1. Маркетинг как инструмент развития сферы сервиса и туризма в условиях рыночной экономики

1.1 Понятие сущности маркетинга, система маркетинга и её особенности, эволюция концепции маркетинга. Основные понятия, виды, функции и принципы маркетинга. Особенности маркетинга в сфере услуг. Эволюция услуг, фрагментированность рынка услуг. Субъекты рынка услуг. Классификация предприятий сферы услуг.

1.2. Маркетинговая стратегия. Свойства услуги как рыночного продукта. Компоненты услуги. Концепция восприятия комплекса услуг. Поведенческая модель потребителя рынка услуг. Типы потребителей. Организованные покупатели на рынке услуг.

1.3. Услуга: маркетинг-микс и маркетинговый контроль. Сегментация рынка услуг. Требования к сегменту. Сегментация потребителей услуг.

В западной и отечественной литературе содержится несколько сотен определений понятия «маркетинг». Термин маркетинг появился на рубеже 19-20 веков. Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал примерно с первыми двадцатью годами 20-го века. Характеризовался попыткой увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется необходимость поиска путей изучения спроса, какая продукция необходима потребителю. Данным направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908 году в США возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 – Национальная ассоциация маркетинга.

Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.

Маркетинг  это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей. В качестве общего можно предложить следующее определение: Маркетинг – это вид деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Эволюция маркетинга со­провождается изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга (табл. 1).

Таблица 1

Эволюция маркетинга как науки

Годы	Теоретические основы	Методы		Сферы применения
1900-1950	Учение о товаре, ориен­тация на распределе­ние, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ по­купки и продаж; расчет вероятностей; потреби­тельские панели		Производство массовых товаров, сельскохозяйст­венная отрасль
I960	Учение о сбыте, ориента­ция на объем продаж, на товар и функции. Тео­рия дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследо­вание операций, модели­рование		Потребители средств по­требления
1970	Научные основы поведе­ния и принятия реше­ний. Маркетинг как ре­цепт. Ориентация на торговлю, сбыт и час­тично на потребителя	Факторинг, дискрими-нантный анализ, матема­тические методы, марке­тинговые модели		Потребители средств про­изводства и средств по­требления
1980-1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менедж­мента. Теория конку­рентного анализа. Осно­вы экологии. Стратеги­ческий маркетинг	Позиционирование, клас­терный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств по­требления, средств произ­водства, сфера услуг, бес­прибыльные организации
С 1990 г. по настоящее время	Учение о маркетинге как функции и инструмен­тарии предприниматель­ства. Теория рыночных сетей, теория коммуни­каций и взаимодейст­вия. Ориентация на со­циальный и экологичес­кий эффект	Позиционирование, клас­терный анализ, типология потребителей, модели по­ведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр	Потребители средств про­изводства, средств потреб­ления, сфера услуг, бес­прибыльные организации, сфера государственного предпринимательства

На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономи­ки, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализа­цией товаров на уровне фирмы.

На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет мар­кетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функ­циональная сторона маркетинга, когда маркетинг стал рассматриваться как одна из функций комплекса функций промышленного предприятия. Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планиро­вание торговых операций и т.д.

На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (т.е. использова­ние инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Воз­никла необходимость развития теоретических основ и методического обеспече­ния маркетинга.

Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка, методов осуществления товар­ной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий раз­работки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап — это развитие теории маркетинг-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и ис­пользовании комплекса современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрическим харак­теристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требование обще­ства к охране здоровья человека и охране окружающей среды.

Современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис.1):

• маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринима­тельской деятельности;

• маркетинг как концепция управления;

• маркетинг как средство обеспечения конкурентоспособности;

• маркетинг как метод поиска решений.

Рис. 1 Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышле­ния, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности.

Как видно, главное назначение маркетинга, его цель — формирование и по­стоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В настоящее время в России наиболее распространенной является цель – получение оптимальной прибыли.

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5. Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Задача маркетолога - вовремя определить еще только возникающую, но перспективную потребность, что озна­чает преуспевание на рынке не только сегодня, но и завтра.

Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно:

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Для того, чтобы снизить риск в условиях рынка рекомендуется максимально точно использовать комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга затрагивает все сферы деятельности каждой турфирмы её организационные и функциональные структуры.

Рассматривая концепции управления предприятием в условиях рынка можно выделить следующие этапы становления и эволюции концепций:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции базируются на различных представлениях о поведении потребителей, а именно на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки.

Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределения.

Факторы успеха этой концепции: 1) спрос больше предложения; 2) есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; 3)есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства.

Источники опасности: 1) появление сильных конкурентов приводит к потери части рынка; 2) снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Факторы успеха: 1) покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; 2) покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; 3) отличие должно быть достаточным для того, чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.

Источники риска: 1) фирма чересчур уверена в своих товарах, «маркетинговая влюбленность в товар»; 2) опасность со стороны технологических нововведений.

Концепция интенсификации коммерческих усилий – основой является акт продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения, т.к. на рынке не существует товара в полной мере способного удовлетворить запросы потребителя. Данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения.

Факторы успеха: 1) фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций; 2) преимущества товара требуют разъяснения или связаны с определенным риском; 3) необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара; 4) продажами занимаются квалифицированные сотрудники.

Источники риска: 1) перепроизводство в надежде на эффективный «повторный» сбыт; 2) негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; 3) издержки продажи не пропорционально выросли в сравнении со стоимостью товара.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

Факторы успеха: 1) высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; 2) четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; 3) владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; 4) способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспособляемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.

Источники опасности: 1) чрезмерное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; 2) при большой сегментации возникает не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

Концепция социально-этичного маркетинга. Исходя из этой концепции, организация должна стремиться наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы не только отдельных потребителей, но и общества в целом. Данная концепция продолжает общую концепцию маркетинга и направлена на решение проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения, этической ответственностью общества перед своими гражданами.

Факторы успеха: 1) высокий уровень жизни, что отражается на желании повысить качество жизни; 2) готовность потребителей платить за социально – эстетические и экологические параметры; 3) способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспособляемостью на изменения рынка и законодательных условий.

Источники опасности: 1) высокая стоимость технологических изменений; 2) не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

В табличной форме основные управленческие концепции маркетинга представлены ниже.

Таблица 2

Управленческие концепции маркетинга

Концепция	Описание концепции	Кто предложил
Совершенствование производства	Потребитель ориентируется на товары, которые широко распространены и про­даются по доступной цене. Главное - произвести товар. Эффективность фирмы определяется экономикой производства. Производится дешевый товар с удовлет­ворительными потребительными свойствами.	Ф. Котлер
Совершенствование товара	Потребитель благосклонно относится к товару, если товар хорошего качества и продается по умеренной цене. Управление маркетингом направлено на совер­шенствование качества продукта и его потребительных свойств.	Ф. Котлер
Интенсификация коммерческих усилий	Потребители будут покупать те товары, которые широко представлены в сбытовой сети и в отношении которых предприни­маются интенсивные действия по продви­жению. Покупку часто навязывают.	Ф. Котлер
Маркетинг	Ориентация на покупателя, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концеп­ция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности.	Ф. Котлер, П. Друкер
Просвещенный маркетинг	Маркетинг фирмы должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспек­тиве с учетом пяти принципов: маркетинг, ориентированный на потребителя, иннова­ционный маркетинг, маркетинг ценност­ных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный маркетинг.	Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс
Экологический маркетинг	Маркетинговая деятельность направлена на преодоление проблем, связанных с за­щитой окружающей среды, нехваткой ресурсов и быстрым ростом населения.	Ф. Котлер
Маркетинговое управление	Маркетинг рассматривается как ведущая и интегрирующая функция на фирме	Ф. Котлер
Стратегический маркетинг	Основана на разграничении понятий стратегического (постоянный и система­тический анализ потребностей рынка, разработка новых эффективных товаров) и операционного (инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии) маркетинга.	Ж.-Ж. Ламбен
Интеграционный маркетинг	Максимальная ориентация всей фирмы на рынок. Маркетинг - основная наука об управлении.	А. Мейер
Маркетинг отношений	Главной целью управления маркетингом становятся долгосрочные отношения с участниками процесса купли-продажи. Индивидуализация отношений с потреби­телем, повышение значения личных контактов в системе коммуникаций.	К.Гренроос
Максимаркетинг (интегрированный прямой маркетинг)	Управление маркетингом нацелено на достижение высшей степени интенсив­ности в распределении и продвижении товара до четко определенных потенци­альных потребителей.	С. Рэпп, Т. Коллинз
Конкурентная рациональность	Основной целью фирмы является полу­чение прибыли посредством производства товаров, удовлетворяющих запросы поку­пателей. Конкурентоспособность высту­пает как основная движущая сила концепции маркетинга.	П.Диксон
Макромаркетинг	Маркетинг, который помогает вырабатывать государственную политику в опреде­ленных сферах жизнедеятельности общества. Потребности осознаются и анализируются на уровне общества. Макромаркетинг рассматривается наравне с такими элементами экономической системы, как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния.	Ф. Котлер
Глобальный маркетинг	Маркетинг, характерный для транснациональных компаний. Весь мир рассматри­вается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли. Характерно создание всемирных логисти­ческих систем и финансовых потоков.	Ф. Котлер
Мегамаркетинг	Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудни­чества с политическими партиями и силами для выхода на определенный рынок и работы на нем	Ф. Котлер

