1.5. Разработка анкета и технология анкетирования

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировкамии и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из 3 элементов:

-Целевые повременные - содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.

-Классификационные повременные - включают данные, описывающие респондентов.

-Управляемые переменные - используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию, например, ‘Укажите две наиболее важные для Вас характеристики автомобиля: скорость, мощность двигателя, дизайн, надежность, стоимость’. Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас свойства товара “X").

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Формулирование самого вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому.

2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ...").

3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).

4. Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах.

3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип "от общего — к частному".

4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к. при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием "вилки".

7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами), т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов.

Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

Организация сбора информации включает определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы.

Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает:

-чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;

-четкое определение мест и времени сбора информации;

-ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;

-создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись, шкала оценки; возможность покупателю сделать комментарий.

Пример. Инструкция для интервьера.

Уважаемый интервьюер! Мы начинаем маркетинговое исследование по проблемам исследования приобретения телевизоров в Вашем городе.

1. СРОКИ ПРОВЕДЕНИЯ ПОЛЕВЫХ РАБОТ

- проводится с 25.10 по 22.11.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОПРОСА

=> опрос проводится по месту постоянного жительства респондента

=> для отбора домохозяйства используется маршрут, на котором берется 4 интервью

=> для каждого маршрута задан стартовый адрес

=> стартовые адреса задаются маркетинговым исследовательским центром (МИЦ) случайным образом из собственной базы адресов

МИЦ задает обязательные квоты для Вашего города на количество членов семьи и количество телевизоров в семье. Квоты должны быть выдержаны обязательно.

При получении базы из МИЦ организатор готовит недельный пакет со стартовыми адресами для первой недели поля. Адрес считается выбывшим если:

- дом с таким номером не существует;

- дом является нежилым;

- дом - общежитие (кроме общежитий, где разрешена приватизация комнат);

- в доме уже взято интервью при прохождении маршрута от другого начального адреса в текущей волне.

Респонденты:

• мужчины и женщины,

• в возрасте 18 и более лет.

- проживающие в семьях, где есть хотя бы один работающий телевизор,

- проживающие в семьях, где есть домашний телефон.

3. МАРШРУТ

Каждому интервьюеру выдается список стартовых адресов на неделю. В одной квартире (домохозяйстве) можно опросить только одного человека. Первая квартира при поиске респондентов выбирается следующим образом: МИЦ задает стартовый адрес для первого интервью (улица, дом и квартира).

После первого успешного интервью интервьюер переходит в следующий по возрастанию номеров дом на той же стороне улицы. Интервью в этом доме начинается с 1-ой квартиры 1-го подъезда. С одного стартового адреса берется 4 интервью.

Например, если первое интервью было проведено в доме 7 в кв. 15, то для следующего интервью мы должны перейти в дом 9 и начать маршрут с кв. 1. Интервьюер не может произвольно менять стартовый адрес. Любые изменения должны быть согласованы с МИЦ по следующим правилам, изложенным в табл. 1.

4. ПРАВИЛА ОТБОРА РЕСПОНДЕНТОВ ДЛЯ ОПРОСА

В исследовании могут участвовать только жители города, в котором проводится исследование, по месту своего постоянного проживания (не снимающие квартиру).

К участию в исследовании не допускаются люди, работающие в рекламе, маркетинге, исследованиях рынка, СМИ. Также не допускается, чтобы в этих сферах работали члены семей респондентов.

Нельзя опрашивать

=> Родственников или знакомых интервьюера

=> Граждан не по месту их жительства (например, в гостях или снимающих жильё в независимости от срока)

=> В домах, не указанных в списке адресов, кроме случаев, оговоренных в п. МАРШРУТ => Живущих в общежитиях любого типа (кроме тех, где возможна приватизация комнат) => В больницах, санаториях и т.п.

