1. Организация аудита

Аудит должен проводиться регулярно, например раз в квартал, в полугодие или в год. Исполнителями аудита могут быть как сторонние консалтинговые фирмы или индивидуальные консультанты, так и наиболее квалифицированные сотрудники предприятия, работающие в планово-финансовом отделе или в отделе маркетинга. Основным фактором для начала проведения качественного аудита является воля руководства предприятия, поскольку для проведения этой работы тре­буются и определенные ресурсы, и необходимость раскрытия данных, нередко являющихся коммерческой тайной. Важно исключить влия­ние заинтересованных лиц предприятия на результаты аудита.

Перед началом проведения аудита должен быть составлен план, включающий следующие пункты:

• лица, осуществляющие аудит (исполнители);

• сроки и период проведения аудита;

• объекты аудита (перечень вопросов аудита);

• состав должностных и иных лиц, привлеченных к аудиту.

Кроме того, необходимо согласовать форму и способ представления результатов аудита.

Для организации аудита необходимо соблюдение четырех главных принципов.

1. Широта охвата. Внутренний аудит может быть полным, когДа рассматриваются все основные направления работы компании, или выборочным, когда проверяются только «проблемные места» (напри­мер, проводится аудит только маркетинговой деятельности предпри­ятия). Полный маркетинговый аудит, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем компании, однако требует больших средств и времени.

2. Системность. Аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микросреды компании, ее стратегических и оперативных целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий. Реализа­ция системности аудита состоит в разработке определенных методик (процедур), которыми в обязательном порядке должны пользоваться аудиторы. Впоследствии на основе проверок составляется план кор­ректирующих действий, включающий в себя как краткосрочные, так и долгосрочные этапы, направленный на повышение общей эффектив­ности предприятия.

3. Независимость. Лучший аудит, как правило, — это аудит, про­водимый внешними специалистами-консультантами, отличающимися большей объективностью и большим опытом работы. При этом следу­ет иметь в виду, что может произойти утечка конфиденциальной ин­формации, поэтому внешнего аудитора нужно выбирать не для разо­вого поручения, а в качестве постоянного партнера.

4. Периодичность. Периодичность аудита означает проведение про­верок в определенное время независимо от возникающих у компании проблем. Нередко компании попадают в кризисные ситуации именно потому, что не смогли вовремя проанализировать функции маркетинга.

Оценивая внешнюю среду предприятия, нужно сделать выводы о сильных и слабых сторонах компании. Для этого необходимо сделать анализ конкурентов и выявить их сильные и слабые стороны. Конку­рентный анализ лучше всего выполнять, используя методику бенчмар­кинга.

Бенчмаркинг (benchmarking) — постоянный систематический по­иск вариантов улучшения рыночного положения компании путем изучения и внедрения лучшего опыта самых передовых фирм мира. Бенчмаркинг делится на внешний и внутренний. Задачей внешнего бенчмаркинга является изучение работы лучших компаний, внутреннего бенчмаркинга — изучение работы лучших подразделений самой ком­пании.

Компанией, открывшей миру данный вид анализа, была корпорация IBM, которая первой в 1960-х гг. использовала подходы внутреннего бенчмаркинга для улучшения работы своих подразделений. В 1979 г. данная система была использована компанией Xerox.

Бенчмаркинг предполагает:¹

• непрерывный процесс улучшения;

• определение областей, в которых улучшение принесет наиболее значимые результаты по ключевым вопросам бизнеса или отно­шениям с заказчиками;

• установление стандартов там, где накоплен и определен «наилучший» опыт;

• определение лучших компаний, придерживающихся этих стандартов;

• адаптацию и применение полученных от таких подходов идей и опыта с целью приведения бизнеса в соответствие со стандартами;

• определение того, что, по мнению заказчика, отличает обычного от отличного поставщика.

В качестве объектов бенчмаркинга выступают:

1. бенчмаркинг внутренних функций;

2. бенчмаркинг систем управления;

3. бенчмаркинг подразделений;

4. бенчмаркинг бизнес-процессов;

5. бенчмаркинг производства товаров.

Процедура бенчмаркинга включает в себя следующие этапы:

1. определение направлений бенчмаркинга;

2. разработка показателей для сравнения;

3. определение лучших в классе по данным направлениям;

4. сравнение работы компании с лучшими в классе или в отрасли;

5. сравнение работы с мировыми лидерами из других отраслей;

6. внедрение мероприятий по оптимизации деятельности.

Проведение бенчмаркинга в категории «лучшие в классе» может осуществляться как на уровне изучения ближайших конкурентов, так и на уровне исследования сильных сторон лидеров данной отрасли, да­же если они не являются ближайшими конкурентами.

Форма проведения бенчмаркинга с использованием модели М. Порте­ра представлена в табл. 2.5.

Таблица 2.5. Применение модели М. Портера для проведения бенчмаркинга.

Процессы (цен­ности)	Компания — мировой лидер	Позиции «лучших в классе» конкурентов			Позиции компа­нии
		лидер в отрасли	прямой конку­рент А	прямой конку­рент В
1. Вспомогательная деятельность
Структура, планирова­ние, финансы, юридическое обслуживание
Технологиче­ское развитие
Человеческие ресурсы, управ­ление и развитие
2. Основная деятельность
Запасы, мате­риалы
Производство
Хранение и распределение продукции
Маркетинг и сбыт