Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов

Группа показателей маркетингового комплекса «4р»	Конкуренты ренты
	А	В	С
1. Товарная политика
Дизайн товара Упаковка товара Качество товара Фирменная политика Диверсификация Политика дифференциации товара Политика вариации товара Ассортиментная политика Политика гарантий и обслуживания потребителей Именная политика
2. Договорная политика
Ценовая политика Система скидок и надбавок Условия поставки товара и его оплаты Кредитная политика Система поощрения и премиальных цен Политика рекламных цен Политика дифференциации цен Стратегия высоких цен Стратегия средних цен Стратегия низких цен
3. Распределительная политика
Анализ и выбор каналов распределения Маркетинг-логистика Политика торговли Политика средств сбыта Политика размещения производительных сил Политика местонахождения потребителей и рынков Политика поставок Политика складирования готовой продукции Выбор посреднических организаций
4. Коммуникативная политика
Организация взаимодействия с субъектами системы маркетинга Планирование и организация бизнес-коммуникаций Рекламная политика Медиапланирование Стимулирование продаж Прямая реклама Личная продажа Организация связи с общественностью Политика интегрированных маркетинговых коммуникаций Политика спонсирования и др.

Методы сегментации:

1. Неформализованные. Сегментация проводится на основе логического анализа потребителей по приведенным выше критериям.

2. Формализованные. Сегментация рынка проводится на основе разбиения на группы с построением диаграммы.

Рассмотрим сегментацию рынка потребителей косметики на основе разбиения по группам, используя следующий формализованный метод. Этот метод иногда упоминается в литературе как построение диаграммы Чекановского. Технология сегментации данного метода включает следующие основные этапы:

1. Формирование матрицы наблюдений.

2. Стандартизация признаков.

3. Расчет элементов матрицы расстояний (между мнениями). Построение этой матрицы.

4. Построение неупорядоченной диаграммы сегментов.

5. Упорядочение диаграммы и получение сегментов рынка.

Пример 1. На основании данных маркетинговых исследований региональных потребителей проведем построение матрицы наблюдений (табл. 48) по 5 бальной системе.

Таблица 48

Данные маркетинговых наблюдений и опросов о товаре фирмы «Lancôme»

Характеристики товара Группы респондентов	Имидж марки Lancôme	Качество товара	Цена	Внешний вид	Эффект потребления
1. Коммерсанты	3	5	3	4	4
2. Студенты	4	4	2	3	4
3. Рабочие	2	3	3	3	4
4.Маркетологи сбытовой фирмы	5	4	5	4	4
5. Инженерно-технические работники (ИТР)	2	2	2	5	3
6. Поставщики	5	5	4	4	5

Решение. По полученной матрице наблюдений (табл. 48) определим расстояния между оценочными мнениями. Величина расстояний рассчитывается путем попарного сопоставления строк матрицы: C_rs = 1/nZ_ri - Z_si, где n - количество характеристик; Z_ri - значение признака для r-ой категории потребителей; Z_si - значение признака для s-ой категории потребителей. Тогда:

С₁₁ = 1/5∙(3-3+5-5+3-3+4-4+4-4) = 0;

С₁₂ = 1/5(3-4+5-4+3-2+4-3+4-4) = 0,8;

С₁₃ = 1/5∙(3-2+5-3+3-3+4-3+4-4) = 0,8;

С₁₄ = 1/5∙(3-5+5-4+3-5+4-4+4-4) = 1,0;

С₁₅ = 1/5∙(3-2+5-2+3-2+4-2+4-3) = 1,6;

С₁₆ = 1/5∙(3-5+5-5+3-4+4-4+4-5) = 0,8;

С₂₁ = С₁₂ = 0,8;

С₂₂ =0;

С₂₃ = 1/5(4-2+4-3+2-3+3-3+4-4) = 0,8;

С₂₄ = 1/5(4-5+4-4+5-5+3-3+4-4) = 0,4;

С₂₅ = 1/5(4-2+4-2+5-2+3-5+4-3) = 2,0;

С₂₆ = 1/5(4-5+4-5+5-5+3-4+4-5) = 0,8;

С₃₁ = С₁₃ = 0,8;