Таблица 1

Рекомендации интервьюеру

Если в квартире отказываются от проведения интервью	Интервьюер переходит в следующую квартиру в том же доме. Если в данном доме интервьюер обошел все квартиры после заданного адреса и получил отказ то он должен перейти в следующий по возрастанию номеров дом по данной стороне улицы и продолжить движение с первой квартиры. В случае, если указанный дом последний, интервьюер переходит на противоположную сторону улицы и начинает движение с первой квартиры в последнем доме на этой стороне улицы. Если интервьюер возвращается к началу улицы, то он снова переходит на ее противоположную сторону и продолжает попытки взять интервью от начала до дома со стартовым адресом. Только если в каждой квартире на данной улице получен отказ, стартовый адрес считается выбывшим, и в Листе делается соответствующая пометка.
Если в квартире никого нет Если в данный момент нет дома респондента под указанным номером	В маршрутной части Листа в колонке 'Дата визита' обязательно ставится дата первого посещения. Интервьюер обязан возвратиться в эту квартиру еще не менее двух раз (и проставить даты возврата для каждой попытки), чтобы постараться застать респондента. Правило относится как к стартовому адресу, так и ко всем другим квартирам на маршруте. Интервьюер должен зарезервировать для этого одну анкет.
Если интервью прошло успешно	Делается запись в регистрационной части Листа и. о Если с данного стартового адреса сделали 1-3 интервью, то переходим в след. по возрастанию номеров дом на той же стороне улицы. Интервью в этом доме начинается с 1 -ой квартиры 1 -го подъезда. Если с данного стартового адреса взято 4 интервью, то интервьюер должен взять новый Лист учета работы интервьюера и идти по следующему стартовому адресу, заданному МИЦ.
Если на 2-ом или 3-ем визите интервьюер получает отказ	Код результата визита записывается в маршрутной части Листа, и интервьюер переходит в следующую квартиру в том же доме аналогично ситуации получения отказа на 1-м визите.
Если указанного стартового дома не существует или дом нежилой (административное здание, магазин, школа, детским сад, больница, поликлиника и т.д.)	Делается запись в графе «Комментарии», и интервьюер должен обратиться к организатору работ для замены этого адреса
Если указанная стартовая квартира нежилая	Интервьюер отмечает это в колонке «Комментарии» и переходит в следующую квартиру аналогично ситуации отказа на 1 визите
Если подъезд закрыт на кодовый замок	Интервьюер должен предпринять не менее трех попыток зайти в него. В случае неудачи - квартиры этого подъезда выпадают из опроса укажите количество этих квартир в графе «Комментарии» и переходите в следующую квартиру аналогично отказу на I -м визите.
Если интервьюер или супервизор обнаружат, что один из стартовых адресов (квартира) совпадает с пройденным по другому маршруту	Такой адрес считается выбывшим, интервьюер должен обратиться к организатору работ для замены этого адреса

=> В квартирах, где было проведено интервью «Потребление и стиль жизни» в 2003 году => В квартирах (семьях), где нет домашнего телефона.

Если на маршруте встречается квартира, где было проведено интервью проекта «Потребление и стиль жизни», то мы пропускаем эту квартиру и обращаемся в следующую по номеру квартиру. Нельзя отклоняться от правил маршрута.

5. ПРАВИЛА ЗАПОЛНЕНИЯ ЛИСТА УЧЕТА РАБОТЫ ИНТЕРВЬЮЕРА

Лист учета работы интервьюера начинается со вписанного рукой организатора поля стартового адреса (название улицы, номер дома и номер квартиры).

Все перемещения интервьюера по маршруту обязательно отражаются в маршрутной части Листа.

Исследование ТВ программ (8 городов) TNS МИЦ / Gallup Media

Для каждого интервью заполняется отдельный Лист. Вверху Листа проставляются:

- город и его код ФИО итервьюера;

- номер интервьюера, присвоенный ему организатором;

- номер маршрутного листа, совпадающий с номером интервью на обложке «Анкеты 1-го этапа» и порядковый номер листа.

Маршрутная часть листа учета работы интервьюера обязательно заполняется интервьюером непосредственно во время прохождения маршрута. В Листе отражается каждый шаг интервьюера по поиску и подбору респондентов. Каждому интервьюеру организатор поля выдает список стартовых адресов. Движение интервьюера начинается строго с этих адресов.

