2. Технические аспекты исследования рынка

Техника исследований имеет большое значение для получения репрезентативных результатов. Вне зависимости от метода исследования рынка к техническим аспектам можно отнести:

• разработку анкеты или сценария интервью;

• обучение интервьюеров или подбор специалистов соответствующей квалификации (их инструктаж);

• объем выборки для исследований;

• время суток для опроса, погоду;

• число анкет или количество интервью, которые должен сделать исследователь за один день;

• систему оплаты труда исполнителей и опрашиваемых лиц;

• наличие технических средств — видеокамеры, диктофона, ноутбука и т. д.

Иногда опрашиваемому необходимо не только задать вопрос, но и продемонстрировать ему товар, а также, к примеру, попросить его продегустировать продукт питания, использовать косметические средства или привести в действие видеотехнику. Так, автомобильные фирмы ча­сто используют тест-драйв: потенциальные покупатели новых моделей автомобилей пробуют их в управлении, оценивают дизайн и т. д. Кроме того, на этапе создания автомобиль проходит испытания в тест-клинике, благодаря которым оптимизируется конструкция автомобиля.

Анкета, предлагаемая опрашиваемому, должна быть составлена стили­стически грамотно и соответствовать целям исследования. Следует избе­гать употребления узкопрофессиональных терминов. Количество содер­жащихся в анкете вопросов определяется глубиной исследования, а также выделенными финансовыми и временными ресурсами. Но в любом слу­чае перечень вопросов не должен быть чрезмерно большим. Существуют исключения, когда требуется провести глубинные исследования психо­логии поведения потребителей. В этом случае респонденту может быть задано порядка 500 вопросов, а опрос может длиться 2-3 часа.

В отношении потребительских товаров или услуг в анкете, как правило, присутствуют следующие вопросы:

• Покупаете ли вы данный товар и почему?

• Какие качества товара вы считаете наиболее важными для себя?

• Проранжируйте эти качества по уровню важности.

• Если вы не покупаете данный товар, то укажите причины.

Результаты анкетирования могут быть представлены в виде диа­граммы.

Типичные ошибки при проведении исследований рынка:

- неверно составленная анкета (содержание не соответствует цели исследования, некорректно сформулированы вопросы);

- выбор неверного метода опроса;

- привлечение низкоквалифицированных интервьюеров (нет опы­та и соответствующего образования);

- отсутствие контроля со стороны заказчика;

- плохо проведенный инструктаж интервьюеров;

- нерепрезентативность выборки;

- неверная интерпретация результатов;

- опрос не тех лиц.

2.6.3 Содержание основных этапов рыночных исследований.

Одной из самых распространенных задач рыночных исследований является анализ рынка сбыта, который включает в себя определение уровня и характера спроса и выявление особенностей поведения по­требителей данного вида продукции.

Исследование рынка сбыта включает следующие элементы.

1. Исследование характера спроса на продукты (изделия или услу­ги), оценку их сравнительных преимуществ, жизненного цикла, а также анализ объема и структуры спроса.

Необходимо дать ответы на вопросы: почему купят именно этот продукт, каковы его особенности и в чем его конкурентные пре­имущества? Какая неудовлетворенная потребность есть на рынке?

2. Определение емкости рынка. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка, и от интенсивности потребления дан­ных товаров.

Задача исследования состоит в определении текущей емкости выбранного рынка и оценке потенциала рынка. Кроме этого, необходимо определить, какая часть общего рынка может быть реально доступна для данной компании и какие потребители представляют наибольший интерес. С этой целью нужно дать определения различным понятиям рынка.

Доступный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге.

Целевой рынок — часть доступного рынка, на которую фирма ре­шила направить свои действия.

Текущая емкость рынка — то количество данного товара, которое покупается за определенный период времени. Чаще всего в качестве временного интервала выбирается год.

Потенциальный рынок — совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге и при соблюдении определенных условий могут быть его покупателями.

Методы расчета текущей емкости рынка

1. Метод расчета текущей емкости рынка сбыта по конечным продажам:

где V_T — текущая емкость рынка; V. — объем продаж i-м конечным (розничным) продавцом.

2. Метод расчета текущей емкости рынка по первичным продажам:

где П_р — общий объем производства на данном рынке исследуемой и аналогичной (взаимозаменяемой) продукции; В_вв — объем ввозимой на данный рынок продукции; В_выв — объем вывозимой с данного рынка продукции.

