3. Жшс «аққу» туристік фирмасының жарнамалық іскерлігін жетілдіру

3.1. Қазақстандағы жарнамалық іскерлікті дамытудың негізгі бағыттары

Сауда-экономикалық қатынастардың заманауи даму кезеңдерінде тауардың өндірушіден тұтынушыға қозғалуында жарнаманың орны елеулі болып келеді. Жарнамалық бюджеттер көптеген миллион долларды құрауда. Жалпы жарнама нарығы – көптеген әр түрлі ұйымдар мен кісіпорындарды, ақпараттар құралдарын қосатын және жұмыс орнымен қамтамасыз ететін индустрия болып табылады.

Қазақстанның жарнама нарығы ТМД елдері ішінде Ресей мен Украинадан кейінгі үшінші орынға ие. Мамандардың бағалауы бойынша 2011 жылы 984 млн. доллардан артық соманы құрады [36].

TNS Gallup Media Asia тәуелсіз зерттеуші компаниясының мәліметтеріне сәйкес 2011 жылы жарнамағы медиа тасушылар арқылы келесідей таратылған (4 сурет):

Сурет 2 – Қазақстандағы 2011 жылы жарнамаға кеткен шығындар

Сурет 4 мәліметтеріне сай жарнама нарығының ауқымды сегментіне 2011 жылы жалпы шығындардағы үлесі 78 %-ды құраған теледидарлық жарнама, 2 орын басып шығарушы жарнамаға тиесілі, сыртқы жарнама да кеңінен қолданылады (7 %), нарықтың ең аз сегментіне радиожарнама ие.

Қазақстандық теледидарлық нарық 14 эфирлік каналдармен, аймақтық теледидарлық телеканалдарымен және 40 кабельдік операторлармен жұмыс істейді.

Телеарналардың жарнамалық мүмкіндіктірін сату не сейл хаустармен (TV Media Advertising Agency, Видео Интернешнл Қазақстан, Arna Media Advertising, Orang Point) немесе телеканалдардың жарнамалық қызметтерімен өз еркінен жүзеге асырылады.

2008 жылы телеаудиторияны медиаөлшеудің пиплметрлік жүйесіне өтуіне байланысты (PPM – Portable People Meter) қазақстандық медианарық дамудың жаңа кезеңіне көшті.

Ақпарат құралдарында басылып шығарылатын жарнамалар өз танымалдығы жөнінен екінші орынға ие.

Қазақстанның жарнама нарығының аталған сегменті жарнамалық құрылғылардың кең ассортиментінде көптеген қатысуышалрдың қатысуының темпі төмендеп келе жатқанын дәлелдейді. 2011 жылдың дәл сол кезеңімен салыстырғанда қазақстандық газеттер мен журналдарда жарнамалардың шығарылу саны 8,2 %-ға төмендеген.

Қазақстандық жарнама нарығында көлемі бойынша үшінші орынды сыртқы жарнама алады. Оның сипатты белгілері – құрылымдаудың шектеулі болуы және республиканың ірі және орташа қалаларында бизнесті дәріптеу.

Қазақстандық радиожарнама нарығының үлесі төмен болып келеді (2010 жылы 3,5%, 2011 жылы 4%). 2010 жылы 2005 жылмен салыстырғанда радиожарнаманың үлесі 0,5%-ға кеміді. 2009 жылмен салыстырғанда радиожарнама үлесі 15%-ға ұлғайды.

Интернет-жарнаманың көлемінің артуына қарамастан қазіргі таңда Қазақстанда жарнамалық бюджеттердің ұлғаюы байқалмайды. Бұл бірінші кезекте, kaznet деңгейінің дамуымен және Қазақстанның екі ірі қаласы – Астана мен Алматыда интернет-аудиторияның жинақталуымен түсіндіріледі. Қазақстандық интернет-жарнаманың негізгі орналасуы ресейлік аудандарда жүзеге асады. Кейбір мәліметтерге сүйенсек, интернет жарнамаға жарнама нарығының 1%-ы тиесілі.

Жарнама берушілер. Жарнама берушілердің құрамы жарнама нарығының сегментіне қарай едәуір ерекшеленеді.

Сонымен, TNS Gallup Media Asia мәліметтеріне сай ең ірі жарнама берушілердің ондығы төменде келтірілілген (кесте 16).