Для облегчения проверки правильности прохождения интервьюера по маршруту при заполнении Листа обязательно следующее:

- почтовый индекс должен быть проставлен для каждого интервью;

- название улицы должно помимо самого названия содержать информацию о типе улицы (улица - ул.; - переулок - пер.; проспект - пр-т; проезд- пр-д; тупик - туп. и т.д);

- номер дома и квартиры, должны быть проставлены в каждой заполненной строчке Листа. Необходимо указывать все номера квартир, в которые интервьюер обращается;

- «дата 1-го визита» должна быть заполнена в каждой строчке маршрутной части Листа. Обязательно указывать каждую дату возврата в квартиры, куда по процедуре надо сделать не менее 3-х визитов.

В колонке «Код результата визита» - указывается закодированный результат посещения домохозяйства.

Коды результатов указаны под таблицей прохождения маршрута в нижней части Листа.

АНКЕТЫ ЗАПОЛНЕННЫЕ ИНТЕРВЬЮЕРАМИ. ДВИГАВШИМИСЯ С НАРУШЕНИЕМ МЕТОДИКИ. НЕ ПРИНИМАЮТСЯ И НЕ ОПЛАЧИВАЮТСЯ.

В случае нестандартной планировки дома или нумерации квартир и подъездов, следует дать пояснения в маршрутной части Листа в графе «Комментарии» и известить организатора работ.

Например, если нумерация квартир начинается не с единицы, а с какого-то другого номера, если в доме есть двухэтажные квартиры, если в нескольких корпусах одного номера дома (стоящих отдельно друг от друга) нумерация квартир или подъездов сквозная - все это должно быть пояснено в комментариях.

Маршрутная часть листа заполняется интервьюером до тех пор, пока не будет взято 4 интервью по «Анкете 1-го этапа».

6. ПРАВИЛА ЗАПОЛНЕНИЯ РЕГИСТРАЦИОННОЙ ЧАСТИ ЛИСТА УЧЕТА РАБОТЫ ИНТЕРВЬЮЕРА

Регистрационная часть Листа заполняется каждым интервьюером только на респондентов, участвовавших в интервью по «Анкете 1-го этапа».

При заполнении регистрационной части обязательно вписать:

ФИО респондента (печатными буквами)

Код пола респондента

Возраст респондента (пол и возраст должны совпадать с данными в анкете)

Адрес респондента, совпадающий с данными, содержащимися в маршрутной части Листа, и домашний телефон

7. ПОРЯДОК РАБОТЫ ИНТЕРВЬЮЕРА ПО ПРОЕКТУ

1) Перед началом опроса интервьюер получает от организатора работ:

- подробные инструктивные материалы (инструкцию интервьюеру);

- комплект анкет и карточек.

Исследование ТВ программ (8 городов) TNS МИЦ

- листы учета работы интервьюера с вписанными организатором работ стартовыми адресами (название улицы, номера дома и квартиры).

- визитки Маркетингового Информационного Центра

- конверты с материалами по телеметрическому исследованию для респондентов

- ответы на распространенные вопросы

Перед выдачей анкет интервьюерам организатор пронумеровывает их согласно нумерации, полученной из МИЦ.

При выдаче интервьюерам анкет и листов учета работы организатор:

- вписывает в лист сведения, указанные в п. ПРАВИЛА ОТБОРА РЕСПОНДЕНТА

- в списке стартовых адресов напротив каждого адреса вписывает Ф.И.О., номер и телефон интервьюера (для контроля его работы)

Анкеты, заполненные интервьюерами, изменившими стартовый адрес, не принимаются и не оплачиваются.

2) По правилам исследования, время опроса по будним дням - с 16.00 до 21.00. в выходные - с 10.00 до 21.00.

Работа интервьюера жестко контролируется:

- организатором полевых работ в городе,

- альтернативной исследовательской компанией в городе,

- Клиентом (телефонный контроль из Москвы, присутствие представителя Клиента в ходе полевых работ во время интервьюирования респондентов и т.п.).

3) После опроса в конце каждой недели интервьюер сдает заполненные листы учета работы на проверку организатору работ. В маршрутной и регистрационной частях Листа должны быть указаны одинаковые адреса согласившихся принять участие в опросе. Кроме того, должны быть полностью идентичны демографические сведения о респонденте в регистрационной части листа и демографическом блоке анкеты возраст респондента и т.д.). НА ПРОВЕРКУ ЭТИХ ДАННЫХ СЛЕДУЕТ ОБРАТИТЬ ОСОБОЕ ВНИМАНИЕ ПРИ СДАЧЕ АНКЕТ.

