2.5. Kanały dystrybucji

Rozpoczynając rozważania dotyczące podziału oraz funkcji kanałów dystrybucyjnych należałoby najpierw określić znaczenie pojęcia kanał dystrybucji. W literaturze przedmiotu występuje wiele definicji, różnią się one jednak nieznacznie. Generalnie autorzy są zgodni w interpretacji tego pojęcia, a różnice są mało istotne dla ogólnie przyjętej definicji.

Kanał dystrybucji jest to grupa wzajemnie powiązanych przedsiębiorstw, instytucji i agencji, które kierują przepływem produktów od producentów do nabywców i ułatwiają go.¹⁸

Według H. Bronakowskiego kanał dystrybucji to „sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczą­ce, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni towarów bądź usług. Kanał dystrybucji składa się z dwóch najważniejszych pod­miotów: producenta i odbiorcy – konsumenta oraz firm pośredniczą­cych i współuczestniczących. Są nimi firmy: handlu hurtowego, detalicznego, transportu, ubezpieczeń, bankowe, reklamowe, spedycyjne, dorad­cze, badawcze itp.”.¹⁹

Można zauważyć, że kanał dystrybucyjny przyjmuje charakter liniowy, upodabnia się do drogi pokonywanej przez produkt lub usługę w podróży od producenta do konsumenta. T. Kramer pojęcie kanału dystrybucji definiuje podkreślając jego podwójny charakter, z jednej strony jako drogę, którą przebywa towar lub usługa wraz z jednoczesną zmianą ich wartości użytkowych, z drugiej zaś jako łańcuch instytucji pośredniczących w przepływie tych towarów i usług. Tak więc według Kramera „Przez proces dystrybucji rozumie się wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic wy­stępujących między produkcją a konsumpcją. Chodzi tu o takie czynności, jak transport, magazynowanie, konserwacja i uszlachet­nianie produktów, czyli czynności związane z fizycznym transferem dóbr od producenta do finalnego odbiorcy. Drugą stroną tej działal­ności są sprawy związane z określeniem liczby i rodzajów ogniw pośredniczących w procesie dystrybucji, a także ustaleniem zadań dla poszczególnych uczestników tego procesu.

Wszystkie podmioty uczestniczące w sposób bezpośredni lub pośredni w tej działalności tworzą kanał dystrybucji. Można zatem powiedzieć, że kanał dystrybucji jest to z jednej strony droga, którą jest przesuwany towar od producenta do konsumenta (zmieniają­cy właściciela i kumulujący coraz to nowe wartości użytkowe), z drugiej strony – łańcuch instytucji, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ towarów, usług i informacji na rynek”.²⁰

Nieco odmienne podejście do zagadnienia prezentuje T. Sztucki, który zdecydowanie podkreśla, że kanał dystrybucyjny nie jest jedynie drogą pokonywaną przez towar czy usługę, czy też szeregiem instytucji uczestniczących w przesuwaniu dóbr od producenta do klienta, lecz jest także istotnym źródłem wielu ważnych informacji. Sztucki stwierdza, że: „Głównym celem dystrybucji produktów jest dostarczenie ich nabywcom we właściwej jakości, w odpowiednim czasie i miejscach, przy najbardziej dogodnych formach i warunkach dokonywania zakupów i po możliwie najniższych kosztach ponoszonych przez każde przedsiębiorstwo uczest­niczące w doprowadzaniu produktów z przemysłu do finalnych nabywców. Ogniwami bezpośredniego lub pośredniego wprowadzania produktów na rynek, oferowania ich nabywcom i doprowadzania do transakcji kupna i sprzedaży są kanały dystrybucji.

Kanałów dystrybucji nie należy uważać za „rurociąg”, którym wysyła się towary i otrzymuje z powrotem pieniądze za dokonaną sprzedaż. Kanały dystrybucji są ważnym źródłem informacji o:

• przyjęciu, z jakim się spotykają na rynku produkty, ich opakowania, ceny i warunki sprzedaży,

• zmianach popytu i zagrożeniach przez konkurencję,

• reakcji nabywców na prowadzoną promocję,

• nowych szansach i możliwościach lokowania produktów w innych niż dotąd przemysłowych, hurtowych i detalicz­nych ogniwach przebiegu towarów,

• pożądanych innowacyjnych produktach i metodach sprzedaży”.²¹

Każda firma zajmująca się produkcją określonych dóbr lub świadcząca określone usługi jest zmuszona do określenia sposobów ich dystrybucji. Jeżeli zdecyduje się na samodzielną sprzedaż to stanie się bezpośrednim kanałem dystrybucji, natomiast korzystając z pośrednictwa handlu hurtowego i detalicznego, a jednocześnie nie prowadząc własnej sprzedaży tworzy kolejne ogniwa dłuższego kanału dystrybucji. Łącząc wszystkie powyższe drogi obiegu produktu na rynku stworzy trzy rodzaje kanałów dystrybucji: producenta, hurtownika i detalisty.

Analizując rodzaje występujących na rynku artykułów konsumpcyjnych kanałów dystrybucji wyróżniono następujące układy:

- producent – konsument,

- producent – detalista – konsument,

- producent - hurtownik – detalista – konsument,

- producent – agent – hurtownik – detalista – konsument,

- producent – agent – hurtownik – agent – detalista – konsument.