Экзаменационный билет №21
Ценообразование и стратегия конкуренции.
К
аждая
стратегия имеет ряд преимуществ и
недостатков, которые ранжируются в
соответствии с решаемыми задачами и
условиями хозяйствования. Так, среди
преимуществ стратегии премиального
ценообразования выделяют также следующие:
1. Наличие сдерживающего фактора спроса – актуально, когда продавец не в силах его удовлетворить на заявленном уровне.
2. Создание «имиджа» качественного или престижного товара, соответственно повышается репутация продавца товара, обеспечивается покупательский спрос в дальнейшем.
3. Наличие резерва при необходимости для «безболезненного» снижения цены на товар.
Однако основными недостатками этой стратегии является следующее:
1. Товар действительно должен обладать преимущественной ценностью / полезностью/ качеством (как натуральной, так и искусственной), а также и покупательским спросом.
2. Высокая рентабельность продаж привлекает конкурентов, побуждая их к действиям по завоеванию данного сегмента рынка.
С развитием рынка появляются различные модификации стратегий конкурентного ценообразования. Например, в стратегии ценового прорыва выделяют стратегию ценового выравнивания (стратегия "Убыточный лидер продаж" или «товар-приманка»), суть которой заключается в установлении цены на определенный хорошо известный покупателям вид товара на уровне намного ниже цен конкурентов с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия применяется розничными продавцами с широким ассортиментом товаров в сочетании с массированной рекламной кампанией (магазины бытовой техники, канцелярских и книжных товаров).
Факторы, влияющие на политику цен предприятия
Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки») и т.д. При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные). Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике. Факторов, влияющих на политику цен предприятия, множество. Знание этих факторов и их взаимосвязей, умение управлять ими имеет большое значение для успеха предприятия. К этим факторам следует отнести: структуру рынка (иначе конкуренцию), затраты на производство и сбыт продукции, восприятие ценности и цены продукта покупателями, инфляцию, платежеспособность покупателей, налоги, регулирование цен; кто покупатель товара у производителя — торговля или конечный покупатель; продукт является потребительским или производственно-технического назначения, взаимозависимость товаров (взаимозаменяемость, взаимодополняемость, независимость), товар краткосрочного или длительного пользования; кредитоспособность и ликвидность предприятия и др.