Кесте 16 – 2011 жылғы Қазақстанның ең ірі жаранама берушілердің ондығы (ТОР-10)

№	Жарнама беруші	Бюджет, млн.USD
1	PROCTER & GAMBLE	108,3
2	HENKEL/SCHWARZKOPF	28,1
3	MARS	25,1
4	COLGATE-PALMOLIVE	21,7
5	L'OREAL/GARNIER	20,7
6	NESTLE	17,4
7	BENCKISER S.A.	15,4
8	WRIGLEY	15,3
9	K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR)	14,3
10	DANONE	13,6
Е с к е р т у – дереккөздер негізінде автормен құрастырылған [36]

16 кестенің мәліметтеріне сүйеніп, келесідей қорытынды жасауға болады, Қазақстанның ең ірі жарнама берушілерінің ондығын негізінен FMCG категориясына жататын ірі халықаралық компаниялар құрайды. Оның ішінде ең бірінші орынды PROCTER & GAMBLE команиясы иеленеді.

Төмендегі кестеде жеңілдіктер мен қосымшаларды ескермегендегі прайс-парақшалар құнымен бюджеттері келтірілген [кесте 17].

Кесте 17 – Қазақстанның 2011 жылғы ірі жарнама берушілерінің бюджеті

№	Жарнама беруші	Радио, USD	Баспа, USD	Сыртқы жарнама, USD	Қорытынды, USD
1	K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR)	2 502 718	796 427	2 429 568	5 728 713
2	KAR-TEL (КАР-ТЕЛ)	1 342 588	117 476	1 881 455	3 341 519
3	SAMSUNG ELECTRONICS	51 975	467 916	1 836 825	2 356 716
4	LG ELECTRONICS ALMATY KAZAKHSTAN	92 748	572 078	1 817 377	2 482 203
5	ALTEL	963 196	343 811	1 410 091	2 717 098
6	АЛЬЯНС БАНК	632 585	800 251	1 137 517	2 570 353
7	CASPIAN BEVERAGE HOLDING	55 628	29 224	722 513	807 365
8	БАНК КАСПИЙСКИЙ/KASPI BANK	611 133	671 693	648 356	1 931 182
9	ЭФЕС КАРАГАНДА СЫРАӨНДІРУШІ ЗАУЫТ		12 198	643 133	655 331
10	КАЗАКТЕЛЕКОМ	472 402	245 136	612 373	1 329 911
11	БАНК ЦЕНТРКРЕДИТ	1 295 646	583 683	582 241	2 461 570
12	METRO (САУДА ҮЙІ)	72 417	195 131	494 656	762 204
13	MOBILE TELECOM SERVICES	876 987		454 045	1 331 032
14	СБЕРБАНК РОССИИ		38 888	444 966	483 854
15	ASTANA MOTORS	30 279	420 457	409 172	859 908
16	COCA-COLA ALMATY BOTTLERS	94 126	101 931	349 111	545 168
17	NURBANK	80 925	45 888	335 503	462 316
18	ЕВРАЗИЙСКИЙ БАНК		76 471	328 651	405 122
19	SULPAK ELECTRONICS (АЛМАТЫ)	428 869	3 510	322 922	755 301
20	КАЗКОММЕРЦБАНК	333 635	780 154	314 397	1 428 186
Е с к е р т у – дереккөздер негізінде автормен құрастырылған [36]

17 кестенің мәліметтеріне сүйенсек, жарнама беруші компаниялардың алғашқы бестігін телекоммуникациялық компаниялар (K Cell, KarTel/Beeline, Altel) мен электроника мен тұрмыстық техника шығаратын компаниялар бастайды.

Жарнамалық агенттіктер қазақстандың нарықты халықаралық жарнамалық топтар ретінде де, локальды агенттіктер ретінде де көрініс табуда.

Халықаралық коммуникациялық холдингтер бар жарнамалық агенттіктер базасында кеңселерді ашу арқылы өздерінің бар екенін хабарлады. Қазіргі таңда Қазақстанда келесідей жарнамалық топтардың өкілдері қызмет жасауда:

• VivaKi медиалық агенттіктер MediaVest, Starcom, Zenith Optimedia Kazakhstan арқылы ұсынылған;

• WPP Group (медиалық агенттіктер Sky Central Asia, Rating point, Das Marketing);

• ADV Group – The Interpublic Group of Companies және Havas (Initiative, MPG, Universal McCann агенттіктері);

• Omnicom Group Inc APR Optimum Media CA, Big Optimum Media Kazakhstan агенттіктерімен ұсынылған;

• Aegis Group pic (жарнамалық агенттіктер TFF/Acgis Media Central Asia.

