Вопросы для ответа:

1. Какие возможности для маркетолога предоставляет электронная почта?

2. В чем состоит роль маркетолога при работе по созданию и обеспечению функционирования Web-сервера компании?

3. Каковы особенности маркетинга при работе «электронного магазина»?

4. Каким образом проводятся маркетинговые исследования в сети Internet?

5. Что такое сети Intranet и Extranet, какие возможности они предоставляют для реализации корпоративных маркетинговых стратегий?

6. Какова роль интернет-сайтов в формировании благоприятного имиджа фирмы?

Практическая ситуация 1 - Необходимость расширения деятельности фирмы

ИП «Коновалов С.Е.» находится в городе Калуге и является субъектом оптовой и розничной торговли. В настоящее время предприятие владеет складским помещением и магазином в г. Калуге. Предметом деятельности ИП «Коновалов С.Е.» является:

- осуществление в установленном порядке торгово-закупочной, посреднической и иной коммерческой деятельности по продовольственным товарам;

- организация оптово-розничной торговли продуктами питания.

Показатели хозяйственной деятельности ИП «Коновалов С.Е.» за период 2011-2013 гг. отражены в таблице 10. В таблице 11 приведены данные о составе и структуре товарооборота предприятия, динамика показателей за три последних года, что позволяет сделать выводы о направлении деятельности фирмы иее специализации. В основном фирма имеет договорные отношения с отечественными поставщиками: «Сахарпроминвест» (сахар, крупы, рафинад) г. Москва; ЗАО «Корпус» г. Москва (широкий ассортимент продтоваров); ЗАО «Везувий» г.Москва (бытовая химия), несколько заводов в Орловской области и в г.Курске (сахар); «ШугарТрейдинг Компани» (сахар) г. Москва; ЗАО «Мясоперерабатывающий завод «АМРОС» (мясопродукты); АОЗТ «Молочные продукты» г.Орел.и другие, в том числе многие кировские предприятия.

Рис. 4. Структура управления ИП «Коновалов С.Е.»

Таблица 10. Размеры и основные экономические показатели

деятельности предприятия

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 к 2011 г.,%
1	2	3	4	5
1. Объем товарооборота без НДС (тыс. руб.), в сопоставимых ценах (ценах 2011 г.)	355730	368698	401145,4	112,37
2. Себестоимость товаров и издержки обращения, тыс. руб., (в ценах 2011 г.), в том числе	306346,2	319846,6	331720,2	108,28
Себестоимость товаров	251203,8	259075,8	262059	104,32
Расходы на продажу	55142,4	60770,8	69661,2	126,33
3. Уровень себестоимости товаров и издержек обращения в процентах к товарообороту, %	15,5	16,48	17,39	-
4. Среднесписочная численность работников – всего, чел.	24	25	26	105,69
5. В т.ч. торгово-оперативного персонала	20,6	21	22,2	107,77
6. Общая площадь магазина, м2	160	201	210	131,25
7. В т.ч. торговые площади	141	180,4	190	134,75
8. Объем товарооборота в сопоставимых ценах (тыс. руб.) в расчете: - на 1 работника	2892,2	2926,2	3081,2	106,54
- на 1 м2 торговых площадей	444,6	366,8	381,4	85,79
9. Фонд оплаты труда, тыс. руб.	1682,6	1784,2	1875,2	111,44
10. Уровень фонда оплаты в % к товарообороту, %	0,47	0,48	0,47	98,97
11. Среднегодовая оплата труда одного работника – всего, тыс. руб.	19,68	20,16	20,424	105,44
12. В т.ч. 1 торгового работника	13,43	18,436	18,982	174,72
13. Среднегодовая стоимость основных фондов – всего, тыс. руб.	5208,56	6091,68	7356,02	141,23
14. В т.ч. основных производственных фондов	5208,56	6091,68	7356,02	141,23
15. Фондоотдача, руб.	68,3	60,52	54,45	79,72
16. Фондовооруженность, тыс. руб./чел.	42,346	48,346	56,584	133,62
17. Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс. руб.	111280,4	141884,2	185613,2	166,8
18. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств, оборотов	0,64	0,52	0,43	67,19
19. Продолжительность 1 оборота, дней	22,5	27,692	33,488	148,84
20. Средний товарный запас, тыс. руб.	88076,94	112864,6	144916,3	164,53
21. Оборачиваемость товарных запасов, число оборотов	0,808	0,654	0,552	68,32
22. Время обращения товаров, дни	89,11	110,09	130,43	146,37
23. Прибыль (+), убыток (-) от реализации, тыс. руб.	49383,8	48851,4	68825,2	139,37
24. Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. р.	59802,4	75218,3	104302,3	174,41
25. Прибыль (убыток) до налогообложения в % к товарообороту, %	3,362	4,08	5,218	-
26. . Прибыль (убыток) до налогообложения (тыс. руб.) в расчете: - на 1 работника	486,198	596,97	802,326	165,02
- на 1 м2 торговых площадей	74,754	74,844	99,336	132,89
27. Рентабельность текущих затрат, %	19,52	23,52	31,44	-
28. Рентабельность продаж, %	13,88	13,25	17,18	-
29. Рентабельность совокупного капитала, %	51,34	50,83	54,05	-

Таблица 11. Состав и структура товарооборота

Товарные группы	2011 г.			2012 г.			2013 г.			2013 к 2011 г., %
	тыс. руб	%	тыс. руб		%	тыс. руб		%
1. Товарооборот – всего	355730	100	368698		100	401145,4		100	112,37
2. По каналам реализации
- магазины города	150118,1	42,2	175131,6		47,5	179485,7		44,9	119,56
- собственный магазин самообслуживания	167193,1	47	171813,3		46,6	212665,1		53	127,20
- самовывоз со склада	38418,84	10,8	21753,18		5,9	8394,66		2,1	21,85

ИП «Коновалов С.Е.» сотрудничает главным образом с московскими предприятиями, так как у них довольно низкие цены на продукцию (многие фирмы получают товары по взаимозачетам по минимальным ценам).

