Мультиспонсируемые (омнибусные) исследования

Проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы; Принципиальным является то, что решение данных проблем можно объединить в одно комплексное исследование; Каждый клиент ставит свои задачи, а затем из них формируется общая последовательность маркетингового исследования. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного исследования.

По степени периодичности выделяют постоянные и разовые исследования. Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных фактических данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа - цель количественных исследований.

В зависимости от характера используемой информации: кабинетные основанные на опубликованной информации; полевые, использующими специально собранную для анализа первичную информацию. Панельные исследования, проводимые на основе периодических опросов специально выделяемой группы лиц и/или организаций.

30. Программы проведения маркетинговых исследований

Это — рабочий документ, необходимый для разработки путей и методов решения аналитических задач. В зависимости от их слож­ности могут быть выбраны три варианта построения программы маркетингового исследования: поисковый, описательный или при­чинный. Выбор основывается на степени изученности проблемы и определенности исследуемого рынка. В случае новизны и масш­табности решаемых задач программа исследования последова­тельно включает все три варианта. Если о рынке известно мало, невозможно обойтись без поиско­вых исследований. Они не имеют четкой структуры, часто уникальны и используют качественные методы анализа. Разработка пред­варительных гипотез, объясняющих интересующие рыночные явления, — основная цель поисковых исследований. Они исполь­зуются, если необходимо выделить причины уменьшения объемов реализации продукции, уточнить факторы, влияющие на усиление конкуренции, оценить возможные варианты сбыта продукции, т.е. когда важно определить основные направления исследования. В качестве информационных файлов привлекаются внутренние и внешние вторичные данные, анализируются аналогичные ситуа­ции, имевшие место в прошлом, проводятся экспертные опросы. Часто поисковое исследование проводится в специальных фокус-группах. Они формируются по критерию принадлежности ее членов к одной социаль­ной группе, профессии или уровню получаемого дохода. Численность группы находится в пределах 8—12 человек при длительности опроса 1,5—4,0 ч. Наиболее удобное место работы с фокус-группой — специально отведен­ное помещение, где можно воспользоваться необходимыми техническими средствами. Предварительно готовится сценарий работы, который должен быть как можно более детальным и учитывать возможные «повороты» в обсуждении. Эффективная работа с фокус-группой требует хорошей про­фессиональной подготовки и умения контролировать процесс обсуждения без оказания давления или влияния на процесс обсуждения. Кроме того, руководитель группы должен хорошо владеть современными методами визуального стимулирования обсуждения, уметь строить концептуальные схемы, распределять роли между участниками и умело выбирать те приемы, которые лучше воспринимаются участниками группы. Если основные факторы и причины изучаемого явления из­вестны, используютописательный вариант исследования. Главные вопросы, на которые необходимо ответить в ходе исследования: кто? что? где? когда? как? Это своего рода систематизация, осно­ванная на сборе и регистрации интересующей информации. Она проводится с помощью количественных методов одномоментно или периодически с использованием исследовательских панелей. Причинные исследования проводятся для определения взаимо­связей между отдельными переменными или явлениями. Они при­обретают особую важность, когда рассматривается несколько ва­риантов решения одной и той же задачи. Например, как наиболее экономично можно повысить товарооборот на 15%, используя по­нижение цен, усиление рекламы или изменяя ассортимент. Каждая из альтернатив оценивается с помощью маркетинговых тестов и экспериментов.

Рабочий документ, необходимый для разработки путей решения поставленных задач. В зависимости от их сложности могут быть выбраны три варианта построения программы: поисковый, описательный или причинный. Выбор основывается на степени изученности проблемы и определенности исследуемого рынка.

В случае новизны и масштабности решаемых задач программа исследования последовательно включает все три варианта.

31. Маркетинговые исследования туристского предприятия

32. Методы ценообразования

Ценообразование – это комплексный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты. Методы: 1) на издержки производства — затратные методы; 2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы; 3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы. Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи  продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы: метод полных издержек (метод «издержки плюс») состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Метод прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления)состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Метод предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.  Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.  Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли. Метод учета рентабельности инвестиций. Основная задача метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Метод надбавки к цене предполагает умножение цены приобретения товара  на повышающий коэффициент.

33. Стратегии ценообразования

1.Дифференцированные стратегии:

Пространственные - по регионам (Москва, Сибирь, Дальний Восток); Временные - в определенные временные интервалы (скидки, льготы); Персонифицированные (скидки для определенных категорий).

2.Конкурентные стратегии: Ценовые войны для крупных компаний, дорогостоящая, понижение цены ниже себестоимости, уход с рынка, потом увеличении цены. Снятия сливок: высокие цены на товары –новинки, высокие цены на конкурентоспособные товары. Ценопроникновения: сравнение с дорогим аналогом, такие же товары и услуги но цена дешевле.

Стратегии ассортиментного разнообразия: товар - его характеристики, цена ниже номинала, цена с приманкой, цена на сопутствующие товары, некруглые цены. Стратегии стимулирующего ценообразования: Бонусные, Сезонные, За лояльность компании.

34. Основные структуры системы сбыта

Сбыт  — продажа, реализация предприятием, организацией, предпринимателями изготовляемой ими продукции, товаров с целью получения денежной выручки, обеспечения поступления денежных средств. Цель: Получение прибыли продавцом в результате удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Результативность сбыта решающим образом влияет на рентабельность фирмы-продавца. Эффективные продажи невозможны без правильной организации торгового дела, без проектирования организационных структур, предназначенных исключительно для осуществления движения товаров от производителя (продавца) к потребителю. Варианты структур системы сбыта:

Товарная. В основе важность информированности торгового представителя о номенклатуре своих продуктов. Товарная структура удобна, если продукция является технически сложной, имеет существенные различия или разнообразна. Например, Kodak использует одних работников для сбыта своих фототоваров, которые нуждаются в интенсивном распространении, а других – для продажи сложной продукции, которая требует технических знаний. Рыночная. Компании часто специализируют свой торговый персонал по отраслям или группам потребителей. Отдельные торговые коллективы могут быть организованы для различных отраслей и даже отдельных потребителей. Преимущество рыночной специализации в том, что торговый работник может стать специалистом по особым запросам тех клиентов, с которыми он работает. Основные проблемы возникают, когда потребители разбросаны по всей стране, что требует от каждого торгового работника частых деловых поездок. Территориальная. Каждый торговый представитель назначается на определенную территорию, в которой он представляет весь ассортимент товаров компании. 1. Четкое определение обязанностей работника 2.Территориальная ответственность увеличивает заинтересованность торгового представителя в налаживании деловых местных связей. Затраты на переезды относительно невелики, поскольку каждый торговый представитель перемещается внутри небольшой территории. Сложная. Когда компания продает широкий спектр продуктов различным потребителям на обширной территории, она часто комбинирует различные принципы структурирования системы сбыта. Торговые представители могут специализироваться по территории-продукту, территории-рынку, продукту-рынку и т.д. Торговый представитель может подчиняться менеджеру по направлению или по персоналу.