Локальды жарнамалық агенттіктер: DDB Kazakhstan, Favourite Media Group, MadGroup, Magma First, Non – Cash Transaction, St Media, Star Media Company, Time Advertising Group, Diamond Creative Studio, Good, Штаб Медиа, Альфа-Медиа және т.б.

Қазақстанда жарнамалық іскерлік келесі заңнамалық актілермен бақыланады:

• Қазақстан Республикасының 2003 жыл 19 желтоқсандағы №508-II «Жарнама туралы» Заңымен,

• Қазақстан Республикасының 1999 жыл 23 шілдедегі «Ақпаратық құралдар туралы» Заңымен. Сыртқы жарнаманы халықтар қоныстанған аймақтарға ілудің ережелерімен (Қазақстан Республикасы Үкіметінің 2008 жыл Қазақстан Республикасы Үкіметінің 2008 жыл №121 қаулысымен бекітілген).

• 31306-2005 ГОСТымен «Сыртқы Бетіне Жарнама Жапсырылатын Автокөліктік транспорт құралддары. Жалпы талаптар»,

• Медициналық қызметтерді, әдістері мен емдеу жолдарын, диагностикасын, сонымен қатар, тамаққа қосатын биологиялық белсенді қоспаларды жарнамалаудың ережелері (Қазақстан Рсепубликасы денсаулық сақтау Министрлгінің 2009 жыл 18 қарашадағы «Жарнамалауға рұқсат берудің кейбір мәселелері туралы» Бұйрығымен бекітілген) және басқа да нормативтік актілермен.

Дамуда локальды ерекшеліктерді сақтай отыра, қазақстандық жарнама нарығы бүкіләлемдік жарнама индустриясының тенденцияларынан шетте қалмайды. Интернет-жарнаманың көлемінің артуы, кабельдік операторлар мен тақырыптық телеканалдардың үлесінің көбеюі, қарым-қатынастың жаңа түрлерінің қолданылуы, жарнамалық бизнесті ұйымдастыруға жоғары технологияларды пайдалану қазақстандық жарнама нарығында белең алуда.

Қазақстандық теледидарлық нарығы өзінің қарқынды дамуын 90-жылдардың ортасында бастады.

Қазіргі таңда Қазақстанда республиканы қамтитын 14 эфирлік телканал, аймақтық телевиденияның телеканалдары және шамамен 40-қа жуық кабельдік операторлар жұмыс істейді.

Қазақстанның тарихи, әлеуметтік және территориялық ерекшеліктерін ескере отырып, телевидение бұрынғыдай ақпараттық құралдардың ішінде ең танымалы болып қала беруде. Ойын-сауық және жаңалықтық сипаттағы бағдарламалар, көркем, гуманитарлық, әлеуметтік-саяси және ағартушылық, әр түрлі телесериалдар, кино көрсетілімдері мен қазақстандық, шетел туындыларының шоуларын қазақстандықтар қызыға қарап, тамашалайды.

TNS Gallup Asia тәуелсіз зерттеу компаниясының мәліметтеріне сай көшбасшы бағдарламалар келесі телеканалдарда трансляцияланады: «Жетінші канал», «Бірінші канал Евразия», «КТК», «НТК», «31», «Қазақстан», «Хабар».

Телеканалдардың ұстау мүмкіндігі (Reach% 01.01.2011-31.05.2011) 3 суретте көрсетілген:

Сурет 3 – 01.01.2011-31.05.2011 жағдай бойынша Қазақстанның көшбасшы телеарналары

Телевизиялық нарықта жоғары бәсекелестікті және телевизиялық көрермендердің қалауларының өзгеруін ескере отырып қазақстандық телеканалдар өз аудиторияларын сақтап қалып және басқа жаңа аудиторияны жаулау мақсатында жеке және сатып алынатын бағдарламаларының сапасын жақсарта түсуде.

Қазақстан экономикалық, индустриалды және мәдени сферада үлкен потенциалға ие бола отырып, бірте-бірте алға жылжып келеді. Жарнама нарығы сұраныс бойынша дамуда. Жарнамалық компаниялар жүргізетін толық циклды ірі жарнамалық агенттіктер нарықты талдаудан бастап, жарнаманы әзірлеуді, енгізуді жүзеге асырады. Олардың саны шамамен 8. Барлығы Алматы қаласында орналасқан. Жарнамалық өнімді қалыптастыруда тек кейбір кезеңін ғана жүзеге асыратын жарнамалық агенттіктердің саны Қазақстанда 200-ге жуық. Олардың көпшілігі де оңтүстік астанада орналасқан.

