ; );

- аутсайдер ( ; ).

В результате получаем группировку предприятий, которую для наглядности лучше оформить в виде таблицы (табл. 32).

Для классификации предприятий по степени изменения конкурентной позиции, которая определяется в данном случае величиной рыночной доли, необходимо рассчитать средний темп прироста рыночной доли и его среднеквадратическое отклонение. Для учета конъюнктурной ситуации на рынке рассчитывается показатель тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Тенденция оценивается с помощью показателя темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле:

,

где T_i — темп прироста рыночной доли i-го предприятия, %; D_i — рыночная доля i-го предприятия в период времени; m — количество лет в рассматриваемом периоде (2 года).

Далее рассчитывается среднеквадратичное отклонение (Т_i от Т_ср):

,

где Т_ср — средний темп прироста рыночной доли, %.

Средний темп прироста рыночной доли можно рассчитать по формуле, используя количественные показатели реализации продукции (К_i) :

,

где К_i — количество изделий анализируемой товарной группы, реализованных i-м предприятием.

Произведем расчет границ рынка по динамике изменения рыночных долей предприятия. Для оценки степени изменения конкурентной позиции выделяются четыре типовых состояния предприятия по величине роста его рыночной доли:

- предприятие с быстро растущей конкурентной позицией ( ; );

- предприятие с улучшающейся конкурентной позицией ( ; );

- предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией ( ; );

- предприятие с быстро ухудшающейся конкурентной позицией ( ; ).

Если совокупность сектора неоднородная, то для определения границ рынка предлагается использовать закон вариации средних величин:

- предприятие с быстро растущей конкурентной позицией ( ; );

- предприятие с улучшающейся конкурентной позицией ( ; );

- предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией ( ; );

- предприятие с быстро ухудшающейся конкурентной позицией ( ; ).

Проведем классификацию предприятий по степени изменения конкурентной позиции (табл. 32). Тенденция оценивается с помощью показателя темпа прироста доли (Т_i), который составил 10,79%. Рассчитанное среднеквадратическое отклонение = 48,94% показывает, что вариация единиц в изучаемой совокупности достаточно высокая, следовательно, группа неоднородна по данному признаку. В этом случае с точки зрения статистики правильнее использовать закон средних величин.

Таблица 32

Критерии отнесения предприятий к классификационным группам

Формулы	Граница классификационных групп, %	Характеристика	Предприятие
Классификация предприятий по величине рыночной доли
;	6,3 … 27,65	Лидер рынка	Ю, Я, Э, Е
;	3,57 … 6,29	Предприятие с сильной конкурентной позицией	З, Ч
;	2,51 … 3,56	Предприятие со слабой конкурентной позицией	У, Х, Ц
;	0,02 … 2,50	Аутсайдер	А, Б, В, Г, Д, Ж, И, К, Л, М, Н, О, П, Р, С, Т, Ф, Щ, Ш
Классификация предприятий по степени изменения конкурентной позиции
;	38,74 … 121,09	Предприятие с быстро растущей конкурентной позицией	Г, И, М, Ф
;	10,79 … 38,53	Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	Ж, З, У, Ш, Ю
; ;	-16,96 … 10,78	Предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией	Б, В, У, Н, Х, Ц, Ч, Э, Я
; .	-95,35 … -16,97	Предприятие с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	А, Д, К, Л, О, П, Р, С, Т, Щ

На основе полученных данных строится матрица конкурентной карты рынка (табл. 33).

Таблица 33

Матрица формирования конкурентной карты рынка

Рыночная доля Темп прироста	Лидеры рынка	Предприятия с сильной конкурентной позицией	Предприятия со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
Предприятия с быстро растущей конкурентной позицией				Г, И, М, Ф
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	Ю	З	У	Ж, Ш
Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией	Э,Я,Е	Ч	Х,Ц	Б, В, Н
Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией				А, Д, К, Л, О, П, Р, С, Т, Щ

Пример 8. Необходимо дать оценку степени привлекательности двух локальных товарных рынков (таблица 34).

Таблица 34

Данные оценки рынка

Критерии силы бизнеса	Относительная важность критерия	Экспертная оценка		Взвешенная оценка
		рынок		рынок
		1	2	1	2
1. Размер рынка	0,3	5	3	1,5	0,9
2. Скорость роста рынка	0,25	8	9	2,0	2,25
3. Легкость входы и выхода	0,15	2	4	0,3	0,6
4. Прибыльность	0,3	9	7	2,7	2,1
Итого	1,0	24	23	6,5	5,85

По данным таблицы 34 видно, что рынок 1 по взвешенной оценке привлекательнее ранка 2 в или на 11%.

