1. Сутність поняття «поведінка споживача». Фактори впливу.
Поведінка споживачів — це всі економічні, соціальні і психологічні прояви, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, а також використання купленого продукту, включаючи передачу набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які призводять до таких дій або бідують за ними.
Оскільки споживачі об'єктивно є головним суб'єктом ринку, то розглянемо підходи до оцінки їх поведінки на ринку. Це необхідно для того, щоб визначити:
як вони приймають рішення про купівлю товару чи відмову;
якими життєвими цінностями керуються;
як реагують на зовнішні, у тому числі стимулюючі споживання, впливи.
На процес прийняття рішень споживачами (якщо споживачі - фізичні особи) впливають такі основні фактори, які слід враховувати:
культурні: культура, субкультура, соціальне становище;
соціальні: референтні групи (групи осіб або колективи, що чинять безпосередній вплив на споживачів), сім'я, ролі і статуси;
особисті якості: вік, стать, етап життєвого циклу сім'ї, вид занять, економічне становище, спосіб життя; тип особистості та власні уявлення про себе;
психологічні фактори: мотиви, сприйняття, засвоєння, впевненість і відносини.
На поведінку споживачів-організацій впливають такі фактори:
навколишня ситуація: рівень первинного попиту, економічна перспектива, вартість кредитів, умови матеріально-технічного постачання, темпи НТП, політичні події, державне регулювання підприємницької діяльності, діяльність конкурентів;
особливості організації: місія і цілі, політичні настанови, методи організації роботи, організаційна структура, внутрішньо-організаційні системи;
особисті взаємини: повноваження, статус, вміння поставити себе на місце ншого, вміння переконувати;
індивідуальні особливості особи, що приймає рішення: вік, рівень доходів, освіта, службові повноваження, тип особистості, ставлення до ризику
Характеристики, які впливають на споживчу поведінку.
Споживчий ринок – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.
Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо.
Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (рис.1).
|
|
Рис.1. Фактори, які впливають на поведінку покупця на споживчому ринку
1.Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.
Мотив – безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви бувають двох типів: раціональні та емоційні.
До раціональних мотивів належать:
мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);
мотив якості товару;
мотив здоров’я, безпеки та захищеності тощо.
До емоційних мотивів належать такі:
мотив радості, фантазії, чуттєвості;
мотив переваги над іншими;
прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.
Доволі часто однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють по-різному, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння ними інформації. Також індивідуальними є переконання та ставлення покупця до тих чи інших товарів. Вони ґрунтуються на отриманих раніше знаннях та попередньому досвіді покупця.
2. Суттєво впливають на поведінку покупця особистісні фактори. Протягом життя смаки людини можуть змінюватися. Тому фахівцям з маркетингу важливо врахувати середній вік цільової групи споживачів та їхній сімейний статус. Сім’я на кожному етапі життя має певні потреби. Так, новостворена сім’я є основним покупцем пральних машин, телевізорів, продуктів дитячого харчування, іграшок тощо. Роль окремих членів сім’ї, їх вплив на рішення щодо купівлі товарів можуть змінюватися на різних етапах життєвого циклу.
Впливають на потреби споживача і професія та рівень освіти. Фахівці з маркетингу повинні намагатися досліджувати взаємозв’язок між професійними групами людей та їхньою зацікавленістю у придбанні конкретних товарів та послуг. Рівень доходів визначає можливість споживача придбати товар.
Люди однієї професійної приналежності, рівня доходів чи віку можуть дотримуватись доволі різного стилю життя.
Наприклад, одна категорія споживачів проводить свій відпочинок за книжкою, інша надає перевагу активному відпочинку в горах. Спосіб життя людини певною мірою зумовлений її приналежністю до певного типу особистості. Широко відомий поділ людей за типами особистості на холериків, сангвініків, флегматиків та меланхоліків.
3. Поведінку споживача при покупці товару, переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи.
Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача.
Так звані членські або первинні колективи, до яких належать друзі, сусіди, колеги на роботі, здійснюють на людину вплив при особистому контакті, або безпосередній вплив. Різного роду суспільні організації належать до вторинних колективів та опосередковано впливають на поведінку споживача. Референтні групи впливають на ставлення людини до того чи іншого товару, на її уявлення про саму себе, оскільки вона намагається відповідати вимогам цієї групи. Чим згуртованіший колектив, чим ефективніше налагоджений у ньому процес комунікації, чим краще ставлення індивіда до колективу, тим сильнішим буде вплив останнього на уявлення покупця щодо переваг товару.
Сильний вплив на поведінку покупця мають члени його сім’ї. Від батьків людина отримує настанови щодо релігії, політики, економіки, самоповаги, кохання. Сім’я самого індивіда, тобто чоловік (дружина) і діти, має безпосередній вплив на щоденну поведінку покупця. Сім’я є об’єктом постійних досліджень менеджерів із маркетингу. Їх цікавить роль і той вплив чоловіка, дружини та дітей, які вони мають на купівлю певних товарів та послуг. Так, дружина традиційно виступає у ролі основного покупця для сім’ї продуктів харчування, господарських дрібниць та основних предметів одягу. Щодо придбання вартісних товарів, таких, як телевізор чи меблі, то подружжя здебільшого приймає спільне рішення.
Людина є членом великої кількості соціальних груп. Її становище в кожній з них оцінюють із погляду ролі і статусу. Скажімо, сорокарічний чоловік може бути сином та батьком, перебувати в шаховому клубі, бути членом товариства “Просвіта”, обіймати посаду заступника директора підприємства тощо. Переплітаючись, ці ролі зумовлюють певний статус людини в суспільстві.
Важливо також з’ясувати, до яких суспільних класів належать представники цільового ринку.
Суспільні класи – доволі стабільні групи в межах суспільства, для яких характерна наявність в їх членів однорідних цінностей, інтересів, моделей поведінки.
У своїй суті приналежність до того чи іншого суспільного класу враховує і рід діяльності індивіда, і рівень його доходу, і володіння нерухомим майном тощо. Представники певного суспільного класу віддають перевагу певному типу магазинів, в яких повинен продаватися товар, засобам інформації для їхньої реклами та певному типу рекламних звернень.
Купівельну поведінку покупця визначає і рівень розвитку культури в суспільстві. Культура – першопричина, яка зумовлює потреби й поведінку людини. Поведінка індивіда є надбанням і результатом виховання. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, пріоритетів, манер, що притаманні її сім’ї та суспільству загалом.
Кожна культура є узагальненням дрібніших складових – субкультур. які надають своїм членам можливість тіснішого спілкування між собою. Окремі субкультури зі своїми уподобаннями та перевагами представлені групами людей однієї національності чи релігійними угрупованнями.
4. До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:
зміни в макросередовищі, зокрема економічна ситуація у країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форм власності тощо;
зміни обставин у покупця, зокрема зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця тощо;
атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства (рис.3).
|
Рис 3. Контрольовані та неконтрольовані підприємством
фактори впливу на покупця
Як бачимо, психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не піддаються контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства. Саме те підприємство має успіх на ринку, котре розуміє, як реагують споживачі на різноманітні ринкові стимули: характеристики товару, ціни на нього, рекламні звернення тощо.