Қазақстандық жарнама нарығы ұсынатын жарнамалық агенттіктер мысалында қарастыратын болсақ. 2011 жылғы ақпараттық құралдардың мәліметтеріне сүйенсек, жарнамалық шығындар мөлшері айтарлықтай артқан.

TNS Gallup Asia тәуелсіз зерттеу компаниясының мәліметтеріне сай жарнамылық нарықтың көлемі 220 млн долларды (ТВ, пресса, радио және сыртқы жарнама). Шығындардың көп мөлшері дәстүрлі түрде теледидарлық жарнамаға кеткен (барлық бюджеттің 69%, екінші орында пресса, одан кейін сыртқы жарнама және одан қалыс қалып келе жатқан - радио)

Gallup Media Asia мәліметтеріне сай, 2000 жыл мен 2011 жылдардағы 10 жылдық кезеңді алсақ Қазақстанның жарнама нарығы 38 есеге – 25 млн $ дан 950 млн $-ға ұлғайған.

Осыдан бес жыл бұрын жарнамаға арналған мемлекеттік шығындар мардымсыз болып, жарнамалар ешқандай жарнамалық агенттіктердің қызметтерін аз ғана қолданып, өз күштерімен тараған болатын. Бірақ, эконмиканың дамуы жарнамалық бюджетті артырып, өздігінен-өзі әрекет етуді доғаруға алып келді. Енді жарнамалар арнайы жарнамалық агенттіктердің қызметін қолдана отырып таратылатын болды. Осы жылы қазақстандық компаниялар жарнамалаушыларға барлық жарнамалық қызметті тапсырып, олардың көмегімен ақпарат құралдарының барлық түрлерінде жарнамаларын ұсынып жатыр.

Сонымен қатар, Қазақстанда алғашқы жарнама агенттіктері жарнама саласында олардың кешенді қызметтеріне сұраныс пайда болғанда, бұрын соңды тұтынушыларға танымал болмаған шетел тауарлары елге келгенде ашыла бастады. Барлық талаптарды тек жарнамалық агенттіктер ғана қамти алатын болды.

Бірақ та, қазіргі кезге дейін жарнама берушілер бірнеше қиындықтарға тап болып жатады. Мысалға, Қазақстан Республикасы жарнама нарығының жүйелік талдауы жайында мәліметтердің аз болуы. Жарнама беруші Республиканың қандай ақпарат құралында оның қызметі мен тауарды тиімді әрі жылдам қозғалатынын біледі?

Үдерістерді тыңғылықты зерттей келе, «Alvin Market» зерттеу компаниясы келесідей қорытынды жасады: көптеген жарнама берушілерге ақпаратты таратудың ең танымал орны ретінде теледидар саналады. Ең ірі сауда маркалары ТВ көмегімен тарағаны да ескеріледі.

Сонымен, ТВ-жарнама 78%-бен 1 орынды, одан ары қарай газет пен журналдағы жарнама (11%) және сыртқы жарнама (7%), одан кейін – радиожарнама 4% құрады.

Жарнама берушілердің алғашқы ондығын 2011 жылы ТВ-жарнамаға бюджетін азайтпаған PROCTER & GAMBLE компаниясы; екінші орынды үшінші орыннан екінші орынға көтерілген HENKEL/SCHWARZKOPF компаниясы; ал рейтингтің үшінші қатарына MARS компниясы орналасты.

Бірақ, елімізде телевидениеде мәселелер бар екені құпия емес – ондағы жарнама уақыты қымбат.

Түріктің «Кока-кола» фирмасының азия аймағын басқарушылардың айтуы бойынша, Қазақстандағы теледидарлық жарнама құны Туркияның жарнама құнымен сәйкес келеді. Соған қарамастан, Туркияда ол жарнаманы 62 млн адам қарса, ал Қазақстанда оны тек 15 млн халық көре алады. Жарнама қызметінің бағасы да республикада әлемдік деңгеймен теңестірілмеуі керек. Себебі, біздің нарық ауқымды емес. Қымбат жарнама елде халық өте көп болғанда, немесе халық тұрмысының жоғары деңгейінде ғана өзін-өзі ақтайды.