Обязанности интервьюера после участия в инструктаже:

- перед началом полевых работ дома почитать анкету вслух, чтобы зачитывать респонденту вопросы,

- имена ведущих и названия телепрограмм правильно и без запинки

- потренироваться самостоятельно заполнить анкету, чтобы легко ориентироваться в анкете, изучив

- всевозможные переходы и быстро (без раздражающих респондента пауз) вести интервью.

- после того, как интервью с реальным респондентом проведено, дома проверить правильность

- заполнения вопросов анкеты.

Для подтверждения факта интервью к контроля работы интервьюера респонденту оставляется визитка Маркетингового Информационного Центра с контактными телефонами и Ф.И.О. интервьюера. Предварительно интервьюер должен заполнить визитку своими данными, это необходимо для поддержания контакта интервьюера с респондентом.

По окончании работ организатору должны быть сданы:

- заполненные анкеты, карточки.

- заполненные маршрутные листы и описание маршрута, все вспомогательные материалы, кроме визиток интервьюера

Пример. Образец вступительной части анкеты

Таблица 1

(Заполняется организаторами опроса)

КОД РЕГИОНА
КОД НАСЕЛЕННОГО ПУНКТА
НОМЕР ИНТЕРВЬЮЕРА
КАТЕГОРИЯ ОТБОРА РЕСПОНДЕНТОВ (НОМЕР КВОТЫ)
НОМЕР АНКЕТЫ

Таблица 2

(Заполняется интервьюером)

ДАТА ПОСЕЩЕНИЯ	число	месяц
ВРЕМЯ НАЧАЛА ОПРОСА	часов	минут
ВРЕМЯ ОКОНЧАНИЯ ОПРОСА	часов	минут
ПРОДОЛЖИ ТЕЛЫЮСТЬ ОПРОСА	часов	минут
ФИО ИНТЕРВЬЮЕРА

Я подтверждаю, что это интервью проведено мною в соответствии с Инструкцией методом личного интервью с отобранным по заданным критериям и незнакомым мне респондентом.

Подпись респондента

Рассмотрим требования при разработке и заполнении анкеты.

Примеры по теме:

Пример 1. Алгоритм разработки анкеты.

1. Предварительное решение

- Формулировка гипотезы, которую необходимо подтвердить (опровергнуть) в результате проведения опроса.

- Какая точно информация требуется?

- Кто в точности является условными респондентами (чем более разнородна аудитория, тем труднее создать анкету).

- Какой метод связи будет использован при работе с респондентами.

2. Решение о содержании вопросов

2.1. Необходим ли этот вопрос? (каждый вопрос должен способствовать получению информации, на основе которой менеджер будет принимать решение). Каким образом использовать данные, полученные с помощью этого вопроса?

2.2. Достаточно ли этого вопроса для получения требуемой информации (можно ли получить достаточно релевантную информацию).

2.3. В состоянии ли респондент ответить правильно на этот вопрос?

а) Респондент в принципе не знает ответ (несведущий респондент, таких около 8%);

б) Забывчивые респонденты (знал ответ, но забыл его). В этом случае можно использовать телескопирование (приближение к проблеме) или подсказки;

в) Респондент не способен сформулировать ответ.

2.4. Будет ли респондент правильно отвечать на вопрос?

2.5. Для вопросов, касающихся личной информации:

а) Краткое объяснение причин, почему такая информация действительно необходима.

б) Вопросы, касающиеся личной информации должны располагаться в конце анкеты.

2.6. Для вопросов, касающихся деликатной информации (потребление алкоголя, предпочтения):

а) Компенсирующие утверждения, которые позволяют ответам на деликатные вопросы выглядеть общепринятыми (пример: «Исследования показывают, что многие мужчины используют косметику своих жен для закрашивания синяков. Как часто Вы пользуетесь косметикой?»).