3. Метод последовательных соотношений:

Емкость рынка потребительских товаров постоянного спроса мож­но определить по уровню потребления непосредственно конечными покупателями (населением).

Для этого используется метод последовательных соотношений, основанный на данных социологических исследований и специальных маркетинговых опросах различных групп населения.

Например, текущая емкость рынка продуктов питания определяет­ся как:

[Численность целевой группы] х [Среднедушевой доход этой группы] х х [Средний % дохода, используемый на питание] х [Средний % от расходов на питание, затрачиваемый на покупку конкретного продукта].

Чтобы перейти от стоимостного выражения к физическому объему, необходимо полученную сумму в рублях разделить на стоимость еди­ницы товара.

Если указанные данные отсутствуют, то текущая емкость рынка за какой-то период времени может быть определена другим способом:

[Общее число семей в пределах исследуемого рынка] х [Средний % семей, пользующихся данным товаром] х [Среднее количество одновременно закупаемого товара] х [Средняя частота закупки това­ра за период времени].

Пример. Расчет емкости рынка хлебобулочных изделий (ХБИ) в Санкт-Петербурге методом «Опрос потребителей».

Предположим, что в результате исследований получены следующие данные: средняя частота покупки ХБИ в неделю: 1-2 раза (примем один раз в 3 дня). Вес покупаемых ХБИ за одно посещение магазина составляет 2,0 кг.

Объем покупки в месяц в расчете на семью: 2,0 кг х (30 дн./З дн.) = = 20,0 кг/мес. Объем покупки в год в расчете на семью: 20,0 кг/мес. х х 12 мес. = 240 кг/год. Если предположить, что число семей в Санкт- Петербурге составляет 3 млн, емкость рынка ХБИ будет равна:

240 кг х 3 000 000 семей = 720 000 тонн/год.

Чтобы определить потенциальную емкость рынка, в указанном вы­ше соотношении необходимо заменить:

[Средний % семей, пользующихся данным товаром] х [Средний %

семей, пользующихся товаром, а также готовых его покупать при определенных условиях].

С помощью исследования руководство предприятия получает необ­ходимую информацию о том:

• какие товары и почему хотят покупать потребители и какую сум­му они готовы заплатить;

• в каких регионах спрос на данные изделия и емкость рынка наи­более высокие;

• где сбыт продукции предприятия принесет максимальную прибыль.

3. Сегментация рынка и поиск рыночных ниш: определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке и устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака или метода сегментации, це­левых сегментов и определение критериев их выбора. Необходимо получить ответ на вопрос: какая группа потенциальных потребителей, скорее всего (вероятнее всего) купит ваш продукт и почему?

Изучение потребителя: определение профиля потенциального покупателя и конечного пользователя, мотивов его поведения на рынке (изучение нужд и запросов — как текущих, так и буду­щих). Эффективным способом получения общего представления об исследуемой области является проведение коллективного ин­тервью, которое организуется на первых стадиях исследования. Такой метод получил название «исследование с помощью фокус- группы».

Это скорее качественный, чем количественный инструмент исследования рынка, своеобразный метод разведки, позволяющий убедить­ся в том, что действительно важно познакомиться с данной областью в целом и выдвинуть гипотезу, которую предстоит подтвердить или опровергнуть в ходе дальнейшего исследования.

Для коллективного интервью необходимо сформировать группы из 6-10 человек, которые по возможности должны состоять из людей с примерно одинаковым уровнем дохода, близких по возрасту, соци­альному статусу и т. д. Кроме этого, они должны иметь хорошее пред­ставление о данной товарной группе. Участие в работе фокус-группы оплачивается, поэтому некоторые кандидаты могут предоставлять не­верные данные о себе в части дохода, специальности, возраста и т. д. При проведении коллективного интервью особенно важно создать непри­нужденную атмосферу и «разговорить» участников до начала обсуж­дения конкретных вопросов. Перед началом работы и в ее процессе участникам фокус-группы рекомендуется предлагать легкие закуски. Необходимо использовать видеозапись дискуссий. Серьезные требо­вания предъявляются к ведущему (модератору). Он должен обладать глубокими знаниями в области маркетинга и данного товарного рын­ка, быть доброжелательным, терпимым и гибким в общении. Наиболее распространенными недостатками в работе модератора являются увод участников в дискуссию не по теме исследования, концентрация не на главной теме, а на мелочах, отказ участникам в просьбе высказать свое мнение т. д.