Все вышеперечисленные поставщики продукции реализуют товары большими партиями по приемлемым ценам и гарантируют высокое качество. Со многими из них рассматриваемое ИП имеет давние договорные связи, благодаря чему выгодно выделяется на фоне калужских фирм с аналогичным предложением (имея возможность устанавливать небольшие цены при неизменном уровне качества (товары являются стандартными, соответствуют требованиям по всем показателям, принадлежат к товарам первого класса), удовлетворяя при этом потребности клиентов даже с низким уровнем дохода (розничная торговля)). Ввиду того, что фирма не предпринимает каких либо принципиальных инновационных действий и занимается в основном реализацией товаров повседневного спроса, сегменты рынка на которые ориентируется предприятие, довольно условны (часть населения со средним уровнем доходов). Эти группы клиентов в соответствии с данными проведенного сотрудниками ИП анкетирования вполне удовлетворены качеством товаров, широтой ассортимента, а также внешним видом и упаковкой. Вместе с тем, понимая, что за конкурентоспособность фирмы на рынке нужно бороться, директор Коновалов С.Е. задумывается о расширении своей деятельности и необходимости увеличения объемов продаж.

• Вопросы и задания:

1. Дайте характеристику деятельности ИП «Коновалов С.Е.», определите сильные и слабые стороны реализуемого бизнеса, его потенциальные возможности и перспективы развития.

2. Определите возможности дальнейшего развития ИП посредством использования современных информационных технологий и коммуникационных сетей.

3. Разработайте план-схему интернет-сайта для ИП.

4. Составьте план реализации рекламной кампании в Интернет.

13-ноя

пр-кейс

Вопросы для ответа:

1. Можете ли Вы назвать наиболее эффективные маркетинговые стратегии? Почему «да» илипочему «нет»?

2. Каковы основные требования к разработке маркетинговых стратегий?

3. Какой маркетинговой стратегии (или варианта их комбинирования) придерживается известная Вам фирма?

4. Каковы этапы разработки маркетинговой стратегии и их последовательность?

5. Назовите наиболее сложную для реализации стратегию из нижеперечисленных: «старый рынок – старый товар», «старый рынок – новый товар», «новый рынок – старый товар», «новый рынок – новый товар». Дайтеобоснованиесвоегоответа.

Практическая ситуация 1 - Стратегическое видение менеджера

Сегодня стратегическое видение менеджера рассматривается как мощный ресурс компании. Стратегическое видение предполагает понимание общего направления в развитии организации в течение достаточно продолжительного временного отрезка. Генеральный директор, владеющий видением, ясно представляет общий вектор движения и ту глобальную цель, в которой аккумулированы основные чаяния и амбиции руководителей и сотрудников. Новые товарные ниши открываются практически ежедневно  это обеспечивается как непрерывным технологическим прогрессом, расширяющим физические возможности реализации новых идей, так и общим «бурлением» рынка, позволяющим соединять идеи и продукты в любых комбинациях. Удачное предложение, вовремя донесенное до правильно выбранной целевой аудитории и снабженное верно высчитанным ценником, обеспечивает зачастую не только лидерство на рынке на долгое время, но и, что немаловажно, ведущую и направляющую роль компании в самом формировании и дальнейшем развитии этого сегмента.

Так, производители мобильных телефонов, сосредоточившись на показателях квартальных продаж, борьбе между собой за мегапикселы встроенных фотокамер и наличие в устройствах тех или иных «фишек» прекрасно действуют в тактическом плане. Разработка моделей ведется на основе рекомендаций продакт-менеджеров, а они хорошо (или плохо) знают свое дело. Однако, реагируя на каждый шаг прямых конкурентов, продакт-менеджеры далеко не всегда в состоянии заметить более общие тенденции, то есть выйти на уровень стратегического маркетинга.А общие тенденции состоят в том, что компьютерные производители давно взяли курс на миниатюризацию: от настольных компьютеров  к ноутбукам, далее  нетбукам и «наладонным» устройствам. Мобильные же телефоны с развитием технологий движутся к этой же точке как бы «снизу», все время наращивая свою функциональность, производительность. Собственно говоря, мы уже достигли области слияния: наиболее продвинутые модели коммуникаторов обладают функциями съемки и передачи изображения, воспроизведения музыки, доступа в Интернет и пр.

Компания Apple прекрасный пример такого стратегического маркетинга. Выпустив iPhone и грамотно обыграв особенности восприятия своего бренда, Apple первой из чисто компьютерных фирм вышла на рынок устройств мобильной связи. Компания Fujitsu, производящая весь компьютерный (и не только) ассортимент  от мэйнфреймов до ноутбуков, вывела весной на рынок, правда пока только японский, свои первые мобильные телефоны, а Hewlett-Packard приобрела компанию Palm, исторически специализировавшуюся на мобильных устройствах. Ожидается много подобных сюрпризов, слияний-поглощений. Рынок мобильных телефонов  на пороге больших перемен, и трудно сказать, как будет выглядеть пятерка ведущих производителей через, скажем, три года. А ведь именно это и есть функция стратегического маркетинга  прогнозирование рынка, анализ тенденций его развития и разработка новых продуктов в соответствии с этими тенденциями.