Мысалы, қарқынды түрде дамыған ресейлік жарнама нарығы америкалық немесе батысеуропалық үлгіні қолдануға бет бұруда. Ол үлгілерде ТВ-жарнама батапқы орынды иеленбей, PR, директ-маркетингке, прессаға маңызды көңіл бөлінеді. Өкінішке орай, Қазақстанда негізгі шығындар ТВ-жарнамаға тиесілі болғандықтан, ол үдеріске көшу бізге ертерек.

Радиожарнама орталық және оңтүстік Қазақстанда ерекше танымылдылыққа ие болды. Бұл аймақтарда оның негізгі тыңдаушылары студенттер болып табылады. 2012 жылдың 1 жартыжылдығында радиоға берілген жарнаманың көлемі бойынша радиостанциялардың орналасуы келесідей болды: Русское радио ($5 млн ), Европа плюс ($ 4,3 млн), NS ($2,1 млн), Ретро ($ 1,2 млн), 31 ($ 850 мың), Авторадио ($ 665 мың) [35].

Прессадағы жарнамаға ерекше қызығушылықты Алматы қаласы білдіруде. Сонымен қатар, зейнет алды жастағылар басым түсуде (55-65 жас). Қарым-қатынастың дәл осы құралы 16 және 19 жас аралығындағы жастар арасында сұранысқа мүлдем ие емес. Жаранамалық бюджеттің көлемі бойынша көшбасшылары болып келесі баспалар саналады: «Казахстанская правда», «Егемен Қазақстан» және «Экспресс К» газеттері. 2011 жылдың қаңтары мен қыркүйегі арасында қазақстандық жаранама берушілер аталған газеттерді өз жаранамаларын 3,8 млн АҚШ доллары сомасында жайғастырып, ол күн сайынғы баспалардың жалпы бюджетінің ішінде 71,6%-ды құрады.

Тораптардағы жарнамалар жайлы айтсақ, халықтың экономикалық белсенділері 25 пен 50 жас аралығындағылар, интернет жарнаманы мақұлдаса, ал зейнет жасындағы тұтынушылар аталған жарнама түрлеріне қызығушылықты аз білдіреді.

Жалпы алғанда, Қазақстанда жарнамалық агенттіктер арасындағы бәсекелестік дамымаған. Ірі жарнамалық агенттіктер нарық секторларын өз араларында бөліп алған деген де пікір бар: барлық агенттіктерде шамамен бірдей сападағы қызметтер көрсетіледі, ешқандай жарық жұлдыз байқалмайды.

Неліктен батыста жарнама соншалықты жоғары деңгейде? Ол өте жоғары бәсекелестіктің нәтижесі. Жарнамада креативтік идеялардың болмауы – нарықтағы әлсіз бәсекелестік. Маманданған дизайнерлер-жарнамашылар клиентке жаңа идея ұсынса, онда 90% жағдайда клиент оған теріс оймен қарап, дәстүрлі идеяны ұсынуын сұрайды. Шығарылымдағы өнім де солай қала береді. Жоғарғы жақтағы себеп – нарықтағы әлсіз бәсекелестік пен жарнама беруші тарапынан болатын қатал диктат.

Кейде тұтынушылар бір жарнама мен екінші жарнаманың айырмашылығын түсінбей жатады. Ешкіммен бәсекелестік болмағандықтан, компаниялар қорғану мен шабуыл жасаудың тәсілдерін ұмытып кетеді. Алайда, жарнама берушілерде дағдарыс болған жағдайда, олар жарнама шығындарын қалай ұтымды пайдалану керектігі жайлы ойлана бастайды.

Басты мәселе – бәсекелестік болмағандықтан, барлық жауапкершілік жарнамаға жүктеліп отырады. Қазақстандық нарық қатысушыларының пікірлері бойынша, бизнестегі жетістік үшін жарнама аз деңгейде әсер етеді. Ал келеңсіздік туындап жатса, онда міндетті түрде оған «нашар жарнаманы» кіналайды. Ол келеңсіздіктерді ескермей, қазақстандық жарнама нарығының қызметкерлері нарық сұраған мөлшерде қызмет көрсетуді жалғастыруда. Кейде халық жарнамаларды дұрыс түсінбей қалатын келеңсіз жағдайлар ба болып жатады.

Ерте ме кешпе қазақстандық жарнама нарығы сапалы ауысымға көшетіні анық. Сол кезде қазақстандық жарнамалар ерекшеленіп, бастапқы кезде ойда сақталып, кейін басқаларға айтылады.

