Тема 2. Структура і процес мд

1. Структура МД

2. Процес МД

3. Основні вимоги до звіту з маркетингових досліджень

4. Підготовка та озвучення письмового звіту проведених досліджень.

5. Підготовка та представлення усного звіту

1. Структура мд

Структура маркетингових досліджень представлена на рисунку 5.1.

Рис. 5.1 Структура маркетингових досліджень

2. Процес маркетингових досліджень

Алгоритм процесу маркетингових досліджень представлено на рис. 2.

Маркетингові дослідження планують і виконують у такій послідовності.

1. Виявити проблему і сформулювати мету і завдання дослідження . Такою проблемою мо­жуть бути:

• негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, зниження рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

Для виявлення проблеми можуть бути використані:

аналіз результатів виробничо-господарської та збутової дія­льності підприємства;

• експертне опитування;

• спостереження за виконанням маркетингових функцій або

участь у їх виконанні.

2. Наступний етап процесу маркетингових досліджень — вста­новлення можливостей дослідження існуючої проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної мар­кетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного пе­реліку альтернативних дій, які можуть бути використані для ви­рішення даної проблеми.

3. Третій етап процесу маркетингових досліджень — формуван­ня їх завдань та цілей.

Завдання дослідження — це аналіз сфор­мульованої гіпотези вирішення якоїсь маркетингової проблеми (чи принесе бажаний результат реалізація якихось конкретних маркетингових заходів порівняно з іншими варіантами вирішен­ня існуючої проблеми?).

Цілі дослідження — конкретизація їх за­вдань (конкретний перелік дослідницьких робіт, які повинні бути виконані).

При визначенні цілей і завдань дослідження слід керуватися такими правилами (Пол Гейк, 1995):

• чітко формулювати конкретні завдання дослідження;

• уникати глобальних, занадто широких завдань;

• визначати мету дослідження в точній відповідності з проблемами, які необхідно вирішити, і виділеним для цього бюджетом;

• усі формулювання мають бути гранично простими;

• при визначенні цілей і завдань слід уникати наперед заданих рішень проблеми;

• з безлічі можливих завдань слід вибрати найважливіші рішення найбільш гострих проблем;

- слід домогтися того, щоб завдання були викладені письмово, бажано у вигляді формального документа;

• необхідно, щоб цей документ був у всіх осіб, так чи інакше причетних до дослідження, - керівників, замовників, виконавців і т.п.

Загалом цілі маркетингового дослідження можуть бути:

• пошуковими, тобто передбачати збирання попередніх даних, що характеризують проблему;

• описовими - передбачати опис певних явищ або процесів, наприклад з'ясувати чисельність потенційних споживачів конкретного виду товару на певному сегменті ринку;

• експериментальними - передбачати перевірку гіпотези, наприклад про те, що зниження ціни на товар на 5% зумовить зростання споживання на 3%

Слід знати, що цілі досліджень, з точки зору їх конкретності, можуть бути такими:

- розвідувальні (ознайомлюючі) — збір інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів ЇЇ вирішення;

- описові (дескриптивні) — опис аспектів реальної маркетингової ситуації;

- казуальні (експериментальні) — обґрунтування гіпотез (причинно-наслідкових зв'язків між двома подіями).

4. На четвертому етапі (розробка дослідницького проекту або пла­ну досліджень) визначаються об'єкт дослідження, джерела інфо­рмації, методи її збору, обробки та аналізу, а також, хто і як її збиратиме чи інтерпретуватиме.

5. П'ятий етап процесу маркетингових досліджень — збір та си­стематизація інформації. Треба пам'ятати про те, що цей етап по­требує найбільших витрат і є джерелом найбільшої кількості по­милок. Це пов'язано з рядом існуючих проблем. В їх числі, по-перше, складнощі в комунікаціях із респондентами (необхідність повторних зустрічей для уточнення інформації, відмова від спів­робітництва, неправильні відповіді тощо), по-друге, проблеми з тими, хто збирає інформацію (низька кваліфікація, упередженість суджень, недобросовісність і т. д.).

6. Результатом названих етапів маркетингових досліджень є ма­сиви інформації, по суті сировина, яку необхідно обробити, тобто зробити придатною для прийняття відповідних рішень. Тому на­ступними етапами процесу маркетингових досліджень є:

- аналіз та інтерпретація інформації (її узагальнення), розрахунки відповідних показників, рядів динаміки тощо);

- підготовка звіту і його захист;

- прийняття маркетингових рішень.