Система маркетинга и сбыта
Маркетинг
1
)
Планирование
Исследование
Продвижение
Сбыт
Маркетинг
Сбыт
2
)
Планирование
Исследование
Продвижение
Рис.2. Примеры структур взаимосвязи маркетинга и сбыта
Сбыт может быть подразделением отдела маркетинга или самостоятельным отделом.
Первоначально совершенствование сбыта происходило посредством принятия заказов и их обработки. Затем предприятия стали заниматься и “маркетингом”, для этого выделили 1-3 человек, которые не понимали что такое маркетинг: продвижение продукта, реализация, сбор данных, реклама? В соответствии с современной концепцией маркетинга цель состоит в том, чтобы организовать маркетинговое управление деятельностью предприятия, имеющего отдел сбыта, который занимается реализацией продукции и отдел маркетинга, который анализирует и разрабатывает необходимую стратегию и административный потенциал для обработки и исполнения заказов потребителей, удовлетворения потребностей покупателей с наибольшим эффектом для производства.
Основные реорганизационные изменения целесообразно проводить в соответствии со следующими принципами:
Провести границу между функциями "маркетинга" и "сбыта".
Организовать отдел маркетинга по видам товара, по сегментам потребителей или по функциям.
Организовать "сбыт" так, чтобы покупатели, в зависимости от продукции Вашего предприятия, были сегментированы по группам общих признаков: - по географическому признаку; - по продукту; - по потребителям.
Принимать в расчет внутренние корпоративные возможности сотрудников, отделов и предприятия в целом.
Рассмотрим преимущества и недостатки различных стандартных организационных структур.
Структура по видам товара
О
рганизации,
ориентированные на виды товаров,
считаются самыми распространенными на
Западе среди компаний, производящих
ТНП.
Рис.3. Структура организации, ориентированной на виды товаров
Достоинства:
Четкая отчетность: одно лицо несет ответственность за разработку бизнес-плана по каждому основному виду продукции.
Хорошие карьерные возможности для подготовки общих управляющих.
Управляющие по видам продукции получают обширный опыт работы по разным направлениям.
Быстрая корректировка планов по видам продукции в соответствии с изменениями общей стратегии и их реализация.
Недостатки:
Существует опасность дублирования функций поддержки.
Возможна “рыночная близорукость”: недостаточное внимание потребностям рынка и потребителей из-за чрезмерной занятости конкретными видами продукции.
Если крупные потребители покупают продукцию разных видов, не ясно, кто отвечает за связи с потребителями.
Размывается функциональная компетенция.
Факторы успеха:
Потребитель получает точную информацию по разным видам продукции.
Предотвращение избыточного внимания видам продукции и поощрение широкого рыночного подхода.
Жесткий финансовый контроль: предотвращение роста накладных расходов из-за дублирования усилий.