б) Спектр альтернативных вариантов ответа (например, расширение шкалы)

2.6. Вопросы, затрагивающие престиж респондента (образование, доход). Влияние внешних событий (окружающая обстановка может значительно влиять на результат опроса).

3. Решения, касающиеся формулировок вопросов (представление содержания вопросов с помощью слов и фраз в форме, понятной респонденту). Необходимо одинаковое восприятие вопросов как респондентами так и проводящими опрос.

а) Проверка слов на однозначность восприятия.

б) Вопросы должны быть как можно проще.

в) Не подталкивают ли используемые в вопросе слова к какому-либо ответу?

г) Все ли альтернативы четко обозначены?

д) Ясно ли сформулированы предложения?

4. Решения, касающиеся формы ответов (зависят от формы прославленных вопросов)

а) Открытый

б) С множественным выбором

в) Дихотомический (Да / Нет (/ Не знаю))

При этом количество положительных и отрицательных альтернатив должно быть равным.

5. Решения о последовательности вопросов

а) Первый вопрос должен быть простым, объективным и интересным

б) Наличие обращения влияет на рейтинг опроса

в) Должен быть логический переход от тем к теме

г) Трудные вопросы должны быть в конце анкеты

д) Внутри каждой темы вопросы должны идти от общих к частным

6. Решения о полиграфическом представлении анкеты (с целью минимизации возможных ошибок)

7. Предварительная проверка и корректировка:

а) Последовательности вопросов

б) Сложности вопросов

в) Инструкций по переходам

г) Как проводить предварительное тестирование? (по схеме предполагаемого опроса)

д) Кто должен проводить предварительное тестирование? (лучше, если сам разработчик анкеты)

е) Какие респонденты должны быть привлеченных к предварительному тестированию?

ж) Сколько респондентов должно быть использовано - чем сложнее анкета, тем больше респондентов должно быть привлечено.

Пример 2. При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.

2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.

3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.

4. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.

5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.

6. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость.

7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.

8. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Рекомендуется следующий порядок проведения опроса:

1. Подготовительные мероприятия:

- определение объема информации;

- предварительное исследование;

- разработка плана опроса.

2. Разработка проекта анкеты:

- развитие тест-вопросов;

- проведение тест-исследования.

3. Обоснование методов выбора опрашиваемых:

- сплошной или выборочный опрос;

- определение вида выборки.

Опросы могут быть единовременными или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Таким образом, панельное исследование - это опрос определенного, представительного круга лиц в течении длительного времени или в течении определенного промежутка времени по определенной теме.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

- выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;

- выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;

- выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции;

- средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;

- эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;

- совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.

Пример 3. Структура и содержание анкеты

Уважаемые абитуриенты! Администрация и приемная комиссия филиала XXXX в городе YYY просит Вас принять участие в анкетировании. Ваши ответы на вопросы анкеты позволят нам принять решения, обеспечивающее взаимовыгодное сотрудничество, направленное на повышение качества образования и престижа ВУЗа.

Пожалуйста, прочитайте вопрос и поставьте любой знак рядом с тем ответом, который совпадает с Вашим мнением. Если ни один ответ Вам не подходит, напишите свое мнение на свободном месте.

1. Какое учебное заведение Вы окончили?

01) школу №

02) гимназию

03) лицей

04) средне профессиональное учебное заведение

05) что-то другое

2. Скажите, каких оценок в Вашем аттестате больше всего?

01) отличных

02) хороших

03) удовлетворительных

3. По каким учебным дисциплинам у Вас более высокие оценки?

01) социально-историческим

02) физико-математическим

03) химико-биологическим

04) русскому и литературе

05) иностранным языкам

06) физическая культура

4. Каким образом вы о нас узнали?

01) от родителей

02) от учителей

03) из рекламных газет

04) на ярмарке образования

05) из профориентационных бесед сотрудников института

06) от друзей

07) из Интернет сайта института

5. Какие мотивы легли в основу Вашего выбора данного учебного заведения (можно отметить несколько вариантов)?

01) желание сделать карьеру после окончания вуза

02) стремление получить профессию в соответствии со своими

наклонностями

03) необходимо иметь диплом о высшем образовании

04) общественный престиж выбранной специальности

05) известность вуза

06) семейная традиция

07) что-то другое

6. Кто в Вашей семье будет принимать окончательное решение о поступлении Вас в наш институт и выборе специальности?

