Завдання та принципи маркетингових досліджень

Для того щоб краще орієнтуватися на ринку дослідницьких послуг, пропонується така класифікація учасників ринку (табл. 5.2).

Таблиця 5.2

Класифікація учасників ринку дослідницьких послуг

У режимі «конвеєра» працюють дуже небагато фірм (ймовірно, не більше п'яти фірм в одному великому місті). Як правило, це «філії» київських або міжнародних дослідницьких організацій.

«Майстерень» теж дуже небагато (мабуть, не більше 10 фірм), оскільки «майстерня» припускає наявність Майстра, а таких дуже небагато.

Фірми умовно віднесені до типів «конвеєр» і «майстерня» є повноцінними дослідницькими організаціями, тобто мають у своєму розпорядженні необхідну інфраструктуру, достатній досвід «роботи за фахом».

Аутсорсинг маркетингових функцій різнопрофільним маркетинго-вим агенціям як основи їхнього існування

Аутсорсинг — передача компанією неосновних для компанії бізнес-процесів стороннім виконавцям на умовах субпідряду — найчастіше з мотивів зменшення витрат на ці бізнес-процеси, або рідше, для покращення якості результату.

Переваги аутсорсингу: зростання рентабельності бізнесу. Аутсорсинг дозволяє скоротити витрати на обслуговування бізнес-процесів; концентрація всіх зусиль на основному бізнесі. Передача супутніх бізнес-процесів на аутсорсинг дозволить направити зусилля на основну справу компанії; залучення чужого досвіду.

Аутсорсинг (передача) маркетингових функцій є достатньо поширеним явищем на українських підприємствах. Тенденція зростання кількості завдань, що передаються на зовнішнє виконання, пояснюється збільшенням рівня конкуренції у всіх галузях економіки. Концентрація зусиль на профільних завданнях, що безпосередньо є частиною стратегії, змушує керівництво підприємств  шукати альтернативні економічно доцільні шляхи виконання додаткових функцій, які або обслуговують базові потреби підприємства, або є високо методично-забезпечиними та вартість реалізації яких при передачі на зовнішнє виконання зменшується.

Аутсорсингова компанія спеціалізується на визначеному виді діяльності і обслуговує велику кількість фірм, що дозволяє їй досконало розбиратися у всіх поточних питаннях і використовувати напрацьований досвід; надійність і стабільність. Аутсорсингова компанія несе відповідальність за роботу, яку виконує у відповідності з договором на обслуговування та поточним законодавством; гнучкість масштабів бізнесу. При збільшенні (скороченні) масштабів бізнесу підприємству необхідно буде наймати (скорочувати) працівників, нести витрати на їх навчання, обладнання робочого місця, платити додаткові податки, компенсації і т. д., що потребує часу та додаткових витрат і може призвести до зниження мобільності бізнесу і зростанню витрат. Для аутсорсингової компанії збільшення або скорочення масштабів вашого бізнесу буде супроводжуватися лише переглядом вартості послуг, які передані на аутсорсинг. Недоліки аутсорсингу: загроза невиконання конфіденційності. Аутсорсингова фірма гарантує, що витік інформації про замовника неможливий, але виконання цього пункту не може гарантуватися стовідсотково. Аутсорсинг маркетингу часто виконується маркетинговими агенціями.

Роль маркетингових агенцій – оцінка маркетингових ситуацій, забезпечення інформацією, яка дозволяє створити ефективну програму маркетингу підприємства.

Мета маркетингових агенцій – ідентифікація як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентні позиції на конкурентному ринку в конкретний період часу шляхом пристосування його продукції до попиту та вимог споживачів, невизначеності, міри ризику, ймовірності успіху маркетингової діяльності.

Головна турбота маркетологів полягає в тому, що б зрозуміти потреби споживача і вплинути на його поведінку. Таким чином, наука про споживача набуває першорядної ваги.

Все що роблять продавці і інші суб’єкти ринку, намагаючись вплинути на поведінку споживача, виходить з чотирьох істотних передумов:

1. Споживач - господар. Він може відхилити всі спроби впливу на нього, тому вся діяльність компанії повинна бути адаптована до мотивації і поведінки споживача.

2. Мотивацію і поведінку споживачів можна зрозуміти через наукові дослідження. Абсолютні прогнози неможливі, але стратегічні результати помітно поліпшуються при строгому науковому підході і правильному застосуванні результатів дослідження.

3. Поведінка споживача може випробовувати вплив через переконання, при якому споживач сприймається як суверенна і цілеспрямована особа.

4. Переконання споживача і вплив на нього допускається - щоб уникнути спроб маніпулювання їм - в рамках закону, етичних і моральних норм.