Елдегі экономикалық ахуалға қарасақ, ақшаның көп мөлшері банк секторына тиесілі. Бірақ, банктің клиенттері болып табылмайтын халықтың да пайызы жоғары. Банктер клиенттер үшін күрсеуде. Сондықтан да, ҚР-да банктер, сақтандыру компаниялары және мобильді байланыс қызметтерінің жарнамалары танымал әрі кең таралған болып отыр.

2010 жылғы әлемдік дағдарыс кезінде Қазақстанда жарнама шығындары да төмендеп, 2009 жылмен салыстырғанда 23,3%-ға кеміген.

Жарнамалық бюджеттің ең жоғарғы қысқаруы газет-журналдарда көрініс тапты. Ол 32,8% -ға кеміген. Кейін радиода – 32,7% -ға қысқаран. Жалпы алғанда, 2010 жылғы сомалық жарнама бюджеті $692,3 млн-ды құрады. Ал 2009 жылы ол $902,8 млн-ға тең болған еді [37].

Дағдарыс – уақытша құбылыс болғандықтан, алған қарқынды ұстап тұру негізгі алға қойған мақсат болып қала бермек. Дағдарыс тек тиімді дамуға ықпал жасайды. Қазақстанда ол әлсіздердің кеуіне, мықтылардың нарықта қалуына алып келді. Сонымен қатар, ең маңызды нәтижесі – бәсекелестіктің пайда болуы. Ендігі кезекте жарнамалық агенттіктер сапалы жұмысқа қомақты қаржы төлейтін жарнама берушілерге таласатын болады.

Қазіргі таңда Қазақстанның жарнама нарығы батыс индустриясының әсеріне ұшырай отырып, сонымен қатар, батыс мамандарымен әзірленген дайын жарнама өнімдерін және тәсілдерін қолдануда.

Өз тауарлары мен қызметтерін бүкіл әлем бойынша сататын ірі трансұлттық корпорациялардың пайда болу үдерісі, әр түрлі елдерден импорттың ірі көлемінің келуі қазақстанда шетелдерде дайындалған түрлі жарнамалардың пайда болуына алып келді. Олар көбінесе орыс тіліне аударылған. Аталған тәжірибе күмән туғызары анық. АҚШ тұтынушыларына жақын және түсінікті жарнамаларда қолданылған үлгілер мен қондырғылар қазақстандық тұтынушыларға тиімді әсер ете алмайды.

Бізге қазақстандық тұтынушының ерекшелікетеріне бағыталған және әлемдік жарнама нарығына шыға алатын, халықаралық жарнама жарыстарына қатысатын өзіміздің мамандар қажет.

Өнімді жылжытудың барлық арналарына қатысты тағы бір мәселе жарнама туралы жаңа заңның қабылдануымен туындады. Оның бір бөлімінде қазақ тілін қолдану туралы жазылған. Қазіргі кезде ол мәселе қарапайым аударманы қолдану арқылы шешілуде. Аудармалар нақты әрі ағымдағы мәтінге сай жасалынуда. Мүмкін жарнамаға сай бұл мәселе білімді тіл мамандары мен лингвисттердің жарнама бизнесіне келуімен шешім тауып қалады.

Жарнамада, сонымен қатар, мерзімділік бар: ол жарнама берушіге де ақпараттар құралдарына да қатысты. Тауарлар/қызметтерді айтсақ – мұнда кәсіпорындағы маркетолог шешімді өзі қабылдайды: тауардың шекті шарықтауында жарнама беру ме алде керісінше жасау ма, сауда-саттық құлдыраған кезде жарнамалық роликтерді көптеп шығару ма алде сыртқы жарнамалармен шектелу ма? Ақпараттық құралдар, анықтама бойынша, «барлық мерзімді» болып табылады – бір тауарлардың жарнамасы басқа тауарлардың жарнамасын алмастырады. Алайда, негіз ретінде жарнамалық хаттардың жиілігін ала отырып, мұнда да шарықтау мен құлдырауды көрсетуге болады. Мәселен, желтоқсан ең «жарнамаға толы» ай. Аталған кезеңде жарнама берушілердің тарапынан белсенділік адам таңғалдырады: тіпті кездейсоқ «жарнама берушілер» де қозғала бастайды. Олар: жыл бойы жарнамалау қажет пе, алде жоқ па деп ойланып, жыл соңында шешімгі келетіндер. Жазғы кезеңді «ұйқылы» кезең деп те айтса болады. Себебі, демалыс кезеңі – маусым, шілде, тамыз айларында теледидар көру, радио тыңдау және газет оқу азаяды.