01) вы самостоятельно примите решение

02) вы обсудите это с другими членами семьи, но Ваш голос будет решающим

03) вы обсудите это с другими членами семьи, но решать будут другие члены семьи

04) принимать решение будет другой член семьи

05) затрудняюсь ответить

7. Скажите, пожалуйста, почему Вы выбрали заочную форму обучения?

01) чтобы иметь возможность учиться и работать

02) чтобы работа совпадала с избранной специальностью

03) чтобы иметь возможность повышать свою квалификацию без отрыва от работы

04) что-то другое

8. Как Вы оцениваете свой средний уровень подготовленности к обучению в нашем Вузе

01) высокий

02) хороший

03) удовлетворительный

040 слабый.

9. Что более всего влияет на абитуриента при поступлении в наш институт (пожалуйста, отметьте не более двух пунктов):

01) авторитет и репутация ВУЗа

02) рекомендации преподавателей

03) средний балл по аттестату (диплому)

04) активность в процессе учебного процесса (участие в олимпиадах, конференциях и т.п.)

05) связи абитуриента

06) другое

10. Как Вы считаете, современным абитуриентам не хватает (пожалуйста, отметьте не более трех пунктов):

01) практических навыков по принятию решений в выборе образования;

02) теоретических знаний по профилю ВУЗа;

03) дополнительных навыков (знание персонального компьютера, иностранных языков и т.п.);

04) базовых знаний непрофильных дисциплин (например, истории, политологии, философии и т.п.);

05) целеустремленности;

06) дисциплинированности, ответственности;

07) желания как следует учиться и продолжать обучение дальше;

08) видения приложения своих знаний в бизнесе;

09) другое

11. Раскройте характер подготовки абитуриента для поступления в наш вуз?

01) школьная подготовка

02) с репетитором

03) курсы для поступающих в ВУЗ

04) совместно

12. Каков состав Вашей семьи?

01) мать

02) отец

03) братья, сестры

04) бабушка

05) дедушка

06) мой супруг (супруга)

07) мои дети

08) живу один(а)

13. Ваши жилищные условия?

01) живете в частном доме

02) живете в собственной квартире

04) живете в коммуналке

05) снимаете квартиру, комнату

14. Попробуйте отнести себя к определенной группе по уровню среднедушевого дохода Вашей семьи

01) доход ниже 1500 руб.

02) доход более 1500 руб., но менее 5000 руб.

03) доход более 5000 руб., но менее 10000 руб.

04) доход более 10000 руб.

15. Ваше представление об образовательных услугах в нашем Вузе (подчеркнуть):

качество: приемлемое хорошее отличное

стоимость: низкая приемлемая высокая очень высокая

сложность обучения: сложно приемлемо легко

1 6. Оцените следующие критерии работы отборочной комиссии ВЗФЭИ по 5-ти бальной шкале, где 5 – очень хорошо, а 1 – плохо. Обведите нужный бал.

Качество приема абитуриентов	Бальная оценка
метод подачи интересующей информации	5 ____ 4 ____ 3 ____ 2 ____ 1
качество обслуживания	5 ____ 4 ____ 3 ____ 2 ____ 1
Оснащенность помещений Вуза
Чистота	5 ____ 4 ____ 3 ____ 2 ____ 1
Комфортность мебели	5 ____ 4 ____ 3 ____ 2 ____ 1
Удобное расположение ВУЗа	5 ____ 4 ____ 3 ____ 2 ____ 1
Отсутствие неприятных запахов	5 ____ 4 ____ 3 ____ 2 ____ 1
Работа персонала
Вежливость	5 ____ 4 ____ 3 ____ 2 ____ 1
Быстрота обслуживания	5 ____ 4 ____ 3 ____ 2 ____ 1
Внимательность	5 ____ 4 ____ 3 ____ 2 ____ 1
Внешний вид	5 ____ 4 ____ 3 ____ 2 ____ 1

17. Ваш пол и возраст: Мужской Женский

до 20 21 – 30 31 – 40 41 – 50