Маркетингові агенції (агентства з надання маркетингових послуг) – це фірми, які здійснюють систему заходів в будь-якому напрямку маркетингової діяльності. На сучасному етапі, підприємства надають змогу маркетинговим агенціям виконувати лише частину маркетингових функцій, таких як: проведення маркетингових досліджень різного спрямування, рекламування або просування продукції підприємства, консультування по маркетинговій діяльності в цілому. Таким чином, в залежності від виду послуг, що надаються, маркетингові агенції можуть мати різні профілі – спеціалізовані маркетингові фірми (дослідницькі організації), рекламні агентства, консалтингові компанії тощо.

У певних випадках кінцеві споживачі ринкової інформації передоручають виконання дослідних робіт комерційним фірмам, роль яких постійно зростає. Однією з обставин, що сприяють цьому, є розширення масштабів і підвищення значення так званих польових досліджень. На відміну від кабінетних досліджень, пов'язаних з аналізом доступної статистичної і ринкової інформації, які можна провести безпосередньо на промисловій фірмі за допомогою служби маркетингу, польові дослідження передбачають проведення різних обстежень і опитувань покупців, торговців. При цьому основний обсяг інформації про ринок, товари, мотиви покупців отримуються безпосередньо на ринку в процесі реалізації або споживання товару. Хоч сьогодні і існує велика кількість компаній, що, незважаючи на непросту дійсність, уміють добре працювати і дуже швидко навчаються, однак фірмам, що збираються працювати на ринку завтра, без маркетингових досліджень не обійтися. Подібні дослідження, як правило, дорогі, потребують попереднього планування і залучення досвідчених експертів, численних інтерв'юерів, стенографістів і т. д., широкого використання ЕОМ.

Тому, незважаючи на економічну кризу, попит на маркетингові дослідження є досить прогнозованим, а пропозиція більш структурованою вимогам ринку. В складних умовах рецесії економіки розвитку саме маркетингові агенції виступають тією бізнес-сферою, яка постачає інформацію виробникам про стан ринку, допомагає якісно впровадити маркетинг на підприємстві, вони є ключовими гравцями на ринку маркетингових досліджень, які виконують основну дослідницьку роботу.

В основному, дослідницькі фірми - це великі організації, які налічують від кількох десятків до кількасот працівників, із філіями в різних містах і за кордоном. Більшість із них є спеціалізованими інституціями, причому спеціалізація набуває найрізноманітніших форм. Деякі фірми обмежуються виконанням досліджень певного типу, наприклад вивченням ставлення споживача до нового товару й оцінкою його ринкового потенціалу, споживацьких звичок покупців даного товару, або досліджують товарний, регіональний ринок чи певний контингент покупців. Інші - виконують весь цикл дослідження проблеми - від упорядкування методики і планування його організації до проведення повного комплексу робіт і оцінки отриманих результатів. Є фірми, що займаються збором і продажем первинних даних про рух товарів роздрібної мережі; деякі з них беруть на себе виконання технічно складних функцій - упорядкування і розмноження анкет, проведення опитувань покупців, табуляцію й опрацювання даних анкет, обрахунок різних економетричних моделей попиту тощо.

У індустрії дослідження ринку, як і в будь-якій іншій галузі економіки, панує жорстка конкуренція. Прагнучи залучити якомога більше клієнтів, одержати максимум замовлень, дослідницькі фірми приділяють велику увагу удосконаленню методики дослідження ринку як з допомогою залучення кадрів з університетів і коледжів, так і фінансуючи різноманітні університетські програми з фундаментальних розділів теорії маркетингу.

Іншим наслідком гострої конкуренції у сфері дослідницького бізнесу є хвиля об'єднання і поглинання, що супроводжується змінами в профілі діяльності фірм. Останнім часом дослідницькі фірми стали відходити від вузької спеціалізації і прагнуть налагодити комплексне обслуговування промислових, торговельних і транспортних компаній. Така тенденція найхарактерніша для великих фірм. Значний досвід у дослідженнях, наявність висококваліфікованих спеціалістів, широке впровадження прогресивних методів обробки результатів досліджень та ЕОМ, а також політика постійних міцних зв'язків із промисловими компаніями дозволили деяким із них посісти основне місце в індустрії дослідження ринку, створити в різноманітних країнах широку мережу своїх філій, контор, дослідницьких агентств і польових служб.

Дослідницькі фірми різняться за характером й обсягом наданих послуг. Найпростішим типом є бюро консультацій. Подібні фірми не виконують самостійних досліджень, а лише консультують промисловців з конкретних питань (загальні принципи проведення дослідження, методика упорядкування анкет, аналіз якості товару тощо). Таке бюро консультацій складається з одного або кількох висококваліфікованих спеціалістів, що, як правило, поєднують викладацьку або науково-дослідну роботу з консультуванням підприємців щодо різних аспектів дослідження ринку.