Демалыс кезеңінің соңғы кезі жайлы толығырақ тоқталсақ. Нақтырақ айтсақ – туристік компниялар. Олар осы кезеңде гүлдей құлпырады. Статистикалық мәліметтерсіз тур агенттердің санының осы кезеңде екі есеге өсетінін болжауға болады. Ал кезең біткен кезде барлығы баяғы қалпына оралады. Мұны тегін газеттердегі жарнамалық макеттердің санына қарап та болжауға болады (бір немесе жартылай сызықта – жазғы кезеңде 3 немесе 4 сызыққа арту). Қатал науқандық бәсекелестік шарттарында турагенттердің жалпы массасынан барлығын біріктіретін турларды табу қиын. Сонымен қатар, өзің жайлы хабарлау да өте қиын:

Біріншіден, барлық болжамдар стандартты, сондықтан, курорттың, қаланың немесе қонақ үйдің атауларын тізіп – компания осы демалыс орындарына қызығушылық тудырып, өз бәсекелестерінің қолына ойнайды.

Екіншіден, клиенттер үшін агенттіктің атауы ешқандай да маңызды емес (аталған агенттіктің қызметтірін бұрын қолданған тұтынушыларды қоспағанда). Сондықтан да, көп ақшаны шығындау арқылы өз атауыңды алға жылжытуыңа болады.

Үшіншіден, газеттердегі жарнама өзі сияқты жүздеген жарнаманың арасында адасып кетуі мүмкін: тіптен пальмалар да, іш киімдегі сұлу қыздар да құтқара алмайды. Электрондық ақпарат құралдары мен сыртқы жарнама – айырбасқа болмаса, олар да қымбатқа шығады.

Қазіргі таңда ақпараттық-жарнамалық лектің соншалықты үлкен екендігі белгілі, онда шорты киген бірнеше жігітке қолында жазғы қолшатыры, жазғы көзілдірігі бар бикини киген қыздарды құшақтап жүру ғана қызықты. Сондықтан да, туристік агенттіктерге келесілерді қолдануды ұсынуға болады:

• науқан кезінде потенциалдық клиенттердің хабарласуы үшін өз кеңсесін екі есеге ұлғайту (ал жалақыны үнемдеу үшін туристік бизнеске оқитын студенттерді шақыруға болады);

• краскалық буклеттерге қосып ірі және орташа компанияларға мекен-жайды жіберу (арнайы ұсыныстарды қосса да болады: 20 адамнан көп болса – балалар мен иттерге ақысыз!);

• өзіңнің арнайы ұсыныстарыңды тек жеңілдіктер арқылы ғана қалыптастырып қоймай – ақысыз қыдырту мен трафикті ұсыныңыз.

• біріккен науқанды жүргізу, мәселен, радиостанциялар арқылы ұтыс ретінде тегін жолдама беру;

• айырбас арқылы келісімге келуге ұмтыслу (ақпараттық құралдардың жұмысшылары да адамдар, олар да демалыс орындарында демалады);

Бұл мүмкін шешімдердің барлығы емес. Кез келген жекелеген жағдайларда мүмкіндікке қарай отырып, шешімді өз бетінше қабылдауға тура келеді.

Жоғарыдағы айтылғандарға қарай отырып, келесідей қорытынды жасауға болады.

Қазақстанда қазіргі таңда жарнама қызметінің нарығы интенсивті түрде даму үстінде. Сонымен қатар, олардың маңызды бөлігін шетел компанияларының қазақстандық өкілдері құрайды. Олардың тиісті дәрежедегі жоғарғы қызметі жергілікті агенттіктерге алға жылжуға алғышарт жасайды. Айта кететін жайт, жарнама беруші де ең жақсысын таңдап, жарнама әзірлеушіге деген талапты күшейтуде.

Болашақ жарнама компаниясының жетістігі кәсіпорынның жарнама бюджетіне тікелей тәуелді деп ойлайтын болсақ, онда қателесеміз. Жарнама әзірлеушілердің сөзіне қарасақ, жақсы жарнама агенттігін $200 ға да құруға болады. Бұл бизнесте ең маңыздысы – тұтынушы аудиторияны дұрыс анықтау, сонда ғана, 40% жетістік қолда деп айтуға болады.

Келесі тапсырма болып жарнама берушінің мақсатын анықтау табылады. Себебі, оған жарнама компаниясының алдағы кезеңдегі жүруі тәуелді болып табылады. Мүмкін, ол нарыққа енетін жаңа өнім, немесе бренд шығар. Мақсатты анықтап алғаннан кейін, өнімді жылжыту арналарын таңдауға болады.

