Тема 3. Конкуренция и конкурентное преимущество

Целью этого раздела БП является обоснование выбора тактики конкуренции предприятия. Содержание раздела в значительной степени основывается на исследовании деятельности конкурентов в сравнении с деятельностью реципиента. Важнейшим направлением является бенчмаркинг, который можно определить как исследование технологии, организации производства и сбыта на лучших предприятиях партнёров и конкурентов в целях повышения эффективности деятельности собственной фирмы. В основе бенчмаркинга лежит анализ превосходства – взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующими целями:

1. определить лучшие результаты;

2. проанализировать свою работу;

3. выявить недостатки в функционировании;

4. устранить слабые места;

5. создать мотивацию к постоянному улучшению.

При разработке БП процесс бенчмаркинга осуществляют в несколько этапов: вначале определяют объект анализа превосходства (предприятие в целом, отдельные подразделения, отдельные технологические процессы), затем проводится выявление партнёров по анализу превосходства (основная задача в поиске лучших предприятий для сравнения, которые по возможности должны иметь высокую степень сопоставимости с собственной компанией). Следующий этап – сбор информации, является наиболее сложным. Последний этап – анализ полученной информации и поиск возможностей улучшения деятельности предприятия и в целом укрепление его конкурентных позиций.

Желательно, чтобы этот этап содержал следующие части:

• анализ сильных и слабых сторон предприятия и основных конкурентов;

• оценка конкурентоспособности продукции;

• оценка конкурентоспособности предприятия;

• конкурентное преимущество предприятия.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия и основных конкурентов осуществляется на основе данных SWOT-анализа. Здесь можно использовать данные SWOT-анализа, полученные в разделе описания предприятия и отрасли. Анализ преимуществ и слабых сторон рассматривается с позиций конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции. Этот анализ особенно необходим для рынков, которые находятся в состоянии экономического спада и где имеется избыточная ёмкость. При проведении сравнительного анализа сильных и слабых сторон необходимо уделять внимание тем характеристикам, которые наиболее значимы с точки зрения покупателя. Основные критерии, по которым должна осуществляться оценка сильных и слабых сторон, могут быть следующими:

• монополия на определённую технологию производства;

• высокий уровень качества;

• более низкие цены;

• возможность сервисного обслуживания до и после продажи товара;

• широта продуктовой линии;

• скорость поставки товара;

• квалификация сотрудников;

• возможность установления устойчивых связей с покупателями и др.

По каждому критерию должна выставляться оценка собственному предприятию и основным конкурентам от 0 (наиболее слабая позиция по критерию) до 5 (доминирующее положение). Для проведения экспертной оценки по каждому критерию формируется группа из наиболее опытных сотрудников предприятия, в которую могут включаться и внешние консультанты. Затем производится суммирование баллов по собственному предприятию и по конкурентам. Считается, что расхождение суммы баллов с конкурентом более 20% показывает тяжёлое положение предприятия, а более чем на 40% говорит о необходимости вывода с рынка этого товара или коренного изменения стратегии предприятия.

Оценка конкурентоспособности продукции.

Под конкурентным преимуществом фирмы понимают преимущество, высокую компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Конкурентное преимущество делят на 2 основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров. Конкурентное преимущество на основе низких издержек можно представить как стратегию конкуренции, рассчитанную на короткую перспективу, а конкурентное преимущество на основе дифференциации – как стратегию на длительную перспективу. То, как долго можно удержать конкурентное преимущество, зависит, в основном, от 3-х факторов:

1. определяется тем, каков источник преимущества. Существует целая иерархия источников преимуществ. Преимущества низкого ранга (дешёвая рабочая сила, сырьё) довольно легко могут получить и конкуренты. Преимущества более высокого ранга (патентованная технология, производство уникальных товаров и услуг) могут удерживаться более долгое время.

2. составляющая удерживаемости конкурентного преимущества – количество имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества;

3. самая важная причина сохранения конкурентного преимущества – постоянная модернизация производства и других видов деятельности.

Конкурентное преимущество реализуется в стратегиях конкуренции. Основными группами факторов конкурентоспособности, исходя из внутреннего потенциала предприятия, являются следующие:

1. потенциал воспроизводства;

2. потенциал реализации продукции;

3. потенциал развития;

4. инвестиционный потенциал.

Все 4 группы оказывают друг на друга взаимное влияние и формируют базовый уровень конкурентоспособности предприятия.

Факторы, определяющие потенциал воспроизводства делятся на подгруппы по основным факторам производства (технико-технологический потенциал – обладание технологией, кадровый потенциал, сырьё и материалы, потенциал организации производства). Составляющие потенциала воспроизводства обладают свойствами инвариантности и комплементарности (дополнения друг друга) и, в связи с этим, изменение уровня конкурентоспособности одной составляющей ведёт к изменению других составляющих.

Потенциал реализации. В условиях рынка покупателя недостаточно только произвести товар, его необходимо своевременно доставить до потребителя, и необходимо, чтобы этот товар стимулировал потребителя к покупке.

Потенциал развития – определяется в первую очередь уровнем менеджмента на предприятии, а также уровнем инновационного и информационного потенциала. Факторы потенциала развития обладают признаком переменчивости.

