Возможности и угрозы рыночной среды

Каждая компания функционирует в динамичной среде, которая может создать множество проблем или возможностей на существующих или потенциальных рынках фирмы. Необходимо учитывать возможность влияния на рынки следующих шести основных сил (факторов): 1. Демографический фактор — распределение населения по возрасту, уровню рождаемости, росту населения и др.показателей.2. Социальные и культурные ценности — потребность в самовыражении,отношение к здоровью.3. Экономические факторы — уровни инфляции и безработицы, рост экономики и др.4. Технологические факторы — изменения, которые могут повлиять на виды продуктов;5. Законодательство и регулирующие действия правительства —сертификация, тестирование, 6. Конкуренция, которая сама в большой степени является функцией других сил окружающего рыночного пространства.

2.3 Тактика управления маркетингом

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и контроль.Тактика управления маркетингом, как правило, связана с системой операций и процедур маркетинга, которые осуществляются в обозримом отрезке времени, тогда как стратегия управления маркетингом определяет только контуры, цели поведения фирмы, ее миссию

В зависимости от уровня принимаемых решений различают:• управление маркетингом на уровне высшего руководства;

• управление маркетингом на уровне среднего звена руководства.

Действия управляющих высшего руководства обеспечивают решение в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между этими отраслями. Действия управляющих среднего уровня фокусируются на определении потребностей клиента и на ориентации продукта фирмы, цен, усилий по продвижению продукта и других действий на удовлетворение этих потребностей. Решения менеджеров среднего уровня управления концентрируются на обеспечении продаж и доходности как отдельных продуктов, так и групп продуктов

Прерогативой менеджмента среднего уровня являются программы, ориентированные на активные действия: рекламные кампании, стимулирование сбыта, ценовая политика, программы развития продукта и деятельность торгового персонала, направленная на покупателя.

Хотя высшее руководство и менеджеры среднего уровня руководства (по маркетингу) концентрируют внимание на различных решениях, их деятельность зависит и влияет друг на друга.

Схемы достижения целей в зависимости от уровня спроса различны:

1) при низком уровне спроса или его падении задачей управления маркетингом является активная деятельность по формированию услуг, стимулирующих спрос ( усиление рекламы, снижение цен);

2) при скрытом, мало проявленном спросе следует ориентировать фирму на оценку размера скрытого спроса, разработку конкретных мер и услуг по его активизации.( реклама, сохранение программ имиджа продукта)

3) при падающем спросе управляющее воздействие предусматривает перемещение акцентов на новые свойства товара, новую упаковку, направлено на проникновение на новые рынки и т. д.;

4) учет сезонности спроса: колебания интенсивности покупок по временам года и часам дня предполагают мероприятия фирмы по сглаживанию сезонных колебаний с помощью гибких цен, подвижных товарных портфелей;

5) при полноценном спросе фирма удовлетворена объемами продаж и стремится сохранить существующий уровень спроса;

6) с точки зрения управления маркетингом чрезмерно большой, дефицитный спрос ориентирует фирму на изыскание способов продаж, комфортных услуг, снижающих возможность отрицательных последствий реализации продукта при значительном повышении цен и свертывании рекламных кампаний:

7) иррациональный спрос — спрос на товары или услуги, вредные для здоровья людей. В данном случае управленческое воздействие на поведение фирмы преследует цель убеждать людей отказаться от потребления вредных продуктов, для чего применяется дискредитирующая рекламная политика, отказ от продаж этих товаров и т. п.