С₃₂ = С₂₃ = 0,8;

С₃₃ =0;

С₃₄ = 1/5∙(2-5+3-4+3-5+3-4+4-4) = 1,4;

С₃₅ = 1/5∙(2-2+3-2+3-2+3-5+4-3) = 1,0;

С₃₆ = 1/5∙(2-2+3-5+3-4+3-4+4-5) = 1,0;

С₄₁ = С₁₄ = 0,6; С₄₂ = С₂₄ = 0,4; С₄₃ = С₃₄ = 1,2; С₄₄ =0;

С₄₅ = 1/5∙(5-2+4-2+5-2+4-5+4-5) = 1,6;

С₄₆ = 1/5∙(5-2+5-3+5-3+5-4+4-5) = 1,8;

С₅₁ = С₁₅ = 1,6; С₅₂ = С₂₅ = 2,0; С₅₃ = С₃₅ = 1,2; С₅₄ = С₄₅ = 1,6; С₅₅ = 0;

С₅₆ = 1/5∙(2-5+2-5+2-4+5-4+3-5) = 2,0;

С₆₁ = С₁₆ = 0,8; С₆₂ = С₂₆ = 0,8; С₆₃ = С₃₆ = 1,0; С₆₄ = С₄₆ = 1,8; С₆₅ = С₅₆ = 2,0;

С₆₆ = 0.

На основании полученных данных построим матрицу расстояний :

	С11	С12	С13	С14	С15	С16
	С21	С22	С23	С24	С25	С26
	С31	С32	С33	С34	С35	С = 36
	С41	С42	С43	С44	С45	С46
	С51	С52	С53	С54	С55	С56
	С61	С62	С63	С64	С65	С66

0	0,8	0,8	1,0	1,6	0,8
0,8	0	0,8	0,4	2,0	0,8
0 = ,8	0,8	0	1,2	1,2	1,0
0,6	0,4	1,2	0	1,6	1,8
1,6	2,0	1,2	1,6	0	2,0
0,8	0,8	1,0	1,8	2,0	0

Из матрицы расстояний видно, что разброс расстояний в ней лежит в диапазоне 0-2,5. Проведем построение качественной матрицы через замену цифровых значений матрицы на графические аналоги в соответствии с таблицей 49 и смотрим, какое расстояние С_ij в какой отрезок попадает.

Таблица 49

Диапазон значений Cij	0-0,999	1,0-1,555	1,6-2,6
Графические соответствия		¤	◙

Тогда неупорядоченная графическая матрица (пиктограмма) в соответствии с матрицей примет вид, представленный на рис. 7.

			¤	◙	
				◙	
			¤	¤	¤
		¤		◙	◙
◙	◙	¤	◙		◙
		¤	◙	◙

Рис. 7. Пиктограмма кластерных образований

При использовании метода считается, если на пиктограмме не получилось ярко выраженных сегментов (кластеров) как в этом примере, то строится упорядоченная матрица. Чтобы упорядочить диаграмму, переставляют строки и столбцы, пока не получат похожей картины с выраженными сегментами (кластерами). Проделаем такую операцию и получим новую матрицу и пиктограмму (рис. 8).

	0	0,8	0,8	0,6	1,6	1,8
	0,8	0	0,8	0,4	2,0	0,8
	0,8	0,8	0	1,2	1,2	1 = ,0
	1,0	0,4	1,2	0	1,6	1,8
	1,6	2,0	1,2	1,6	0	2,0
	0,8	0,8	1,0	1,8	2,0	0

				◙	◙
 =				◙	
			¤	¤	¤
¤		¤		◙	◙
◙	◙	¤	◙		◙
		¤	◙	◙

Рис. 8. Графическое поле сегментирования потребителей

В новой матрице появляются сегменты (кластеры) обведенные овалом. Это группы потребителей, к которым требуется различная концепция (стратегия) продаж или товарная политика. Для более уточненного анализа необходимо матрицу перемножить саму на себя и далее провести соответствующие выделения сегментных групп.