Пример 9. Компания, занимающаяся продажей продовольственных товаров, работает в шести регионах. Объемы продаж в регионах составили: первый- 20%, второй- 7%, третий- 18%, четвертый – 11%, пятый – 19%, шестой – 25%. Население регионов характеризуется следующими цифрами – 1 млн.чел., 1 млн.400 тыс.человек, 700 тыс. чел,.140 тыс.чел., 420 тыс.чел., 112 тыс. чел. Население России принимается 140 млн. чел.

Требуется провести классификацию рынков компании и определить наиболее оптимальные рынки.

Общеизвестно, что работать во всех сегментах рынка неэффективно, нужно выбирать наиболее эффективные из них. Предлагается сделать это с помощью двух индексов: CDI и BDI.

CDI – это индекс развития отрасли. Он помогает определить рынки с большим потреблением на душу населения и узнать, где сконцентрированы продажи по товарам. Рассчитывается этот индекс так:

,

где П – продажи товаров в данном регионе, %; Н - население данного региона в процентном соотношении от населения России, %;

BDI - это индекс развития марки. Он показывает, как распределены продажи компании. На основе этого показателя определяется стратегия расходов на географических рынках компании. Для расчета этого индекса используется формула:

,

где П - продажи товаров в данном регионе, %; Н - население данного региона от населения в регионах, обслуживаемых компанией, %.

На основании качественных оценок BDI и CDI строиться матрица анализа (рис. 5), по которой можно осуществить классификацию рынков.

		BDI
		Низкий	Высокий
CDI	Высокий	Потенциально хороший рынок для дальнейшего развития, возможно преодоление сильных позиций конкурентов	Рынок с хорошим потенциалом и может потребоваться работа для ограничения доступа конкурентов
	Низкий	На этом рынке у компании нет никаких перспектив, лучше избегать таких рынков	Успешный рынок для данной компании и не стоит тратить деньги на развитие продаж в этом регионе

Рис. 5. Матрица рыночной классификации

Решение. По приведенным формулам рассчитаем индексы развития отрасли и марки:

1.Индексы развития отрасли:

CDI CDI CDI

CDI CDI CDI

2. Индексы развития марки:

ВDI ВDI ВDI

ВDI ВDI ВDI

Для классификации рынков сгруппируем индексы развития отрасли и марки согласно матрице на рис. следующим образом:

CDI ВDI CDI –высокий, ВDI- низкий

CDI ВDI CDI –низкий, ВDI- низкий

CDI ВDI CDI –высокий, ВDI- низкий

CDI ВDI CDI –высокий, ВDI-высокий

CDI ВDI CDI –высокий, ВDI- низкий

CDI ВDI CDI –высокий, ВDI- высокий

Вывод: на основании проведенного исследования компания в первую очередь должна развивать рынки 4 и 6, так как они обладают хорошим потенциалом; необходимо обратить внимание на рынки 1,3 и 5 – это потенциально хорошие рынки; на рынке 2 у компании нет никаких перспектив.

Пример 10. На основании данных мониторинга (табл. 35) были получены следующие оценки факторов рыночной ситуации (экспертным путем каждому фактору присвоены баллы и ранги).

Таблица 35

Оценки факторов рыночной ситуации

Показатели и факторы рынка	Экспертные оценки	Баллы	Ранги
Емкость рынка	Очень большая	9	3
Вектор и скорость продаж	Рост. Высокая	8	2
Устойчивость развития рынка	Заметная колеблемость цен	6	2
Деловая активность (число сделок)	Достаточно высокая	7	1,5
Интенсивность конкуренции	Умеренная	6	1
Норма прибыли	Близкая к средней	6	0,5

Необходимо вычислить индекс рыночной ситуации, определить перспективность данного рынка.

Шкала рыночной ситуации по 10 бальной оценке отражена в табл. 36.

Таблица 36

Шкала балльных оценок рыночной ситуации

Рыночная ситуация	Неблагоприятная	Неустойчивая	Благоприятная
Параметрический индекс (в баллах)	от 1 до 4	от 4 до 6	от 6 до 9

Решение. Стратегический индекс или индекс рыночной ситуации вычисляется по формуле:

где - средний балл, обобщенная многомерная характеристика состояния рынка; - балл, характеризующий состояние рынка по i-му параметру (фактору); - вес (ранг), отражающий роль i-го параметра (фактора) в формировании рыночной ситуации (определяется экспертным путем); - число параметров (факторов).

В нашем случае средний балл равен: ,

т.е. согласно табл. 36 рынок достаточно благоприятен для реализации товара.

Пример 11. Фирма разработала новые инновационные товары и подготовила для них 4 проекта, оценочные данные экспертов по ним представлены в табл. 37. Нужно выяснить, какой проект для нее наиболее выгодный.

