12 Цели маркетинга

Всякая организация существует и действует ради достижения своих собственных организационных целей. Цели различаются по временным срокам планирования - краткосрочные или оперативные (неделя, месяц), среднесрочные (год), стратегические (2-5 лет). Цели также подразделяют на общеорганизационные, цели отдельных подразделений и цели индивидов.

Цели также можно классифицировать на "жесткие", чаще выраженные в численной форме (например, увеличить объем прибыли в текущем квартале на 12 процентов), и более "мягкие" (например, шире привлекать сотрудников к принятию решений).

Классификация целей:

1.Глобальные и локальные.

Глобальная - общая цель организации, которая является фундаментом миссии компании и ее глобальной стратегией. Это долговременная цель, подчиненная миссии фирмы.

Локальные цели - совокупность взаимодополняемых друг друга целей, реализация которых направлена на достижение глобальных целей.

2. Высшие и подчиненные.

3. Основные и побочные.

4. По содержанию:

4.1 Рыночные (доля рынка, объем продаж, влияние на рынке).

4.2 Финансовые (прибыль, рентабельность).

4.3 Цели, связанные с продуктом (качество, имидж, конкурентоспособность продукта).

4.4 Цели, связанные с обществом (социальная ответственность предприятия)

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Формирование целей компании происходит из оценки потенциальных возможностей фирмы и обеспеченности ее соответствующими ресурсами. В теории управления цели организации подразделяются на цели общие, разрабатываемые для фирмы в целом, и цели специфические, разрабатываемые по основным видам деятельности подразделений фирмы на основе общей стратегии.

Следующий этап связан с определением общих долгосрочных целей предприятия. Термин “общие” означает широкие по масштабу и времени цели, которые, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик. Можно выделить восемь ключевых пространств, в рамках которых предприятие определяет свои цели.

1.Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевание лидерства в определенном сегменте рынка, увеличение доли рынка предприятия до определенного размера.

2.Инновации. Целевые установки в этой области связаны с определением новых спосо-бов ведения бизнеса: организацией производства новых товаров, освоением новых рынков, применение новых технологий или способов организации производства.

3.Производительность. Более эффективно то предприятие, которое затрачивает на производство определенного количества продукции меньше экономических ресурсов. Показатели производительности труда, ресурсосбережения важны для любого предприятия.

4.Ресурсы. Определяется потребность во всех видах ресурсов. Сравнивается наличный уровень с необходимым, и выдвигаются цели относительно расширения или сокращения ресурсной базы, обеспечения ее стабильности.

5.Прибыльность. Эти цели могут быть выражены количественно: достигнуть определенного уровня прибыли, рентабельности.

6.Управленческие аспекты. Краткосрочная прибыль предприятия, как правило, является результатом предпринимательского таланта и чутья, а также везения.

7.Персонал. Цели в отношении персонала могут быть связаны с сохранением рабочих мест, обеспечением приемлемого уровня оплаты труда, улучшением условий и мотивации труда.

8.Социальная ответственность. В настоящее время большинство западных экономистов признает, что отдельные фирмы должны ориентироваться не только на увеличение прибыли, но и на развитие общепризнанных ценностей. Собственно с этим связаны введение понятия “заинтересованные лица” бизнеса, разработка мероприятий по формированию благоприятного имиджа фирмы, забота о ненанесении ущерба окружающей среде.

Многоплановость целей определяется тем, что любое предприятие, любая экономическая система являются многоцелевыми. И сложность заключается в определении приоритетов целей. Цели предприятия должны обладать рядом характеристик, которые иногда называют критериями качества поставленных целей.

1.Цели должны быть конкретными и измеримыми. Выражая цели в четких измеримых формах, руководство создает базу для принятия решений и оценки(контроля) хода работ.

2.Конкретный горизонт планирования представляет другую характеристику эффективных целей. Следует не только определить, что предприятие хочет осуществить, но также когда должны быть достигнуты результаты. Выделяют долгосрочные(горизонт планирования более 5 лет), среднесрочные(плановый период от 1 года до 5 лет), краткосрочные цели(в пределах года).

3.Цель должна быть достижимой. Установление целей, переоценивающих возможности предприятия, может привести к катастрофическим последствиям. Кроме того, установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда.

4.Цели должны быть гибкими и иметь пространство для их корректировки в связи с непредвиденными изменениями внешней среды и внутренних возможностей предприятия.

5.Множественные цели предприятия должны быть сопоставимыми и взаимно поддерживающими, т.е. действия и решения, направленные для достижения одной цели, не должны противоречить достижению другой. Неучет этого фактора ведет к возникновению конфликтов между подразделениями.

Проведенная работа по выявлению сильных и слабых сторон деятельности предприятия, его конкурентных преимуществ позволит получить ясное представление о том, что предприятие может достигнуть, и установить конкретные цели (задачи). Как правило, это два-три показателя по тем сферам, которые являются решающими для успешного бизнеса. Вместе с тем существует мнение, что такие цели должны быть установлены по каждому виду деятельности, который фирма считает для себя важным и выполнение которого она хочет отслеживать.

Например конкретные цели могут быть такими:

-маркетинговая – каждый год предлагать на рынок новый товар; расширить число потребителей на 10%;

-финансовая - увеличить рентабельность с 10 до 12% к концу года;

-кадровая - ввести систему участия в прибыли к концу второго года.

Могут быть установлены конкретные цели относительно уровня производительности труда, использования производственных мощностей, воздействия на окружающую среду, относительно конкурентов и т.д. Следует подчеркнуть, что конкретные цели являются значимой частью процесса стратегического управления, выступая в роли показателей реализации стратегии, оценки ее эффективности. Однако это возможно только в том случае, когда высшее руководство фирмы правильно формулирует цели, информирует персонал об этих целях и стимулирует их реализацию всеми сотрудниками предприятия.

Следует отметить, что цели предприятия могут быть скорректированы по результатам комплексного анализа внешней среды и внутренних возможностей бизнеса.

Таблица 2.1- Финансовые и стратегические цели

Финансовые цели	Стратегические цели
Ускорение роста выручки	Увеличение доли рынка
Ускоренье роста прибыли	Более высокий, безопасный рейтинг в отрасли
Увеличение дивидендов	Повышение качества продукции
Увеличение маржи	Более низкие затраты по сравнению с конкурентами
Рост рентабельности инвестиций	Улучшение репутации у потребителей
Усиление рейтинга облигаций и кредитного рейтинга	Более широкий или более привлекательный спектр выпускаемой продукции
Увеличение потока денежных средств	Лучшее обслуживание клиентов, потребителей
Рост стоимости акций	Распознание компании как лидера в технологии или инновациях продуктов
Распознание компании как “Голубой фишки”	Увеличение возможности конкурировать на международных рынках
Более диверсифицированная база поступлений выручки	Увеличение заработной платы и прочих благ для сотрудников.
Стабильная прибыль и период спада	Расширение возможностей для роста