3.2 Жшс «аққу» туристік фирмасының медиажоспарын әзірлеу

Жарнамалық компанияның жоспары – жарнамалық компанияның барлық кезеңдерін қамтитын, нарықты маркетингтік зерттеуді, мақсатты аудиторияны, туристік өнімді, бәсекелестерді ескеретін ақпараттан тұратын кешенді бағдарлама әзірлеу [38,162 б. ].

Кез келген жарнама компаниясының жүзеге асырылуы тыңғылықты дайындықты талап етеді және оның жоспарлануы кезең бойынша жүзеге асырылады. «АҚҚУ» туристік фирмасы «Аресс» жарнама агенттігімен бірлесе отырып, іс-шаралардың келесі кезеңдерін бөліп көрсетті:

• нарықтағы немесе оның сегментіндегі ағымдағы бәсекелестерге талдау жасау;

• жоспарланып отырған жарнама компаниясының мақсаттырын қалыптастыру, сонымен қатар, әр түрлі қызмет түрлерінде түрлі жарнамалық мақсаттары болуы мүмкін;

• шығармашылық жарнамалық стратегияны әзірлеу: тұжырымды және негізгі гранд – жарнамалық компанияны жүргізудің идеясын, оны маркетингтік жоспармен және фирманың барлық жоспарымен байланыстыру;

• жарнамалық хаттар мен жарнама агенттігінің көмегімен мәтіндер ойлап табу;

• жарнаманы тарату құралдарын, кезеңділігін және ондағы жарнаманың орналасу мерзімін таңдау;

• жарнамалық іс-шараларға кететін шығындарды есептеп, оны фирманың нақты мүмкіндіктерімен сәйкестендіру;

• жарнамалық компанияны жүзеге асырғаннан кейінгі тиімділігіне баға беру.

«АҚҚУ» турфирмасының негізгі бәсекелестік артықшылықтарына оның клиенттердің қалауына сай Еуропа мен Жерортатеңіз, Азия және Австралия, Африка мен Америка, сонымен қатар үш мұхиттың аралдарына кез – келген жыл мезгілінде саяхатты ұсына алатындығында. Турлардың бағасы қолжетімді бағада ұсынылады. Бұған көп профильді туристік қызметтерді көрсетудің жинақталған тәжірибесі арқылы қол жеткізуге болады. Сонымен қатар, «АҚҚУ» туристік фирмасы белгілі De Tur, ITC, Lufthansa, SpyGlass туристік фирмаларымен қарым-қатынаста жұмыс істейді.

«АҚҚУ» туристік фирмасы жарнама компаниясының 2013 жылға мақсаты:

• турфирма және оның қызметтері жайлы бүкіл ақпаратты тарату;

• нарық үлесінің ұлғаюы; Крит аралына жаңа турды қолдануға шақыру;

• көрсетілетін туристік қызметтер жайлы ақпараттар тарату;

• аталған турагенттіктің тұрақты клиенттерінің қалыптасуына жағдай жасау;

• жарнамаланған қызметтерге ерекше мағына беру; клиентке дәл осы қызметтің түрі қажетікеніне көзін жеткізу;

• аталған тұтынушыны турфирманың тұрақты клиенті етуге ұмтылу; клиенттер арасында компания беделін арттыру.

Назар аудартуды (обращение) таңдау. Назар аудартуды қалыптастыру үш мәселені шешуді көрсетеді: не айту керек, оны логикалық тұрғыдан калай айту керек және символ түрінде құрылымды қалай жеткізу керек.

Назар аудартудың бірінші кезеңі – қажетті жауапты реакцияны шақыратын тақырыпты немесе мотивты таңдау. Мотивтың екі түрі бар: аудиторияның жеке пайдасымен сәйкес келетін рационалды мотивтер (тұрақты клиенттер үшін жеңілдіктер жүйесі); қандай да бір жағымды немесе жағымсыз әсерлер қалдыратын эмоционалды мотивтер. Олар сатып алуды болдыруға алғышарт жасайды (үрей, күнә, ұялу, махаббат, қалжың, тәкаппарлық пен қуаныш, олардың көмегімен адамдарға бір нәрсені жасатуға немесе жасатпауға болады).