Також, всі спеціалізовані фірми класифікуються за наступними критеріями:

1. За територіальним розміщенням компанії-засновника дослідницькі організації поділяються на:

- зарубіжні - на ринку дослідницьких послуг представлені професійні компанії, які є лідерами на ринку і працюють вже досить тривалий час. Їх лідерство визначається приналежністю до відомих світових дослідницьких компаній, що і визначає їх статус на вітчизняному ринку;

- вітчизняні.

2. Кріоперій комплексності послуг передбачає поділ дослідницьких компаній залежно від циклу послуг, що надаються на:

- агенції повного циклу - виконують повний перелік послуг з дослідження ринку;

- спеціалізовані агенції - спеціалізуються або по типам ринків або по певними методами досліджень. Спеціалізовані можуть бути наступних видів: спеціалізація на методах, спеціалізація на галузях, інформаційні агенції, агенції польових досліджень.

3. За територіальнім охопленням - залежно від кількості офісних представництв на території:

- мережеві агенції - мають мережу філій та співробітників по території країни;

- локальні - мають одне представництво.

4. Професійні організації - це організації, які створені для роботи над окремими аспектами маркетингових досліджень. Серед їх функцій можуть бути: розробка та установка правил проведення досліджень, розробка та вдосконалення методів досліджень, здійснення практичного та теоретичного навчання.

5. За кількістю застосовуваних у роботі методик.

- універсальні Компанії, які у своїй роботі мають велику кількість дослідницьких методик і можуть застосовувати їх залежно від цілей дослідження;

- вузькоспеціалізовані. Дослідницькі компанії, які спеціалізуються на проведенні досліджень з використанням конкретної методики. Мають спеціалістів та підготовлений персонал для роботи.

6. Залежно від наявності авторських методик в арсеналі компанії:

- компанії, які застосовують авторські методики підготовлені спеціалістами дослідницької компанії та запатентовані, як власність конкретної організації;

- компанії, які користуються вже існуючими на ринку методиками або можуть купувати авторські права чи ліцензії у інших компаній;

7. За розмірами компанії відповідно до кількості працівників виділяють такі групи:

1. Великі - більше 70 чоловік штатного персоналу.

2. Середні - від 15 до 69 чоловік штатних співробітників.

3. Невеликі компанії - до 15 чоловік працівників

8. За направленістю сфери бізнесу компанії:

1. Проведення досліджень та діяльності в сфері B2B (бізнес для бізнесу) - надають послуги юридичним особам

2. Проведення досліджень та діяльності у сфері B2C (бізнес для споживачів) — проводять дослідження для фізичних осіб.

Рекламна агенція — це посередник, який пропонує спеціалізовані послуги продавцям, щоб вони змогли знайти своїх потенційних покупців. Це незалежні підприємства, у складі яких є творчі й комерційні працівники, які розробляють, готують макети, створюють рекламне звернення (найвищим класом є підготовка і проведення всієї рекламної кампанії рекламодавця) і розміщують рекламні звернення для потенційних покупців і посередників у засобах масової інформації.

Рекламні агенції класифікуються за обсягом наданих послуг (з повним чи обмеженим циклом послуг), за їх видами (універсальні чи спеціалізовані), за територіальною ознакою (місцеві, регіональні, міжнародні) тощо.

Рекламні агенції щоденно мають справу з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає їм можливість глибшого розуміння загальної і окремої стратегії поведінки на споживацьких ринках України, необхідні навички й компетентність. У свою чергу, це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їх ефективність, ніж тоді, коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.

Агенції є незалежними організаціями. Це уможливлює погляд на проблеми рекламодавців збоку, тобто більш об'єктивно. Тим самим послаблюються такі негативні моменти, як залежність від смаків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми) тощо.

Як правило, рекламні агенції мають добре налагоджені стосунки із засобами масової інформації. Вони мають можливість стабільно і своєчасно закупати у них час і місце для розміщення реклами (якщо агенції мають власну базу чи створені при видавництвах — проблема вирішується ще простіше). Співробітництво із рекламною агенцією дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати ті питання, які постають перед ним, економити гроші й час.

Звернення до рекламної агенції (особливо коли вона виконує весь комплекс рекламних послуг) забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.

В останні роки в рекламній практиці намітилася тенденція до спеціалізації агентств. Спеціалізація агентств сприяє зростанню якісного і творчого рівня виконання або окремих робіт. В сучасних умовах реклама представляє собою одну з галузей економіки, об’єднуючи десятки тисяч рекламних агентств і бюро.

Українські рекламні агентства виконують дві функції: виконавців і замовників.