Базовые положения маркетинга сервиса были сформулированы американским предпринимателем Сайерсом Маккорником (1809-884). Он сконструировал первый комбайн и, имея только техническое образование, сформулировал такие основные направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания.

Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстро развивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта - до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консультационные фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры относятся к сфере услуг. Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги.

Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:

1. Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.

2. Услугам присуща высокая степень неопределенности. Это ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок. Для предоставления услуги требуются специальные навыки и опыт, которые покупателю трудно оценить, а иногда и понять.

Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг – их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления – определяют особенности маркетинга услуг. Услуга – изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой (определение амер. экономиста Т. Хилла).

Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но поскольку клиенту продается нечто, не имеющее материальной формы, то процесс продажи сильно осложняется. Таким образом, маркетинг – это система управления торгово–производственной деятельностью туристской фирмой в условиях рынка.

В России долгое время господствовала следующая классификация:

-услуги материального производства (транспорт, связь, строительство);

• услуги непроизводственной сферы (жилищное и коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание населения, здравоохранение и социальное обеспечение, физкультура и спорт, образование, культура и искусство, наука, кредитование, страхование, государственное управление и оборона, некоммерческие организации обслуживающие домашнее хозяйство.)

Мировая практика классификации услуг предлагает классификацию по следующим критериям:

1. Подход Ловелока (Lovelock). Критерий - на что, на кого направлены услуги и являются они осязаемыми или нет (таблица 3).

Таблица 3

Классификация Ловелока

Основные классы услуг	Сферы услуг
1. Осязаемые действия направленные на тело человека.	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.
2. Осязаемые действия направленные на товары и др. физические объекты.	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержка чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги.
3. Неосязаемые действия направленные на сознание человека.	Образование, радио-, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи.
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами.	Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами.

2. Сравнение услуг по степени их неосязаемости (таблица 4).

Таблица 4

Классификация услуг по степени осязаемости

Материальные Нематериальные

Ремонт машины Уборка Рестораны Больница Парикмахерские Гостиницы Консультации Образование

Чем меньше выражен признак материальности, тем менее маркетинг услуги похож на маркетинг товара.

3. Для классификации политики в сфере услуг, используют аналитические матрицы типа матрицы Бостонской консультационной группы.

Различные подходы к сегментированию услуг могут быть полезными при позиционировании услуг на рынке, данные классификации могут побудить к поиску новых видов услуг, не представленных на рынке.

Характеристики услуг.