Екінші кезең - назар аудартудың құрылымы. Назар аудартудың тиімділігі оның құрылдымына да байланысты болады. Назар аудартуда нақты қорытынды жасау керек пе немесе оны аудиторияның жасауына мүмкіндік беру керек пе деген мәселені шешіп алған дұрыс.

Назар аудартуды әзірлеуде қорытынды кезең – ол назар аудартудың түрін анықтау. Ең бастысы – тұтынушыны қызықтыру мен назар аударту. Ол үшін жарнама берушілер төменде келтірілген әдістерді қолданады: көздің жауын алатын безендірілулер мен жазуларды, слогандарды, контраст эффектілерін, әдеттігедей емес конфигурация мен мөлшерлерді және назар аудартудың орналасу орнын дұрыс таңдауды, түстерді қолдануды, форма мен әрекетті, сөйлеу мәнерін, темпты, ритмді, т.б. дыбыстық сигналдарды таңдауды жүзеге асырады. Аталғандардың барлығы біздің санамызға әсерін тигізеді. Тұтынушы жарнамада беделді пікірді қолдану арқылы да қызықтыруға болады. Сонымен қатар, ойдың нақтылығы да назар аудартады.

«АҚҚУ» турфирмасымен 2012 жылға әзірленген кейбір жарнамалық назар аудартуларын қарастырайық:

ЖШС «АҚҚУ» жаңа бағытты ашады – Крит аралы. Крит аралында күзгі демалыста ересек адам үшін орта есеппен 3 жұлдызды қонақ үйде 7 түнге 500 евро, ал 14 түнге – 750 евро тұрады. Крит аралында жеңіл субтропиктік ауа массасының болуы туристерге сәуірден бастап қазанға дейінгі аралықта демалысты ұсынуға мүмкіндік береді. Крит аралының жарнамасы жаңа қызмет түрі ретінде көрініс табуда.

Крит аралындағы демалысты ұсынатын жарнамалық назар аударту: «Құрметті достар! «АҚҚУ» турфирмасы сіздерді Крит аралының демалыс орындарына демалуға шақырады. Өзіңізге шақырып тұрған жағажайды ашыңыз, грек теңіздерінің таза суларына еніңіз, грек күнінің сәулелелерінен қуат алыңыз – сіз нағыз рахатты сезіндіңіз бе»

Грек бағытына шығу кездейсоқ емес. Бұл лезде пайда болған шешім емес, тер төккен еңбек, сұранысты зерттеу жұмыстарының нәтижесі. Дәл осы жерде біздің тұтынушылар өздеріне қажетті барлық жағдайды ала алады. Осы жерде қызмет көрсетудің жоғары сапасына кенеле алады.

Турфирма «АҚҚУ» бар бағытты дамыту үстінде – ол Кипрге турлар. Орташа алғанда Кипрдағы күзгі демалыс ересек адам үшін бір адамдық орында 15күн/14 түн үшін үш жұлдызды қонақ үйде 800 долларды құрайды.

Кипрдағы демалысты ұсынатын жарнамалық назар аударту: «Құрметті достар! Біз сіздерді керемет Кипр аралына демалысқа шақырамыз, оның тарихымен, халқымен, табиғатымен, демалыс орындарымен танысуға мүмкіндік береміз. Жаңа науқанда дайындала келе, біз саяхатшылардың қалауларын ескердік. Мәселен, ұсыныстар ассортиментін кеңейттік, қонақ үйлерді көбейттік.». Біз әрқашан әр демалушыңның қалауын ескеруге тырысамыз. Жыл сайын демалушыларға жаңа бағдарламалар ұсынамыз, Еуропалық қызмет көрсету деңгейінің жаңа бағыттарын ашамыз. Көрсетілетін қызметтердің сенімділігі мен сапасы «АҚҚУ» туристік фирмасының визиткасына айналды. «АҚҚУ» турфирмасының қызметтірін қолдана отырып – Біз сізге ойға сыйымды бағада, ойластырылған және жоғары деңгейде ұйымдастырылған демалысты ұсынамыз. «АҚҚУ» - мүмкін емес еш нәрсе жоқ»!