Вони не займаються маркетинговими дослідженнями, далекими від рекламних завдань. Якщо ж у клієнта виникає потреба у проведенні масштабних досліджень з використанням складних технологій, він, як правило, користується послугами спеціалізованих фірм, що проводять різні кількісні та якісні дослідження, у тому числі медіа-дослідження, моніторинг реклами на ТВ, у пресі, зовнішньої реклами, різні регулярні опитування населення. Ці фірми мають штат інтерв’юерів (практично по всій Україні), що працюють з ними на постійній договірній основі. Основні клієнти мережевих рекламних агентств — транснаціональні корпорації і спільні підприємства. Локальним рекламним агентствам залишаються, головним чином, спільні підприємства та вітчизняні компанії.

Консалтинг – це професійна допомога з боку фахівців-консультантів з управління господарством керівникам і управлінському персоналу різних підприємств та організацій (клієнтам) з питань аналізу і вирішення проблем їхнього функціонування і розвитку, здійснювана у формі порад, рекомендацій і спільно вироблюваних із клієнтом рішень. Конса́лтинг - діяльність спеціалізованих компаній із надання інтелектуальних послуг виробникам, продавцям, покупцям (поради і рекомендації) з різноманітних питань виробничої діяльності, фінансів, зовнішньоекономічної діяльності, створення та реєстрації фірм, дослідження і прогнозування ринків товарів і послуг, розробки бізнес-проектів, маркетингових програм, інноваційної діяльності, пошуку шляхів виходу з кризових ситуацій, підготовки статутних документів у разі створення нових підприємств і організацій тощо.

Консультування, як специфічний напрямок бізнесу, виступає водночас у двох якостях: професійної діяльності та ділової активності. Ця єдність двох аспектів консалтингу визначає власне специфіку консалтингової фірми.

Діяльність консультаційної фірми визначається наявністю стандартизованої системи виробництва та надання послуг, а також використання певних методологічних підходів у діагностиці, аналізі та розробці алгоритму вирішення проблеми. Звичайно, неможливо продавати клієнтам стандартизовані комплекти послуг чи рішень проблем, які потребують індивідуального підходу. Але загальна стандартизована система професійної організації своєї діяльності, яка має бути творчо використана, забезпечує консалтинговій фірмі успіх. Ділова активність консультаційної фірми спричинена ринковими умовами її існування. Сьогодні вже не виникає сумніву у тому, що консалтинг є бізнесом, а послуги консультантів мають бути продані. Щоб забезпечити фірмі прибуток та професійну репутацію консультант повинен виступати водночас у ролі професіонала і комерсанта.

Стратегія консультаційної фірми повинна охоплювати обидві сторони консультування — професійний та комерційний. Однак першим кроком, який викличе наступний, має бути визначення професійної мети фірми.

Стратегія консалтингової фірми, що розроблена згідно з метою двох аспектів її діяльності, призначена забезпечити подальший розвиток цього специфічного підприємства як професійної одиниці і ринкової структури. Практичний досвід ринкового існування окремих елітних інтелектуальних структур (наукових, мистецьких) підтверджує, що без зовнішньої підтримки фінансове самостійне життя такої одиниці може бути забезпечене лише відповідною грамотною стратегією, яка могла б примирити неринкову сутність системи з ринкове підкореним середовищем. Консалтингова фірма, як інтелектуально спрямована структура, може називатися фірмою лише тоді, коли її професійна мета узгоджена і адекватна фінансовим цілям її діяльності.

Різноманітність консультаційних організацій відображає особливості обслуговуваних клієнтів і ринків, широту спектра пропонованих послуг, підходів і відмінності в характерах людей, зайнятих у цій сфері. Нижче наведено профілі основних видів консультаційних фірм, що формують основу сучасного ринку консультаційних послуг.

Багато консультаційних фірм пропонують послуги аутсорсингу в галузі інформаційних технологій, управлінської, комерційної або фінансової діяльності. Індустрія консультування розширює перелік послуг. Власне, консультування, як і раніше, посідає важливе місце в цьому переліку, але водночас можуть пропонуватися також і інші види послуг. Серед численних прикладів таких послуг: технічні й управлінські тренінги, розробка і розповсюдження навчальних пакетів, збір і розповсюдження ділової інформації, публікація книг, психологічне тестування, опитування для вивчення ринку, вивчення переваг споживачів, реклама товарів і послуг, галузеві економічні і маркетингові дослідження, управління інвестиційними проектами, операції з нерухомістю та ін.

Консультанти із маркетингу надають менеджерам допомогу у вирішенні життєво важливого для будь-якого підприємства, що діє в умовах ринкової економіки, завдання: забезпечення такого його функціонування, щоб вироблені їм товари і послуги були куплені споживачем. Вони займаються питаннями дослідження ринку і забезпечують прийняття рішень в області збуту, ціноутворення, реклами, розробки нової продукції і т.д. Оскільки в умовах ринкової економіки найбільш складною проблемою для підприємства є не виробництво, а продаж продукції, маркетинг являє собою одну з найважливіших областей консультаційного забезпечення бізнесу.