4.6 Анализ цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Анализ цен конкурентов позволяет установить цену между ее минимальной и максимальной величинами, определенными исходя из затрат и спроса. Каждая организация должна знать цену на продукцию конкурентов, качество товаров и их отличительные черты. С этой целью делаются сравнительные покупки, изучение прейскурантов цен у конкурентов, возможен опрос покупателей.

При исследовании цен конкурентов целесообразно организовать систематический сбор информации, ее оценку, агрегирование, анализ этой информации специалистами и довести сведения до тех лиц, которые могут использовать их в процессе принятия решения о ценовой политике.

Полученная информация используется как исходная для нужд собственного ценообразования. Если товар аналогичен цена будет близкой к цене товара конкурента. Если товар ниже по качеству организация не может запросить за него цену, такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, организация может тогда, когда ее товар выше по качеству.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, сервиса, доступности и рекламы. Чем уникальнее продукция, тем больше свободы в установлении цены выше, чем у конкурирующих товаров.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий элемент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко менять, учитывая факторы спроса, издержек и конкуренции. Однако, из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложение продавца как лучшее, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

4.7 Методы ценообразования

Следующим шагом в установлении цены является выбор метода ценообразования. В зависимости от поставленных целей применяются альтернативные методы ценообразования. Выбор метода ценообразования зависит от характера товара, степени его новизны, дифференциации по качественным характеристикам, стадии жизненного цикла товара, вида и способа производства. Кроме этого, учитываются и внешние факторы политическая стабильность, уровень инфляции, система государственного регулирования, структуры рынка, уровень платежеспособности населения.

Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Краткая модель выбора оптимальной цены продукции представлена в таблице 7.

Таблица 7

Модель выбора цены

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
не покрывает затрат на производство и реализацию продукции	затраты на производство и реализацию продукции	цены конкурентов и цены товаров-заменителей	уникальные достоинства товаров	формирование спроса по этой цене невозможно

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень, которого организации следует придерживаться при назначении цены.

При этом все методы ценообразования могут быть сгруппированы в три группы:

1. затратные;

2. ориентированные на качество;

3. ориентированные на спрос и конкурентов.

После этого в зависимости от реальной ситуации на рынке осуществляется выбор рыночной стратегии ценообразования и устанавливается цена. Рассмотрим подробнее методы установления цены. Методы ценообразования подразделяются на несколько групп.