При всем разнообразии услуг можно выделить 4 общие характеристики:

1. неосязаемость или нематериальный характер услуг;

2. неразрывность производства и потребления услуги;

3. неоднородность или изменчивость качеств услуги;

4. неспособность услуг к хранению.

1. Неосязаемость. Данная характеристика означает, что услугу не возможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковать или изучить, до получения услуги.

Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая услуги, может принять ряд мер сглаживающих этот недостаток:

1. По возможности повысить осязаемость своей услуги (моделирование внешности в салоне красоты на компьютере, предоставить клиентам информацию о сотрудниках, брошюры, буклеты и др. материальные символы, образцы услуг оказанных раньше (фотографии, отзывы клиентов) (Шкала осязаемости McDougall и Snetsinger).

2. Подчеркнуть значимость услуги.

3. Заострить внимание на выгодах от услуги.

4. Привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость.

2. Неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

Степень контакта между продавцом и потребителем может быть разной. Некоторые услуги могут, предоставляется без присутствия потребителя, например чистка ковров, стирка белья, ремонт автомобиля. Другие услуги могут осуществляться при помощи письменных коммуникаций (обучение) и технических средств (автоматы по продаже билетов, выдаче денег). Но такие услуги как услуги парикмахера не могут осуществляться без непосредственного взаимодействия продавца и клиента.

В таких случаях личностные характеристики продавца, его имеют очень большое значение, так как во многом именно характеристики продавца определяют вероятность повторения услуги.

Это особенно важно для услуг, не требующих высокой квалификации персонала, возможности выбора у клиентов гораздо шире и сам выбор осуществляется зачастую спонтанно.

Часто все попытки поддерживать постоянство качества в индустрии гостеприимства не приводят к успеху, потому что делаются они не там, где надо. В своей книге You Can't Lose If the Customer Wins («Вы не можете проиграть, если выигрывает клиент») Ron Nykiel (Рон Никиэль), бывший вице-президент по маркетингу компании Stouffer Hotels, говорит о важности так называемых «точек соприкосновения» (рис.2).

Под точкой соприкосновения понимается любая точка, в которой происходит контакт между клиентом и служащим.

Один из важных факторов развития сферы обслуживания — решить, какие компоненты ее оставить доступными взору посетителя. Некоторые рестораны спроектированы так, чтобы касса не бросалась в глаза входящему в зал. Все, конечно, понимают важность этого аппарата, но не обязательно, чтобы именно его стрекот приветствовал посетителя. Куда лучше, если это будет машина для варки кофе, сувенирный киоск или витражи с изображением фирменных блюд. Если из зала ресторана видна кухня, то очень важно, чтобы поварские фартуки и колпаки сверкали белизной и, главное, чтобы у поваров был вид настоящих профессионалов своего дела. Весьма непросто постоянно чувствовать себя на виду и многие отказываются работать в таких условиях, говоря, что кухня — это не театральная сцена, а они — не актеры. Как видим, результат работы обслуживающего персонала зависит от множества переменных факторов.

Рис. 2 Точки соприкосновения в сфере обслуживания

3. Изменчивость. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. Внутри гостиницы один служащий вежливый и исполнительный, в то время как другой высокомерен и только мешает.

Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выявить причины этого явления. Чаще всего непостоянство или изменчивость качества услуг связано с квалификацией работника, кроме того, изменчивость может быть вызвана отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением недостатком коммуникаций и информации, отсутствием регулярной поддержки со стороны менеджеров.

Другой весьма важный источник изменчивости услуг, конечно, сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя, делает невозможным массовость производства для многих услуг.

Споры идут о возможности применения в сфере услуг автоматизированного труда и производственных линий, что означало бы увеличение стандартизированных процедур и уменьшение свободы действий служащих, а также снижение трудоемкости работ в сфере услуг (как пример можно привести услуги ресторанов Макдональдс). Поиск возможностей замены труда техникой там, где это выгодно, привел к появлению услуг, обеспечивающих одновременно автоматизацию труда и участие потребителей в производстве услуг. Приме автоматические станции мойки машин, прачечные самообслуживания, автоматы для обработки чеков в банках, прямой набор в международной телефонной сети.

Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.

Стандарты обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Это могут быть, например:

- время обслуживания – 85% клиентов не должны стоять в очереди более 5 минут; в парикмахерских, наоборот, обслуживание не меньше определенного времени;

- работа с жалобами и претензиями – количество жалоб не должно быть больше 2 в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент обязательно должен получить ответ;

- наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

- максимальное время ожидания ответа по телефону и другие формальные критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников;

• требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок.

Например, фирма «Аmеriсаn Airlines» разработала такие стандарты обслуживания, которые позволили ей стать одной из наиболее предпочитаемых внутренних авиалиний: на звонки о заказах ответ должен быть в течение 20 секунд; 85% пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут; рейсы должны отклоняться от времени расписания не более чем на 5 минут; 85% рейсов не должны опаздывать более чем на 15 минут; двери, должны открываться через 70 секунд после остановки самолета; в салоне должен быть необходимый запас журналов.

Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля организации. В понятие фирменного стиля входит название организации, ее товарный знак, фирменный цвет (цвета), логотип (правила написания названия).

Одним из ярких примеров международных стандартов обслуживания является гостиничный сервис: гостиницы четко ранжируются по количеству звезд – обслуживание на уровне 3, 4 или 5 звезд.

Стандарты обслуживания могут регламентировать

1. совершенствование процесса работы (скорость обслуживания клиентов, систему работы с жалобами, правила оплаты и т. д.);

2) требования к персоналу (навыки, знания, умения. Манера поведения и т.д.);

3) требования к окружению (интерьер, тип мебели, цвет, запах и т.д.)

Система контроля качества – это защита стандарта обслуживания.

Качество можно определить как уровень достижения совокупных ожиданий покупателя, в том смысле, что минимальные отрицательные расхождения между ожиданиями и фактическими параметрам оказывают негативное воздействие на отношение к качеству услуги.

Наиболее важными компонентами (параметрами измерения качества услуги) будут следующие:

• осязаемость - та физическая среда, в которой представлен сервис, удобства, оборудование, вид персонала и т.п.

• надежность - последовательность исполнения «точно в срок», т е например, в физическом распределении доставка нужного товара в нужное время в необходимое место, надежность информационных и финансовых процедур, сопровождающих физическое распределение;

• ответственность — желание помочь покупателю, гарантии выполнения сервиса;

• законченность – обладание требуемыми навыками и компетенцией;

• доступность – легкость установление контакта с представителями фирмы до, во время и после оказания услуги;

• безопасность – свобода от опасности риска и недоверия;

• взаимопонимание с покупателем — искренний интереса к покупателю, возможность для контактного персонала войти в роль покупателя и знать его нужды (требования).

Построение потребительских ожиданий (удовлетворения требований покупателя) к качеству сервиса строится на основе исполь­зования следующих ключевых факторов:

речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации, которую покупатели узнают от других покупателей об услугах, которые они собираются приобрести;

личных потребностей (нужд). Данный фактор относится к персональной личности покупателя, запросам, его представлению о качестве сервиса, исходя из его характера, политических, религиозных общественных и других представлений;

прошлого опыта, т.е. использования такого же или подобного сервиса в прошлом;

внешних сообщений (коммуникаций) — информации, получаемой от поставщиков услуг посредством радио, телевидения, прессы (рекламы в средствах массовой информации).

4. Неспособность услуг к хранению. Важная отличительная черта услуг – их "сиюминутность". Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятые комнаты в гостинице, непроданные авиабилеты не могут быть восстановлены.

Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогично, если мощности по услугам превосходят спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг. Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Несохраняемость услуги в условиях постоянного спроса не является сложной проблемой, так как всегда можно должным образом укомплектовать организацию, но если спрос колеблется, то возникают серьезные проблемы.

Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг:

- устанавливая дифференцированные цены, скидки, дополнительные услуги и используя другие стимулы, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

- одним из способов управления уровнем спроса является введение системы предварительных заказов на услуги;

- увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет работать с большим числом клиентов;

- введение в периоды пикового спроса в качестве альтернативы дополнительных услуг (кофе, свежие журналы и т.д.) помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

- для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а так же нанимать, если это возможно, временных сотрудников в период пика спроса.

Пример из работы западных авиакомпаний.

Самые низкие цены установлены на билеты в период спада; на рождественские праздники (с 11 по 24 декабря) они повышаются в среднем на 10 %. В середине недели в любой период билеты дешевле, чем на выходные, для смещения спроса с выходных дней компании вводят так называемое "правило воскресенья". В соответствии с ним пассажир может воспользоваться льготным обратным билетом не ранее ближайшего понедельника, в противном случае ему придется доплатить до стоимости полного тарифа.

Поскольку услуги — «скоропортящийся» товар, приспособление возможностей к спросу — главное условие успешного функционирования предприятий индустрии гостеприимства.

Можно выделить пять групп покупателей:

Потенциальный покупатель - человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента. О лояльности говорить еще рано.

Новый или случайный покупатель - зашел в магазин просто так, попробовать. Или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина.

Покупатель - покупает в данном магазине довольно часто, но активно рассматривает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки.

Постоянный покупатель - покупает в данном магазине чаще всего, т.к. удовлетворен товаром и процессом покупки.

Приверженец - то есть лояльный покупатель.

То есть, лояльный покупатель:

• всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичный случай плохого настроения у продавца;

• активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников;

• мало чувствителен к снижению цен у конкурентов и к их иным мероприятиям по стимулированию сбыта.

Для этого в программе развития и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рационального нужно приготовить специальные промоакции, которые недоступны остальным, специальные льготы, особые условия, первоочередное обслуживание. С позиции эмоции нужно продолжать постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу "избранных" людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание фирмы. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то ему необходимо будет, прежде всего, ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации такие как:

• баланс клиентов;

• отчет об изменении численности клиентов;

• анализ причин убытия клиентов и некоторые другие.

Это облегчит процесс принятия решений по привлечению и удержанию клиентов.

К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (рис. 3).

Рис. 3. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий)

Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к предприятия и ее услугам, ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данной организации, которая может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился с предложением организации, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача предприятия на этом этапе — превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия, ведь потенциальный покупатель приходит в организацию, встречается с ее работниками, видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями предприятия, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным покупателем организации и ее услуг был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла — процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности предприятия решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены данные предприятием обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения об организации. Итак, задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем.

Потребительские риски на рынке услуг.

1. Неосязаемость услуги порождает следующий типичный вопрос «На что это может походить? С чем это можно сравнить?»

2. Изменчивость услуги порождает следующее высказывание клиента «моя жизнь в Ваших руках».

3. Исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий (нельзя вернуть неудачную стрижку). Главная проблема, сложность денежной оценки ущерба от неудачной услуги.

4. Техническая сложность услуги, требующая опыта и специальных знаний для адекватной оценки качества, привела к следующему типичному вопросу потребителя « Как я узнаю, что работа выполнена хорошо?» (из 200 выборочно проанализированных счетов за ремонтные услуги каждый четвертый счет содержал элемент обмана (данные национального института потребителей Франции.)

Элементы маркетингового комплекса

В 1978г. Мак Карти предложил свою концепцию «четырех Р», образованную от начальных букв английских слов: продукт, цена, продвижение и место (имеются в виду распределение и сбыт).

В дальнейшем другие авторы пытались развить эту концепцию, расширяя круг вышеназванных четырех классических средств маркетинга. Так, в 1981г. Буме и Битнер пытались доказать, что концепция «четырех Р» более подходит для производственной сферы, а для сферы услуг надо добавить еще три «Р», а именно: люди, физические признаки и процесс (по первым буквам английских названий этих слов). Они также считали, что концепция «четырех Р» не может быть исчерпывающим подходом для индустрии туризма, так как в ней не учитывается человеческий фактор.

Элементы маркетингового комплекса в сфере услуг