«Медиажоспарлау» түсінігі жарнама компаниясының жоспарлауына қарағанда тар мағынада. Жарнама компаниясы мен медижоспарлау арасындағы арақатынас келесідей. Жарнама компаниясының жоспары – жарнама компаниясының барлық ақпараттарын кіріктіретін кешенді бағдарлама. Ол өзіне нарықтың маркетингтік зерттеуін, мақсатты аудиторияны, туристік өнімді және бәсекелестерді қосады. Жарнама компаниясының жоспарын тек арнайы жарнама агенттіктері немесе маркетингтік компаниялар әзірлей алады. Кіші туристік фирмалар оны жасай алмайды.

Медиажоспарлау(медиаплан) – дұрыс жарнамалық құралдарды таңдау арқылы жарнама компаниясының мақсаттарына қол жеткізу құралы. Ол жарнама құралдарын таңдау, жарнаманы ілу графигін әзірлеу сияқты жарнама компаниясының кезеңдерін өзіне қосады [40, 102 б].

Жарнамалық назар аудартудың тиімді жолын дұрыс таңдау барлық жарнама қарым-қатынасының жетістігіне әсерін тигізеді. Аталған мәселені дұрыс шешу арқылы потенциалды тұтынушыларды жинауға, жарнамалық шығындарды болжауға және оның қаншалықты жарнама компаниясының бюджетіне оң әсер тигізетінін білуге болады. Жарнамалық назар аудартудың ақпарат құралдарын таңдау факторы жарнама компаниясының бюджетін анықтауда маңызды болып келеді. Статистикаға сүйенсек, америкиандық компаниялар жеке жарнама назар аудартуларын дайындап, газет-журналдарға макет дайындауына барлық жарнама бюджетінің 10-15% бюджетін жұмсайды екен. Қалған ақшаның 80-90%-ы аталған жарнамалық материалдарды ақпараттар құралдарында таратуға жұмсалады екен. Бұл сандардан көріп отырғанымыздай, жарнаманы ілуге кеткен шығындар шекті деңгейде табысты табуға мүмкіндік береді. Сонымен қатар, табысқа кенелу бұл жарнаманың қанша данада шыққанына емес, оны қанша адам тамашалағына байланысты болады.

Арналар жүйесін қалыптастыру, мекен-жайларға жарнамалық назар аудартуларды жеткізу үрдісі медиажоспрлау деген атауға ие болды (ағылш. Media – жарнаманы тарату құралдары ). Оның негізгі мақсаты жарнама материалдарын жайғастыру сызбасын тиімді құрастыру. Заманауи жағдайларда осындай көрсеткіштер ұстау/жиілік тұжырымына біріктіріледі [41, 62 б.].

Жарнамалық назар аудартуларды тарату құралдарының нақтылық деңгейіне қарай медиаарна және медиатасушы ажыратылады. Медиаарна жарнаманы бір типте тарату құралдарының жиынтығымен түсіндіріліп, аудитория оны бірдей қабылдайды. Мәселен, газет-журнал, жарнамалық полиграфия құралдары, теледидар, сыртқы жарнама және т.б. Медиатаратушы (жарнама таратушы, таратушы) – жарнамалық назар аударту ілінген нақты медиаарнаның нақты түрі (баспалық шығарылымның шығуы, телебағдарлама). Мәселен, медиаарна – теледидар, медиатасымалдаушы – «Рахат» телеарнасындағы «Очарованныі странник» бағдарламасы. Жарнама тасымалдаушының негізгі параметрлері: аудиториялық ұстау коэффициенті, мақсатты ұсталым, коммерциялық тиімділік. Жарнаманың жоғары коммерциялық тиімділігі «Туризм и отдых» журналында - 83% .

«АҚҚУ» туристік фирмасының медиажоспарлау үрдісі бірнеше кезеңнен тұрады.

Біріншісінде, алғашқы кезеңде «АҚҚУ» туристік фирмасының жарнамалық іскерлігі мен маркетингтік мақсаты анықталды. Сонымен бірге, мақсатты аудитория мен маркетингтік іскерлік сегменті де көрсетілді.