1. Затратный метод («средние издержки плюс прибыль»)

К рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Затратный метод считается достаточно простым и справедливым.

2. Агрегатный метод.

Этот метод применяется к товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (туры) а также продукции, собранной из унифицированных элементов (питание). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных элементов.

3. Метода структурной аналогии

Суть данного метода заключается в том, что установления цены на новый товар, определяют структурную формулу цены по его аналогу. С этой целью используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара.

4. Балловый метод, Средневзвешенный.

Чтобы определить цену балловым методом, необходимо, прежде всего, выбрать показатели качества изделия, которые имеют значение для потребителя. Затем формируется комиссия из экспертов, которые оценивают каждый качественный параметр товара в баллах по заранее установленной шкале. Для расчета необходимо выбрать аналог или базовое изделие, с которым будет сравниваться товар, требующий установления цены.

5. Метод ощущаемой ценности товара потребителем

Цена, рассчитанная этим методом, учитывает в первую очередь спрос. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги.

6. Метод закрытых торгов (тендеров)

Покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, которые затем собирают и в присутствии участвующих вскрывают.

Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между покупателями, выигрывает тот покупатель, который назначил самую высокую цену; если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается контракт, и цена становится ценой продажи.

7. Аукционный метод

8. Метод следования за лидером (ориентация на конкурентов)

Допустимо отклонение цены предприятия от цены лидера, оправданное качественными характеристиками.

На практике имеется целая серия ценовых стратегий:

• стратегия высоких цен (снятие сливок) предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения.

• стратегия лидирования в цене, это использование цены, как средства получения определенной доли на рынке или предотвращение конкуренции. Характерна для рынков, где одна организация занимает значительно большую долю на рынке, чем другие конкуренты.

• стратегия следование за ценой, стратегия организаций, которые не являются лидерами на рынке и обычно определяют свои цены близкими к доминирующей цене;

• стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса, что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

• стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

• стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

• стратегия стабильных, стандартных, неизменных иен;

• стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за 100 руб., а за 99.99 руб.. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

• стратегия цен массовых закупок;

Все стратегии ценообразования можно разделить на две группы:

1. Стратегии для новых товаров (стратегия «снятие сливок», цена проникновения и др.)

2. Стратегии для существующих товаров (стратегия снижения цен, лидирование в цене, следование за ценой и др.)

Рассмотрим основные тактики ценообразования:

1. Дифференцирование цен. Это ситуация, при которой за один и тот же товар берется разная плата с разных покупателей и/или в разное время. (туристические компании, маркетинговые агентства и др.)

2. Скидки.

3. Ранжирование цен. Когда товар предлагается по разным ценам, с тем чтобы показать различия в качестве (театры, гостиницы и др.)

4. Привлечение заниженной ценой.

5. Поощряющие цены. Это увеличение ценности товара, например путем двух единиц по цене одной.

Связь между ценой и качеством продукции представлена в таблице 12.

Таблица 12

Связь между ценой и качеством продукции

	цена
качество качество		высокая	средняя	низкая
	высокое	стратегия премиальных наценок	стратегия глубокого проникновения	стратегия повышенной ценностной значимости
	среднее	стратегия завышенной цены	стратегия среднего уровня	стратегия доброкачественности
	низкое	стратегия ограбления	стратегия показного блеска	стратегия пониженной ценностной значимости

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, рассмотрим основные из них:

1. общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены.

2. При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку — «сконто». Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 10 дней.

3. Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года.

4. Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность.

5. Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.

6. Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара в счет приобретения у нее же нового.

7. Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последующем вывозе его из страны.

8. Функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, продуценты предоставляют службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета.

9. Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наи­большей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки).

10. Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д.

Используются также сложные скидки, сочетающие одновременно те или иные их виды.

