3) Формирование выборки
На определенном этапе маркетинговых исследований возникает необходимость в определении группы, среди членов которой будет проводиться исследование.
Генеральная совокупность (совокупность) – это все объекты, обладающие изучаемыми признаками.
Выборочная совокупность (выборка) – это часть генеральной совокупности, сформированная каким-либо образом.
Исследовать всю совокупность обычно долго и дорого, поэтому чаще используют выборочные исследования.
При формировании выборки используются вероятностные или невероятностные методы.
Вероятностные методы предполагают, что все единицы совокупности имеют равный шанс попасть в выборку, при невероятностных методах этот шанс не известен.
К вероятностным методам относятся:
Простой случайный отбор
Осуществляется 2 способами:
- формирование выборки вслепую (жеребьевка)
- формирование выборки при помощи таблиц случайных чисел (эти таблицы
содержат произвольный набор чисел, точка отсчета выбирается произвольно,
направление движения тоже)
2. Систематический отбор – предполагает использование какого-либо систематизированного списка (данных личного стола, паспортного стола, телефонного или другого справочника).
В данном случае используется интервал скачка
Ос и Ов - объем совокупности, выборки.
Например, если в учебном заведении учится 3500 студентов (совокупность), а объем выборки запланирован 500 человек, то в выборку попадает каждый 70-й человек.
3. Кластерный отбор – предполагает формирование выборки на основе структурного деления, то есть, предполагается, что отдельная структурная единица может представлять всю совокупность.
Например, регион – это область, колледж – отделение и т.п.
Это самый неудачный метод, так как структурные единицы могут резко отличаться друг от друга по свои характеристикам.
4. Стратифицированный отбор.
Предполагает формирование выборки таким образом, что ее структура соответствует структуре всей совокупности (по половозрастным характеристикам, уровню дохода и т.д.)
Это самый точный метод формирования выборки, но и самый трудоемкий.
К невероятностным методам относятся:
1. Метод отбора на основе принципа удобства, который предполагает, что выборка формируется наиболее удобным с точки зрения исследователя образом.
Например, среди родных и друзей, по месту работы, по пути
Этот метод предполагает очень много ошибок.
2. Формирование выборки на основе суждения – основано на использовании мнения квалифицированного специалиста (часто так формируется состав фокус-группы).
3. Формирование выборки в процессе опроса предполагает, что каждый опрошенный должен опросить еще несколько человек.
4. Формирование выборки на основе квот – предполагает заранее оговоренные условия о составе выборки (например, в каждом магазине должно быть опрошено 50 мужчин и 50 женщин).
Определение объема выборки
1. Произвольный подход (например, бездоказательно принимается, что выборка должна составить столько-то человек или столько-то % от совокупности).
2. Исходя из заранее оговоренных условий (например, заказчик знает, что по потребительским товарам объем выборки должен составлять 1000-1200 человек и настаивает на этом объеме).
3. В зависимости от бюджетного ограничения.
4. При помощи статистических методов