Моделей в маркетинговых исследованиях.

В такой науке как поведение потребителей (область выделившаяся из маркетинга) существуют методы измерения потребительских предпочтений и установок, которые успешно используют в маркетинговых исследованиях. Эти методы получили название мультиатрибутивных моделей в какой-то степени они перекликаются с методикой взвешенной оценки, но в основе модели лежат не экспертные оценки КСП, а методы опроса.

1. Модель Фишбейна основана на ответах на следующие вопросы:

- касающиеся значимости (важности) параметров (атрибутов) исследуемого товара.

Например: укажите, пожалуйста, на сколько важен для Вас вкус сока

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

Совсем Очень важен

не важен

- касающиеся оценки этих же параметров (атрибутов) по каждому конкуренту (обычно выбирают не более 2-4 конкурентов, чтобы не перегружать анкету вопросами).

Например: укажите, пожалуйста, как Вы оцениваете вкус сока «Добрый»

-3

-2

-1

0

+1

+2

+3

Очень Очень хороший

плохой

Далее можно задавать такие же вопросы по конкурентам, либо совмещать конкурентов в одном вопросе.

Например: укажите, пожалуйста, как Вы оцениваете вкус сока следующих марок

Марки	Очень плохой Очень хороший
	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3
«Добрый»
«Любимый»
«Rich»

Ответы на эти вопросы сводятся в аналитическую таблицу.

Атрибуты	Важ- ность	«Добрый»		«Любимый»		«Rich»
		балл		балл		балл
1. Вкус 2. Имидж 3. Натуральность 4. Дизайн упаковки 5. Ассортимент 6. Реклама 7. Цена	+3 +1 +3 +1 +2 +1 +2	-1 +1 +2 -1 +3 +2 0	-3 +1 +6 -1 +6 +2 0	-2 -1 +1 -2 +2 +2 +1	-6 -1 +3 -2 +4 +2 +2	+2 +3 +3 +2 +2 +1 -2	+6 +3 +9 +2 +4 +1 -4
Итого			+11		+2		+21

Вывод: наиболее благосклонны потребители относятся к марке «Rich» , на 2 месте «Добрый» и на последнем «Любимый». Если при заданной оценке важности атрибутов максимально можно было набрать + 39 баллов, то у всех марок есть резервы для повышения лояльности потребителей.

2). Модель идеальной точки.

Это более сложная модель, но она дает более интересные результаты. Здесь кроме тех типов вопросов, которые задаются в модели Фишбейна ,задаются вопросы об идеальных параметрах товара. Для нашего примера вопросы будут следующие:

- Вы считаете, что вкус сока должен быть

1

2

3

4

5

6

7

Очень Очень сладким

горьким

- Вы считаете ,что имидж марки сока должен быть

1

2

3

4

5

6

7

Очень Очень высоким

низким

- Вы считаете, что сок должен быть

1

2

3

4

5

6

7

Искусственным Натуральным

- Вы считаете дизайн упаковки должен быть:

1

2

3

4

5

6

7

Безвкусный Гармоничный

- Вы считаете, что ассортимент сока должен быть

1

2

3

4

5

6

7

Узкий Широкий

- Вы считаете, что реклама сока должна быть

1

2

3

4

5

6

7

Незначительной Массированной

(отсутствовать) (эффективный)

- Вы считаете,что цена должна быть

1

2

3

4

5

6

7

Очень низкой Очень высокой

Результаты обобщаются в таблицу

Атрибуты	Важ- ность	Идеальная Точка	«Добрый»		«Любимый»		«Rich»
				| |		| |		| |
1. Вкус 2. Имидж 3. Натуральность 4. Дизайн 5. Ассортимент 6. Реклама 7. Цена	7 5 7 5 6 5 6	4 5 7 7 7 7 4	3 5 6 3 7 6 4	1 0 1 4 0 1 0	2 3 5 2 6 6 6	2 2 2 5 1 1 2	6 7 7 6 6 5 5	2 2 0 1 1 2 1
Итого

Взвешенные оценки определяются по формуле

| |

«Добрый»:

«Любимый»:

«Rich»:

По методу идеальной точки – чем меньше баллов, тем лучше, поэтому ближе к идеалу потребителей сок «Добрый», «Rich» дальше идеала, и «Любимый» особенно далек от идеала. При наихудшем значении 256 баллов можно считать, что мы анализируем не самые плохие соки.

Задание.

Составить анкету в основе, которой лежит метод идеальной точки, опросить 5 человек и сделать выводы.

Анкета.