Выбор ценовой политики:

1. Выход на новый рынок. Предприниматель стремиться привлечь покупателей к своему товару и закрепиться на рынке. В этом случае вначале целесообразно установить более низкую цену по сравнению с конкурентами. По мере завоевания определенной доли рынка на товар цена постепенно повышается до уровня сложившейся на рынке. При использовании данного варианта ценовой политики предприниматель должен как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска в этом случае достаточно высокая.

2. Внедрение нового товара. Выход на рынок с новым товаром обеспечивает фирме с течением некоторого времени монопольное положение на рынке. Такой подход к ценообразованию обычно используют фирмы:

• при выходе на новый рынок с принципиально новыми товарами, не имеющими близких аналогов, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла;

• при формировании нового рынка;

• при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Сущность такой ценовой политики фирмы состоит в том, чтобы максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

3. Защита позиции. Данная ценовая политика фирмы связана с сохранением определенной доли рынка, которой она владеет. Основные применяемые в этом случае факторы конкурентной борьбы - цена, качество товара, сроки его поставки, условия платежа, объемы и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама и ДР.

4. Последовательный проход по сегментам рынка. Эта задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политике «снятия сливок». Товар предлагается сначала тем покупателям, которые готовы заплатить за него высокую цену, а затем поставляется по более низким цена на другие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса.

5. Быстрое возмещение затрат. Данная ценовая политика применяется тогда, когда предприниматель не уверен в длительном коммерческом успехе предлагаемого им товара. В этом случае устанавливаются относительно невысокие «доступные» цены, рассчитанные на обеспечение продажи больших объемов товара и быстрое возмещение затрат, связанных с разработкой товара, его производством и сбытом.

6. Удовлетворительное возмещение затрат. При реализации такой ценовой политики обычно устанавливаются так называемые «целевые» цены, которые в течение 1 года при оптимальной загрузке производственных мощностей обеспечивают возмещение затрат и получение расчетной прибыли на вложенный капитал при минимальном риске.

7. Стимулирование комплексных продаж. Данная ценовая политика заключается в установлении низких цен на базовые изделия в комплекте, что стимулирует продажу всего комплекта и обеспечивает получение запланированного объема прибыли.

8. Ценовая дискриминация. Данная ценовая политика означает, что один и тот же товар продается по разным ценам с учетом покупателя, места и времени продаж.

9. Следование за лидером. Смысл данной ценовой политики состоит в установлении цен на уровне фирм-лидеров - наиболее крупных фирм, продукция которых пользуется наибольшей популярностью. Эта политика приемлема для небольших фирм, которые не в состоянии проводить собственные маркетинговые исследования и поэтому полагаются на квалификацию маркетологов фирм-лидеров, формирующих политику цен.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

• прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

• косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

• комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.

Организация сбытовой сети

Планируя сбытовую политику в системе комплекса маркетинга, фирма должна решить ряд важных вопросов по организации сети сбыта:

• определить стратегию сбытовой политики и политики органи­зации каналов товародвижения во взаимоувязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

• определить методы, или типы каналов, товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков; определить число уровней канала (длину и протяженность Kaнала) - число участников сбыта или посредников (как правило, не­зависимых посредников) по всей сбытовой цепочке;

• выбрать систему руководства каналами сбыта и форму установления правовых и организационных отношений;

• определить главенствующую роль фирмы-продуцента или тор­говой формы;

• установить ширину канала товародвижения - число независи­мых участников сбыта на отдельных уровнях сбытовой цепочки ка­нала товародвижения;

• сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения;

• определить целесообразность использования простых и двойных (или сложных) каналов сбыта;

• определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции.

Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонталь­ную и комбинированную сбытовые маркетинговые системы.

Выбор торгового посредника

• Убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы

• При прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику

• Предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке

• Выяснить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

• Определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации работающего персонала;

• Заключать пробные краткосрочные соглашения о посредниче­стве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

• Посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

• Расширять число привлекаемых посреднических организаций поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;

• Принимать во внимание местоположение, глубину географического проникновения, специализацию, общую маркетинговую концепцию и программу посредника.