Факторы, относящиеся к первым 2-м потенциалам, относятся к факторам внутренней среды. Их взаимодействие между собой по отношению к потенциалам воспроизводства и реализации факторы потенциала развития имеют внешние признаки и воздействуют на параметры их конкурентоспособности.

Инвестиционный потенциал представляется как совокупность финансовых ресурсов и поэтому может выступать в качестве ограничения.

Для оценки конкурентоспособности предприятия в качестве инструмента используют элементы SWOT-анализа в анализе сильных и слабых сторон внутри фирмы, угроз и возможностей вне фирмы, а также превращение слабых сторон внутри фирмы и угроз вне фирмы соответственно в сильные стороны и возможности.

Идея SWOT-анализа в превращении слабостей в силы, приведении в соответствие сил и возможностей, превращение угроз в возможности.

Рис. 3.1. Схема SWOT-анализа.

Последовательность этапов оценки конкурентоспособности изделия следующие:

• на первом этапе проводится рыночное исследование с целью выявления сегментов, для которых необходима оценка конкурентоспособности анализируемой продукции;

• на втором этапе решается задача определения номенклатуры параметров, существенных с точки зрения потребителя. Это необходимо в связи с тем, что оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью для выявления их соответствия друг другу.

• на третьем этапе определяется набор товаров-конкурентов;

• на четвёртом этапе производится балльная оценка параметров конкурентоспособности для оцениваемых товаров.

Базой для сравнения нормативных параметров являются нормы, стандарты, правила, которые действуют на анализируемом рынке. Балльная оценка осуществляется с применением функции фильтра ступенчатого вида (i и j – наборы параметров):

(3.1)(

Т.к. количественные характеристики, отражающие те или иные стороны изделия, измеряются в разных шкалах (шкала Х может быть любой, а шкала Y должна быть одинаковой для всех оцениваемых параметров), имеют разные единицы измерения, то с целью получения возможности сравнивать их между собой производится балльная оценка этих характеристик. Один из наиболее простых способов – применение линейных диаграмм, а само определение значения баллов по каждой характеристике осуществляется с применением интерполяционных формул:

Этап 5 - расчёт показателей конкурентоспособности. Различные показатели конкурентоспособности – различный вклад в общий показатель. Исследование мнений покупателей в развитых странах, а теперь и в России, показывает, что приоритет показателей конкурентоспособности располагаются в следующей последовательности:

сервис => качество => цена. Значительное снижение доли ценовых показателей. В связи с этим в расчёте интегрального показателя конкурентоспособности необходимо учитывать вес каждой составляющей. Интегрированный показатель конкурентоспособности может рассчитываться по формуле:

К_тов = К_норм ∙ (β₁ ∙ К_привл + β₂ ∙ К_эт) (3.2)

где К_норм = – коэффициент соответствия нормативным требованиям, равный произведению частных коэффициентов по всем нормативным показателям; β₁ и β₂ – коэффициенты значимости; К_привл – коэффициент привлекательности товара; К_эт – коэффициент конкурентоспособности по экономическим характеристикам.

Если хотя бы по одному показателю товар не соответствует нормативным требованиям, он должен быть равен 0, тогда общий коэффициент тоже должен быть – 0, и никаких дальнейших исследований конкурентоспособности не требуется.

Для определения коэффициента привлекательности возможно использование конкурентного листа – представляет собой таблицу, в которой содержится перечень характеристик (параметров) привлекательности в единицах измерения данного параметра и в баллах по ряду товаров-конкурентов. Для каждого параметра экспертно определяется вес, то общее значение коэффициента привлекательности определится - , (3.3)

где x_i – значение параметра в баллах, а_i – вес данного параметра.

Для расчёта коэффициента конкурентоспособности по экономическим параметрам товара, также пользуются интерполяционными формулами (для убывающей функции, т.к. привлекательность возрастает с уменьшением цены).

Этап 6 – осуществляется анализ полученных результатов и разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара.

Процедура оценки конкурентоспособности выпускаемой продукции должна включаться в систему непрерывного управления производственно-хозяйственной деятельностью предприятия в качестве индикатора реализации конкурентного потенциала предприятия. Проведение оценки конкурентного потенциала предприятия также осуществляется в несколько этапов:

1. проводится анализ и оценка внутреннего потенциала предприятия по факторам внутренней среды. Интегральная оценка каждого фактора внутреннего потенциала предприятия осуществляется по совокупности его характеристик. По результатам оценки факторы внутреннего потенциала разделяются на «силы» (конкурентные преимущества) и «слабости» предприятия. Затем выводится интегральная оценка конкурентоспособности внутреннего потенциала предприятия с учётом степени влияния каждого фактора на способность предприятия выпускать конкурентоспособную продукцию.

2. осуществляется анализ внешней среды на макро- и микроуровнях. По результатам оценки факторов внешней среды они делятся на потенциальные внешние возможности и угрозы. После определения степени влияния каждого фактора выводится интегральная оценка благоприятствования внешней среды.

3. находится интегральная оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном товарном рынке. По полученным результатам делаются выводы о сильных и слабых сторонах предприятия, о возможностях и угрозах во внешней среде.

Дальнейшие действия должны быть направлены на то, чтобы эффективно распределить ограниченные ресурсы предприятия для преобразования слабых сторон в сильные и для разработки стратегии, которая позволяет максимально использовать возможности внешней среды.