Событийная коммуникация как главное средство в работе с аудиторией

В своей профессиональной деятельности по установлению эффективных связей с внешней средой организации с помощью СМИ специалист по коммуникациям имеет дело прежде всего с массовой аудиторией, успешная сегментация которой возможна только в том случае, если менеджер по связям с общественностью хорошо знает особенности рассматриваемого феномена.

Следуя сложившимся в социологии представлениям, массовая аудитория может быть охарактеризована четырьмя характерными признаками:

1. Массовая аудитория – это статистическая общность, отличающаяся совпадением ее характеристики с множеством характеристик личностей, ее составляющих.

2. Признаком массовой аудитории является случайный характер ее формирования, а также непостоянство ее состава.

3. Массовую аудиторию отличает ситуативный характер ее связи с конкретными формами массовой деятельности.

4. Отличительной чертой массовой аудитории является ее разнородность.

Хотя журналисты и специалисты в области связей с общественностью пользуются одним и тем же термином «массовая аудитория», адресат их сообщений нельзя свести к одной «общности». Журналисты по роду своей деятельности работают именно с гетерогенной массовой аудиторией, связи с общественностью - с целевой, с вполне определенными группами. И в том случае, когда связи с общественностью обращаются к СМИ как каналам распространения необходимой информации, возникает необходимость корректировать тексты, адаптировать их не только к специфике аудитории любого СМИ, но и к той или иной аудиторной политике конкретного издания или канала.

С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум считают, что «паблик рилейшнз» необходимо пересмотреть роль аудитории в коммуникационном процессе, и специалисты по связям с общественностью должны отказаться от любых представлений об «общественности в целом»¹.

Однако Д.Ньюсом, Д.Ван Слайк Терк и Д.Крукеберг обращают внимание на то, что подход в сфере PR, предлагающий понимать под аудиторией группу людей, выступающих реципиентами чего-либо: сообщения или действия, сегодня уже не оправдан, потому что видит аудиторию пассивной по своей природе².

Цель же большинства PR-программ направлена на то, стобы стимулировать активность общественности. Поэтому был введен термин «общественная группа», который проводил границу между активной и пассивной общественностью и обозначал группы людей, связанных общим кругом интересов или забот, чьи действия имеют определенные последствия для организации.

Типология аудиторий

Исследователи обращают внимание и на процессы превращения латентной общественной группы в коммуникационную активную группу и предлагают выделить четыре типа общественных групп:

• Универсальные общественные группы, проявляющие активность по всем проблемам.

• Апатичные общественные группы, безразличные к любым проблемам и не проявляющие никакой активности.

• Специализированные общественные группы, проявляющие активность по какой-то одной проблеме или по ограниченному кругу проблем.

• Конъюнктурные общественные группы, проявляющие активность лишь после того, как благодаря средствам массовой информации проблема стала известна практически каждому человеку и стала темой широкого общественного обсуждения.

Принимая характеристику типов аудитории, данную Джеймсом Грюнигом, следует прислушаться к возражению С. Катлипа, А.Сентера и Г.Брума, которые считают, что ситуационный принцип выделения общественных групп делает неприменимым его положения в специфических ситуациях¹. Общественные группы изменчивы и возникают на основе конкретных проблем и ситуаций. От этого зависят структура, размер и диапазон реакций каждой общественной группы. Обычный демографический и перекрестно-ситуационный подход обеспечивают полезный минимум для разработки программной стратегии, но для выполнения программы необходима информация о том, как каждая категория связана с данной проблемой, что особенно важно для специалиста по коммуникациям при выяснении им целевых аудиторий.

Специалист по связям с общественностью, выявивший общественную группу, для которой разрабатывается программа вмешательства в ситуацию, в случае распространения текста по каналам СМИ должен будет ознакомиться и с характером массовой аудитории, и с областью распространения тиража или сигнала масс-медиа, и с информационной политикой данного издания или компании, разрабатывающей те или иные проблемно-тематические линии, и с утвержденной сеткой вещания.

У. Шрамм, один из виднейших представителей американской коммуникативистики, анализируя деятельность PR-служб на информационном рынке, пришел к выводу о том, что «массовая аудитория» для PR – это всего лишь миф.

«

Рассматривать публику как пассивную мишень – значит желать, чтобы информационная пуля пролетела мимо цели

Средства массовой информации м

социальная коммуникация,

связи с общественностью

(паблик рилейшнз),

менеджмент,

управление,

коммуникационный менеджмент

Практически в течение тридцати лет после окончания первой мировой войны излюбленной концепцией средств массовой информации было то, что рекламодатели и пропагандисты часто называли «целевой аудиторией». Пропагандист может выпустить волшебную пулю общения в зрителя или слушателя, который будет спокойно стоять и ждать, когда она в него попадет! К концу 50-х годов теория пули была, можно сказать, изрешечена. Массовое общение – это не тир. В массовом общении не было ничего неопровержимого. Оно во многом сказалось на средствах массовой информации. Публика не была пассивной мишенью: как раз наоборот, она была чрезмерно активной»¹.

Р

Это внимание к деятельностной роли общественности чрезвычайно важно для понимания выстраиваемой стратегии связей организации с массовой аудиторией.

аботать на всю аудиторию, по мнению У. Шрамма, подобно тому, как применять шквальный огонь для того, чтобы попасть в нужную цель.