Проведение фокус-групп наиболее эффективно при выводе на ры­нок нового товара.

Процесс организации и проведения фокус-группы состоит из следующих этапов:

• определение цели исследования;

• подготовка анкеты для опроса участников фокус-группы и определение ее состава;

• определение времени проведения фокус-группы;

• разработка подробного плана проведения фокус-группы;

• подготовка технического обеспечения исследования;

• проведение исследования;

• просмотр записи и анализ работы фокус-группы;

• обобщение результатов и составление отчета о проведенном исследовании.

Примечание. После апробации товара на рынке необходимо сопоставить полученные результаты и высказывания участников фокус- группы. В дальнейшем целесообразно приглашать для исследований тех, кто оказался наиболее способным делать прогнозы, близкие к ре­альности.

4. Анализ методов распределения (реализации) и каналов сбыта продукта, оценка его сравнительной эффективности. Необходи­мо ответить на вопрос: где потенциальный потребитель, скорее всего купит ваш продукт? Какую стратегию сбыта (метод распре­деления) лучше использовать?

5. Исследование рекламной деятельности и продвижения про­дуктов компаний, работающих на данном рынке. Определение наиболее эффективных видов и способов рекламы, наиболее эф­фективных способов продвижения товаров на рынке. Как потен­циальный потребитель узнает о вашем продукте, его преимуще­ствах? Где лучше разместить информацию о вашем продукте?

6. Исследование цен и ценовой политики компаний, работающих на данном рынке. Необходимо изучить уровень цен на рынке, чтобы понять, какой ценовой стратегии нужно будет придержи­ваться. Как она будет связана с вашей конкурентоспособностью или почему привлечет потенциальных потребителей? Как отра­зится на финансовых результатах?

7. Изучение конкурентов и степени конкуренции. Кто ваши пря­мые и косвенные конкуренты на рынке сбыта? Каковы их силь­ные и слабые стороны? В чем ваши преимущества перед конку­рентами?

Завершая анализ данных о конкурентах, целесообразно создать сравнительную карту-матрицу, в которой соотносятся достоинства продукта различных фирм (например, качество) и цены на них. Это позволит уяснить, какое положение занимает ваш продукт на рынке.

Полноценный анализ рынка предполагает последовательное по­этапное прохождение всех перечисленных элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки данных на других этапах. Только системность и ком­плексность исследования рынка позволяют получить надежные и до­стоверные результаты.

9. Форма предоставления отчета о рыночных исследованиях. В результате проведения всех намеченных мероприятий по сбору информации о рынке у рабочей группы накапливается огромный объем данных, которые должны быть проанализированы. Важ­но, чтобы эти данные сразу были собраны в удобной для анализа форме.

Первым этапом анализа собранных данных может стать изучение общей информации о рынке, особенно о спросе на продукцию компа­нии. Следует провести анализ всех факторов, оказывающих влияние на формирование спроса. Для определения потенциального спроса не­обходимо разработать различные сценарии его изменения.

Данные исследований оформляются в виде следующих отчетов:

1. Полный отчет с приложениями (анкеты, аудио- и видеоматериалы и т. д.).

2. Промежуточный отчет об основных этапах исследований.

3. Отчет-резюме для руководства компании-заказчика и для заключительной презентации исследования.

Контрольные вопросы к главе 2.

1. Каковы основные требования, предъявляемые к маркетологам?

2. Дайте характеристику внешней среды предприятия.

3. Каковы принципы проведения аудита?

4. Что такое бенчмаркинг?

5. В чем состоит методика анализа внешней среды?

6. Опишите методику PEST-анализа.

7. Какие модели используются для анализа внутренней среды предприятия?

8. В чем сущность SWOT-анализа и какие выводы можно сделать на его основе? Укажите проблемы принятия решений при использо­вании SWOT- анализа.

9. Для чего проводятся предынвестиционные маркетинговые исследования и как их можно организовать?

10. Какие существуют методы расчета емкости рынка?

1 Реутов В. Внедрение бенчмаркинга в организации //www.exmar.ru.

2 www.rcb.ru.