Завершающей стадией формирования сегментных групп является «критериальная оценка» выделенных сегментов. То есть рассматривается соответствие выявленных сегментов успешности позиционирования на них продуктов по ряду маркетинговых критериев. В качестве критериев могут выступать:

- соответствие емкости сегмента, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна возможностям исследуемого торгового предприятия;

- доступность сегмента для предприятия. Анализ этого вопроса дает руководству предприятия информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. Работало ли предприятие ранее с этим сегментом?

- существенности сегмента. Это оценка того, насколько сегмент устойчив по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности. Данный критерий рассматривается на перспективу.

- совместимости сегмента с рынком основных конкурентов. Руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. По этому критерию следует сказать, исследуемый рынок косметики высококонкурентный и основные конкуренты пока не хотят поделить рынок по сегментам потребителей. Предпочитают захватить и монопольно владеть им.

На основании произведенных вычислений следует принять таргеттинговую (точечную) стратегию направленности на потребителя, т.е. шире использовать личные продажи косметики, а также продажи через Интернет.

Пример 2. Рассмотрим фрагмент в анализе выбора возрастной группы потребителей для оценки предпочтений свойств товара «Z». В табл. 50 представлены показатели (критерии) сравнения потребительских предпочтений исходя из 10 бальной экспертной шкалы.

Таблица 50

Критерии анализа покупок товара «Z» потребительской группы населения

Показатели	Доля (Di) в генеральной совокупности (%) по возрастной группе, лет
	До 20	20-25	25-30
1. Затраты –(З)	20	50	80
2. Количество покупок в неделю –(К)	10	40	100
3.Удовлетворенность качеством покупок – (Ук)	30	70	90
4. Альтернативность в выборе товара - (А)	70	50	30
5.Удельный объем потребления в товарной группе – (Уо)	20	70	90
6.Знание потребителем товара – (Т)	90	70	60

Каждый критерий неоднозначно отражает потребительское поведение. Для установления равновесия критериев необходимо осуществить взвешивание. Для этого сопоставим рассмотренные критерии с помощью метода парных сравнений и заполним таблицу 51 в виде матрицы отношений .

Таблица 51

Бинарные отношения рассматриваемых признаков

В=	Признаки	З	К	Ук	А	Уо	Т	Si	Mi	R
	З	1	2	2	2	2	2	11	0,3	1
	К	0	1	2	1	0	1	5	0,13	4
	Ук	0	0	1	1	1	0	3	0,08	6
	А	0	1	1	1	0	1	4	0,11	5
	Уо	0	2	1	2	1	1	7	0,19	2
	Т	0	1	2	1	1	1	6	0,16	3

Заполнение клеток матрицы осуществляется по следующему принципу:

1, если сравниваемые критерии равнозначны;

Bij – элемент матрицы = 0, если критерий столбца менее значим,

чем критерий строки;

2, если критерий столбца доминирует над

критерием строки.

Далее осуществим следующие операции по установлению удельного веса критерия: Si=Bij, Mi=Si/∑Si (i=1, 2…n), где n- количество сравниваемых признаков (критериев). Величина R показывает рейтинг критериев.

Тогда, функция F оценки потребительского поведения возрастной группы будет выглядеть так:

.

Тогда на основании данных таблиц 7.2 и 7.3 проведем расчет критериальной функции F для каждой возрастной группы:

F(до 20 лет)=20*0,3+ 10*0,13+ 30*0,08+ 70*0,11+ 20*0,19+ 90*0,16 =35,6;

F(20-25 лет)=50*0,3+ 40*0,13+ 70*0,08+ 50*0,11+ 70*0,19+ 70*0,16 =55,3;

F(25-30 лет)=80*0,3+ 100*0,13+ 90*0,08+ 30*0,11+ 90*0,19+ 60*0,16 =73,5.

Максимальное значение функции F свидетельствует о приоритетности выбранной возрастной группы или сегмента (25-30 лет) в анализе потребления продукта «Z».

Задания по теме:

Задача 1. По методы диаграммы Чекановского проведите сегментацию рынка образовательных услуг.

Задача 2. Экспертным методом проведите сегментный анализ абитуриентов вашего вуза по возрастному признаку.

Задача 3. Экспертным методом выявите приоритет маркетолога возрастной группы на рынке труда города.