40. Public Relations как инструмент маркетинговых коммуникаций

Public Relations или Связь с общественностью называется кампания, которая готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. PB – это формирование благоприятного общественного мнения.

При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели: установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью; создание положительного имиджа предприятия; поддержание репутации предприятия; формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.

В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия. К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся: престижная реклама; пресс-конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов; некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи; различные юбилейные мероприятия; разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;

спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование, спортивных соревнований и т.д.; нерекламные издания для сотрудников и посредников; ежегодные отчеты о деятельности предприятия; формирование позитивного имиджа; отклики в средствах массовой информации. Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

41. Определение и компоненты понятия «бренд»

Существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие торговой марки, известной в потребительской среде. Торговая марка предполагает: реализацию философии, миссии (предназначения) внедрения торговой марки, комплекс маркетинговых коммуникаций, ориентация на целевые группы потребителей.

Брэнд - технология создания и продвижения определенного визуального образа, имени, данных производителя о своей услуге. Атрибуты — способность брэнда вызывать в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств тур. услуги. Преимущества и выгоды, в форме которых и должны быть представлены атрибуты брэнда. Культура организации (отношения с клиентами, партнерами, конкурентами). Потребитель (ориентированность торговой марки на определенный сегмент).

42. Направленность брендов

Формирование потребительской идентификации услуг среди прочих предложений на туристском рынке.

Возможность создания лояльных к брэнду сегментов потребительского рынка, не способных рационально воспринимать и оценивать конкурирующие предложения. Возможность расширять ассортимент предлагаемых услуг, включенных в общий брэнд, наделяя их при этом характерными конкурентными преимуществами. Переход на уровень конкуренции между торговыми марками. Укрепление корпоративного имиджа и рыночных позиций. Реальное уменьшение затрат на маркетинг в случае их включения в уже известный потребителям брэнд.

43. Методы продвижения брендов

Продвижение туристского брэнда осуществляется теми же методами, что и продвижение другой торговой марки или брэнда. Основные методы: рекламные сообщения (сопровождающиеся или заканчивающиеся демонстрацией туристского брэнда), использование изображения брэнда на различных выставочных материалах, стендах, распространение ручек, кружек, каталогов с символикой туристского брэнда.

Важно использовать: Маркетинг привлекательности: памятники архитектуры, исторические места и т. д. Так, Елабуга лежит вне популярных маршрутов, но к могиле Марины Цветаевой постоянно возят туристов.

Маркетинг территории — эффективное функционирование и развитие территории в целом.

Исходя из потребностей региона, государство и бизнес разрабатывают схему продвижения туристского бренда, инвестируют в туристские коммерческие проекты, которые влияют на укрепление имиджа территории. Возможно реставрировать исторические объекты или «изобрести» новые достопримечательности. Например город Мышкин. Вкладывание денег в развитие инфра- и супраструктур — строительство гостиниц, кафе, ресторанов, музеев, выпуск путеводителей, сувенирной продукции. Бизнес выполняет и коммерческую и социальную роль, что работает на имидж региона.

44. Факторы, способствующие формированию и применению брэндов в туризме

1. Обезличенность туристских услуг. Туроператоры не имеют возможности продемонстрировать ценность предлагаемых путешествий. Способами визуализации тур. продукта остаются либо возможности курортных зон (виды отелей, природы), либо счастливые лица отдохнувших людей. 2. Рост конкуренции на туристском рынке. Сопровождается переходом от ценовой конкуренции к конкуренции в сфере качества предоставляемых тур. услуг. 3. Сокращение расходов на модификацию туров. Применение технологий создания брэнда позволяет сократить расходы способом включения туров-новинок в товарную линию известного брэнда. 4. Усиление роли агентских сетей. Тур. агентства заинтересованы в торговле турами, входящими в известные брэнды туроператоров.

Особенности формирования туристского брэндинга. Международные потребители выдвигают на первый план туристский потенциал страны (региона), При идентификации туров на рынке – значительную роль играют слоганы и логотипы брэндов.

Особенности формирования туристского брендинга страны. Популяризация туристского брэнда страны требует: широкой известности торговой марки, распространения визуальных или звуковых образов, доказывающих предпочтительность отдыха именно в данной местности. Реклама турецких курортов строится не только на изображениях туристских отелей, но и сопровождается национальной музыкой. Это увеличивает запоминаемость рекламного сообщения, подчеркивает принадлежность демонстрируемых красот именно Турции, а не близлежащим Греции или Кипру.

45. Условия эффективности туристского брэнда

Брэнд должен: Быть простым в изображении: не перегружен сложными геометрическими фигурами или изображениями, брэнд выиграет, если его изображение состоит из неправильных фигур или ломаных лини геометрия торговой марки делает ее легко воспроизводимой, упрощает возможности ее применения в любых рекламных носителях. Быть ярким, заметным, индивидуальным. Например состоять из цветов, ассоциирующихся с национальными цветами страны или региона. Изображение на торговой марке должно вызывать ассоциации со странно. Любой туристский логотип обязательно должен сопровождаться слоганом.

46. Сущность портфельных стратегий в маркетинговой деятельности. Матрица БКГ

Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия – процесс глубокого изучения рынков, потребностей потребителей и особенностей потребления. Анализ конкурентоспособности; изучение потребностей и поведения; выбор целевых сегментов рынка. Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании. Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и возможностей каждой хозяйственной единицы.

Метод БКГ - матрица Бостонской консультационной группы. В матрице представлены индикаторы: привлекательности рынка – используется показатель темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте. Конкурентоспособности и прибыльности – используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка. Двумерная матрица – рост/доля.

Трудные дети (знаки вопроса) – высокий темп роста, низкая доля рынка. Характерно для на первой стадии ж.ц. товара. Звезды – высокий рост и большая доля рынка. «Дойные коровы» – фаза зрелости, низкий темп роста, большая доля. «Собаки» - малая доля рынка, низкий темп роста. Фаза насыщения.

Преимущества БКГ: Матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития. Используются количественные показатели. Информация имеет наглядный и выразительный характер. Недостатки: Невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции. Выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка.

47. Маркетинговые стратегии роста. Матрица Ансоффа

Рост предприятия – проявление видов деловой активности предприятия, которая основана на следующих возможностях: ограниченного роста – интенсивного развития за счет собственных ресурсов; приобретения других предприятий или интегрированном развитии, включающем вертикальную и горизонтальную интеграцию; диверсификации – организации других сфер деятельности.

48. Особенности конкурентных стратегий. Модель Портера

Конкурентное преимущество, которое делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товара. Сфера конкуренции, на которую ориентируется фирма в пределах своей отрасли – сегмент рынка.

49. Стратегии макросегментации базового рынка организации – модель Г. Асселя

Модель Асселя. Матрица стратегического окна. Стратегия роста - расширения производства. Область значительных маркетинговых возможностей и сильному экономическому положению компании. Стратегия сохранения. Вкладывать незначительные средства с целью сохранения стратегической позиции на рынке. Стратегия развития или избавления. Стратегии значительны при слабом экономическом положении. Инвестиционные вливания путем изыскания ресурсов для использования возможностей, ликвидация или продажа бизнеса. Стратегия «жатвы»: «снятие урожая», т.е получение краткосрочной прибыли, продажа или ликвидация.