Экзаменационный билет №4

1. Основные стратегии ценообразования. Стратегический треугольник ценовой политики.

Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Ценовая стратегия предполагает координацию взаимосвязанных маркетинговых, конкурентных и фин.решений, цель кот-х состоит в полном использовании возможностей установления прибыльных цен. Когда на П.будут установлены цели ц\о и бизнес-стратегии, сделан выбор целевых рынков, создание товарных и сервисных пакетов, разработаны пути сообщений, по кот-ым будет осущ.продвижеение тов., созданы ценовые структуры для обеспечения максимального желания покупателей приобрести тов. – тогда все эти намерения будут успешно реализовываться и реализуется ценовая стратегия.

Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования

Существует внутренняя среда, контролируемая производством. К ней относят структуру предприятия, осо­бенности управления, организацию производства, внутренние ресур­сы, тип товара, жизненный цикл. Внешнюю среду прямого действия составляют поставщики, потребители, местные органы власти, торговые предприятия, конку­ренты, акционеры. Внешнюю среду косвенного воздействия опреде­ляют географические условия, правовая среда, политика, экономика, социальная культура, независимые СМИ.

1. Стратегии конкурентного ц\о

1.1 Стратегия премиального ц\о («снятия сливок», вид стр. Высоких цен) - предусматривает установление цены на стадии введения нового товара на рынок выше его ценности, воспринимаемой покупателями. Применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длитель­ных по времени расходов на продвижение на рынок. Цель этой стратегии заработать как можно больше на той части покупате­лей, для которых этот товар имеет большую ценность. Осуществление стратегии возможно, если предприятие убеждено, что имеется круг поку­пателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы об­ладать им первыми. Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятие по­степенно снижает цену, с тем чтобы привлечь новую группу покупателей, спрос которых по сравнению с предыдущим сегментом покупателей более эластичен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не будут исчерпаны все возможности либо дальнейшее снижение цены становится невыгодным.

Условия применения: низкая эластичность спроса по цене; защита рынка от конкуренции за счёт создания преимущества в качественных характеристиках тов., лицензировании, патентов, доступа к ограниченным ресурсам; большая доля переменных затрат в структуре цены.

1.2 Стратегия ценового прорыва (вид стр. Низких цен) - предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т. е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает, и получение больше прибыли за счёт увеличения объёмов продаж, расширения присутствия на рынке. Применяется при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого процесса, охвата как можно большего числа покупателей, ограничения или замедления входа на рынок потенциальных конкурентов. Стра­тегия «прорыва» предусматривает постепенное повышение цены после укрепле­ния позиций на рынке. Эта стратегия может быть успешной, если покупатели ха­рактеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства. Или затраты конкурентов по сравнению с данным предпри­ятием гораздо выше, и они во избежание «войны цен» не идут на снижение своих цен. Условия применения: высокая эластичность спроса по цене; низкая доля переменных затрат или возможность их существенного сокращения; возможность предотвращения ценовой войны как ответной реакции конкурентов на снижение цен.

1.3 Стратегия нейтрального ц\о - предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле. Применяется в случае, когда предприятие не имеет воз­можности применить как стратегию высоких цен, так и стратегию низких цен. Является наиболее типичной для большинства пред­приятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих меж­ду собой товаров. Эта стратегия исключает возможность «войны цен». К такой стратегии прибегают предприятия, заинтересованные в стабильности и сохране­нии благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматриваю­щие получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Условия применения: покупатели чувствительны к уровню цен; конкуренты жёстко отвечают на любую попытку изменить пропорции продаж.

2. Стратегии дифференцированного ц\о. (см. 3. 2 вопрос)

2.1 Ценовая стратегия скидки на новом рынке. Суть этой стратегии заключается в том, что на одну и ту же продукцию цены могут быть сформированы на основе как полной, так и сокращенной себестоимости. Цены, основанные на полной себестоимости, относительно выше, чем цены, сформированные на основе сокращенной себестоимости. Причина — в состав сокращенной себестоимости не включаются постоянные затраты. Минимальный предел цены, основанной на сокращенной себестоимости, — величина переменных затрат. Данная стратегия может быть использована как на внутреннем рынке, так и для экспорта.

2.2 Ценовая стратегия периодической скидки основывается на дифференцированном спросе различных категорий потребителей. Проводя мониторинг рыночной конъюнктуры, организация выявляет, что определенная категория потребителей готова приобрести товар за первоначальную цену. Другая же категория потребителей более чувствительна к цене. Первоначально установленная цена может показаться этой категории завышенной. Поэтому организация, удовлетворив спрос первой категории потребителей по первоначальной цене, для второй категории может начать реализовывать товар по более низким ценам. Для последующих категорий потребителей организация может еще больше снижать цены. Организационно это осуществляется путем использования периодических скидок. При этом организация увеличивает объем реализации своей продукции и сохраняет занятый ею определенный сегмент рынка. Особенностью данной ценовой стратегии является то, что и предприятие, и все категории потребителей данной продукции могут прогнозировать снижение цены по конкретным периодам. Определенный эффект ценовая стратегия периодических скидок приносит при реализации скоропортящихся продуктов, товаров, выходящих из моды, установлении тарифов на потребление электроэнергии в дневное и ночное время, при тарифах на авиаперевозки регулярными и чартерными рейсами, при продаже товаров по сниженным ценам в определенный день недели и др.

2.3 Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) исходит из того, что различные группы потребителей неодинаково оценивают свое время на поиск и приобретение конкретного товара. Принцип случайности в данной ценовой стратегии в основном относится к покупателям. Организация, выпускающая и реализующая продукцию, устанавливает на нее разные цены, учитывая определенную закономерность в реализации этой продукции.

2.4 Стратегия ценовой дискриминации предполагает тщательное изучение различных слоев потребителей. Дискриминация при использовании данной стратегии заключается в том, что одинаковый товар различным группам покупателей реализуется по разным ценам. Естественно, потребители, приобретающие товар по относительно высоким ценам, будут дискриминированы по отношению к потребителям, приобретающим товар но заниженным ценам.