Таблица 37

Исходные данные оценки проектов

Проект	Экспертная оценка прибыли по проекту в тыс. евро (xi)	Варианты (n)	Общее количество (m)
А	40	1	6
	20	2	6
	35	2	6
	70	1	6
В	90	3	10
	30	2	10
	10	4	10
	70	1	10
С	45	8	20
	57	3	20
	80	6	20
	40	3	20
D	97	2	5
	30	1	5
	5	1	5
	84	1	5

Решение. В качестве критерия оценки проекта примем величину относительного риска реализации i проекта в виде коэффициента вариации , где Х_i - математическое ожидание прибыли i -ого проекта ( , где x_i - ожидаемая прибыль по проекту; p_i - вероятность выбора альтернативы i-ого проекта (p_i =n_i/m_i); - среднеквадратическое отклонение ( , где D_i - дисперсия проекта i ( ).

Проведем расчеты по четырем проектам с записью данных в таблице 38.

Таблица 38

Результаты вычислений

Проект	А	В	С	D
Математическое ожидание, тыс. евро	33,3	44	64,55	62,6
Дисперсия	281,88	1204	322,7	1441,1
Среднеквадратическое отклонение	17,08	37,04	17,96	37,96
Коэффициент вариации (относительный риск), %	51,3	79	28	61

Из табл. 38 видно, самый минимальный риск у проекта С (28%). Проект С является оптимальным с позиций экспертных оценок прибыли.

Пример 12. Имеются данные о сбыте фирмы продукции за каждую декаду первых трех месяцев отчетного периода (табл. 39). Фирма осуществляет мероприятия по продвижению продукции. Можно ли по приведенным данным судить о том, что проводимые мероприятия ведут к увеличению сбыта продукции фирмы?

Таблица 39

Данные о сбыте продукции фирмы

Номер декады	Объем сбыта, шт. (х)
1	100
2	110
3	120
4	80
5	130
6	130
7	120
8	110
9	153
Итого	1053

Решение. Нулевая гипотеза: проводимые мероприятия ведут к увеличению сбыта продукции фирмы. Гипотеза будет принята, если значение коэффициента вариации превысит критическое значение 35%.

Рассчитаем среднее значение объема сбыта (математическое ожидание):

Среднее квадратическое отклонение .

Коэффициент вариации .

Значение коэффициента вариации свидетельствует: нельзя сказать о том, что проводимые маркетологами мероприятия приведут к увеличению сбыта продукции.

Пример 13. Среди выборочного опроса 1000 семей в районе о том, пользуются ли они средством N в своей повседневной жизни, 400 семей ответили положительно. Требуется с вероятностью 0,99 определить долю семей, пользующихся средством N во всем районе, (выборка 2% -ная, механическая).

Решение. Выборочная доля равна: ; выборка или 2% (по условию). Для вероятности 0,99 по таблице 40 находим значения t =2,580.

Таблица 40

Стандартные значения функции F(t)

t	1,00	1,96	2,00	2,58	3,00
F(t)	0,683	0,950	0,954	0,990	0,997

Предельную ошибку доли определяем по формуле бесповторного отбора:

1. Предельная относительная ошибка выборки равна:

2. Доверительные пределы генеральной доли исчисляем, исходя из

двойного неравенства:

Таким образом, с вероятностью 0,990 можно утверждать, что доля семей, пользующихся средством N среди всех семей района колеблется от 36,1% до 43,9%.

Пример 14. Данные о ценах и товарообороте 9 магазинов представлены в таблице 41.

Таблица 41

Данные о ценах на 1 октября 2008 г. и о товарообороте за октябрь по 9 магазинам

№ п/п	Цена товара, руб./ед. у	Продано, тыс. ед. F
1	8	250
2	15	320
3	10	480
4	7	200
5	16	500
6	6	150
7	4	50
8	15	600
9	8	250

Требуется оценить колеблемость цен по предприятиям выступающим на исследуемом рынке.

Решение. Среднее значение параметра (средний уровень) исчисляется по формуле средней арифметической взвешенной:

где - число i-х единиц; - «вес», характеризующий размер i-й единицы; - параметр рынка i-го предприятия.

Среднее значение варьирующей цены по всем магазинам:

руб./ед.

Находим дисперсию:

Среднеквадратическое отклонение руб./ед.

Вариацию цен отражает коэффициент вариации . Это означает, что имеет место высокая колеблемость цен по предприятиям, выступающим на рынке.

Задания по теме:

Задача 1. Экспертным методом по 10 бальной оценке оцените уровень конкурентоспособности вашего Вуза.

Задача 2. Экспертным методом оцените уровень конкурентоспособности маркетолога (молодого специалиста) на рынке занятости вашего города.

Задача 3. Экспертным методом постройте многоугольник конкурентоспособности студента-маркетолога на примере вузов-конкурентов вашего города.