Отандық жарнаманың сапасы қазіргі таңда аса көңілге қонымды емес. Бірақ, ол жолдың басында, сондықтан, үйренетін заттар өте көп. Мүмкін, отандық жарнама нарығына Батысқа бағытталмай, өзіне сеніп, ұлттық ерекшеліктерді ескеретін жаңа бағытты қалыптастыру керек шығар.

Қазіргі таңда Қазақстанның жарнамасы нарықтық қатынастардың тең құқықты қатысушысы және бүкіләлемдік жарнама индустриясының бөлігі болып табылады. Жарнама бизнесінің қатысушыларының арасында бәсекелестіктің пайда болуы – жарнаманың индустрия ретінде жемісті дамуының дәлелі.

Қазақстындық нарықтағы жарнаманың негізгі түрлері бойынша қорытынды жасай келе, жарнама беруші көшбасшыларды атап өткен жөн. Бірінші орында – 2010 жылдың 3 тоқсанында ғана жарнамаға 1 млн. доллар шығындаған ірі ТҰК PROCTER & GAMBLE. Екінші орынды 770 мың доллармен ASADAL иеленді. Үшінші орынды 700 мың доллармен «Бурда Алатау-пресс» иеленді.

Соңында ҚР-ның жарнама нарығының даму үдерісі жайлы айта кеткіміз келді.

Бүгінгі Қазақстанның жарнама нарығы ТМД елдерінің ішінде көлемі жағынан Ресей мен Украинадан кейінгі үшінші орынды иеленеді. Оған осы күнге дейін көрсетілмеген холдингтер қызығушылық білдіруде.

Қорытындылай келе, Қазақстанның жарнама нарығының болашағы мол екенін жасыруға болмайды. Бұл әсіресе, жергілікті нарықтың әлі де болсын толыққанды жарнамамен толықпауына және оның жаңа өнімдерді өзіне бірден қабылдауына байланысты. Қазақстандық нарықпен ұсынылған күшті жұмыстар бір сәтте көзге көрініп, өзіне көңіл аудартады.

Тағы бір маңызды сәт – Қазақстандағы тұтынушы үшін брендтің маңызы. Қазақстандықтар үшін бренд, оның имиджі және орны маңызды рөл ойнайды. Оны ескеру қажет, себебі, әр елде жағдай әр түрлі: бір жерлерде бренд жоғары мағынаға ие, ал бір жерлерде оның рөлі маңызды емес болуы мүмкін.

Қазіргі кезде республикадағы жарнама іскерлігі белсенді болып келеді. Негізінен олар ірі және орташа қалаларда, облыс орталықтарында және аудан орталықтарында даму үстінде.

Қазақстандағы заманауи жарнама өзінің қалыптасу деңгейінде тұр, яғни, жарнама бизнесінің қағидаларын белсенді түрде танып-білуде.

Мүмкін, осы жылдың өзінде де нарықта көптеген ойыншылар пайда болады. Олар Ресей, Беларусия және еуропалық, араб елдерінен болуы ықтимал. Көптеген компаниялар дағдарыстан шықты және олар өз жарнама бюджеттерін қайта ұлғайтуды қолға алады.

Сонымен қатар, Кеден Одағының арқасында Қазақстанға түрлі тауарлармен көптеген компаниялар келетіні анық. Олар да жарнаманың жаңа түрлеріне деген сұраныстарын білдіреді.

Сонымен, 2013 жылдың соңына қарай Қазақстанның жарнама нарығынының қазіргі бәсең күйінен шығуына алғышарт жасалатыны айусыз да белгілі. Республика даму үстінде, Ресей мен Батыстың алдыңғы қатарлы ЖОО-ын тәмамдаған жарнама саласының мамандарымен толығуда.

Қазақстанның жарнама нарығының айналымы 1 миллиард долларды құрайды. Бұл батыс елдеріне қарағанда төмен көрсеткіш болып табалады. Жарнама нарығының көлемінің жалпы ішкі өнімге қатынасы 0,2% құрайды. Бұл көрсеткіш Еуропада 0,8-1,2%-ды құрайды. Қазақстанда бір тұрғынға кететін жарнамалық шығын есеп бойынша 3,5 долларды құрады, ал Батыс Еуропада ол 200-300 доллар, АҚШ-та 800 долларды құрайды. Аймақтық жарнама үлесі 24%-ды құрады.