4.4 Анализ спроса

Определение спроса на товар является одним из важнейших этапов обоснования цены. Невозможно рассчитать цену на товар, не изучив спрос. Высокая или низкая цена немедленно отразится на спросе на товар. Спрос формирует максимальную цену. Величина спроса зависит от ряда факторов:

- потребности покупателя в данном товаре;

- изменения числа покупателей;

- характеристики потребителя;

- дохода потребителя и его структуры;

- цены замещающего товара;

- цены дополняющего товара;

- предпочтения товара покупателями;

- ожидания покупателей;

- характера товара;

- инфляционного ожидания;

- изменения цен на факторы производства;

- изменения технологии и перехода на более эффективные способы производства;

- повышения эффективности системы продвижения товаров на рынок.

Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса. Спрос изображается в виде графика, показывающего, какое количество продукта потребитель желает и в состоянии приобрести по одной из возможных цен в течение определенного времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от потребления товара с высокой ценой, если ему будет предоставлен выбор альтернативных товаров, или сократит потребление товаров. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии. Однако, в случае с престижными товарами, кривая спроса иногда имеет положительный уклон (коммерческая организация, оказывающая косметологические услуги, повысив цену, обнаружила что продажи возросли. Потребители сочли более высокую цену показателем высокого качества. Однако, при слишком большом повышении цены, спрос все-таки начал сокращаться).

Большинство организаций, так или иначе, стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса обоснована ценой, которую организация запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от изменения цен у конкурентов. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом на спросе могут сказаться и другие факторы. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

Закон спроса отражает зависимость между ценой и спросом. При прочих равных условиях повышение цены уменьшает спрос и, наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса. Степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой. Коэффициент зависимости спроса от цены определяют по формуле:

, (14)

где:

Q₁, Q₂ – объемы продаж;

Р₁, Р₂ – цены, соответствующие объемам продаж Q₁ и Q₂.

При коэффициенте эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает.

Если величина эластичности спроса равна единице, снижение цены компенсируется соответствующим ростом объема продаж, в то время как выручка остается неизменной.

Когда коэффициент зависимости спроса меньше единицы (спрос неэластичен), снижение цены вызывает такое падение спроса, что общая выручка тоже снижается.

Кроме этого, необходимо учитывать, что:

• чем больше на рынке товаров, являющихся заменителями данного товара, тем эластичнее спрос;

• чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса;

• эластичность спроса ниже всего на товары, которые являются самыми необходимыми с точки зрения потребителя.

Если рассматривать финансовый аспект ценовой политики, то можно аппарат эластичности применить и к анализу ценовых последствий налоговых изменений. Когда спрос эластичен, основную тяжесть повышения налогов несет производитель, так как нельзя резко поднять цены из-за опасения резкого падения выручки. В обратной ситуации, когда спрос неэластичен, налоговое бремя ложится на потребителя.

Если спрос неэластичен, производитель может при уменьшении налогового пресса сделать следующее:

- снизить цены. Спрос не будет резко расти, увеличение выручки маловероятно, но это может оказаться хорошей рекламой и стимулировать сбыт;

- оставить цены прежними. Снижение налога равнозначно увеличению выручки от реализации, остающейся у производителя. Это наиболее приемлемый вариант;

- повысить цены. Это может увеличить выручку, но при падении спроса является плохой рекламой для предприятия.