Тема 3. Сферы управления маркетингом

3.1 Управление товарным портфелем

3.2 Управление процессами обслуживания

Управление продвижением товара.

3.1 В зависимости от сферы управления маркетингом различают:

1) управление товарным портфелем;

2) управление процессами обслуживания;

3) управление продвижением товара.

Для менеджера важно решить, что выбранный продукт принесет фирме и как должны быть распределены ресурсы между отдельными продуктами или производственными линиями.

Эта стратегия определяет:

• относительную долю ресурсов компании по каждому продукту или продуктовой линии;

• вклад каждого продукта в изменения показателей, таких, как рост продаж или высокая прибыльность, ожидаемые по каждому продукту или линии;

• комплексную стратегию по продуктам (обеспечиваются ориентиры для руководителей среднего уровня).

Высшее руководство фирмы обычно использует две концепции в разработке этой стратегии: касающиеся жизненного цикла продукта и модели портфеля продукции предприятия.

Жизненный цикл товара - представляет собой модель продаж во времени и включает стадии: внедрение; рост; зрелость, насыщение; падение, сокращение, спад.

1. Внедрение. Продукт является новым для рынка.

2. Рост. Продукт на этой стадии уже более широко известен, и продажи растут быстрее. Основной задачей маркетинга становится формирование доли рынка.

3. Зрелость, насыщение. Рост продаж останавливается, так как уже практически все покупатели — на рынке.

4. Падение, сокращение, спад. Продажи медленно снижаются из-за изменяющихся потребностей покупателей или из-за введения новых продуктов.

С точки зрения корпоративного маркетингового планирования жизненный цикл продукта имеет две особенно важные стороны.: Знание стадии, на которой находится продукт, позволяет менеджеру использовать имеющиеся возможности по увеличению роста продаж и знание стадии жизненного цикла продукта позволяет фирме прогнозировать, рассчитывать будущие издержки и доходы..

Концепция жизненного цикла продукта имеет свои ограничения. Несмотря на эти ограничения, концепция жизненного цикла продукта является важным инструментом в управлении маркетингом.

Модели портфеля продукции - Наиболее широко известны две модели: модель Boston Consulting Group (bcg) и модель группы General Electric (dpm) Портфельные модели и планирование продукта

С позиции управления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам планировать распределение ресурсов, позволяют корректировать свои ожидания и цели по каждому продукту, товару или производственной линии. Принимая управленческие решения, важно правильно выбрать портфельную модель при планировании продукта, среди которых широко известны следующие:

Сохранение лидерства - типичная цель для товаров-«звезд», имеющих большую долю на растущем рынке. Для доминирующих фирм основной задачей является укрепление рыночных позиций с помощью создания имиджа товарной марки или лояльности поставщика.

Вызов лидеру - Цель увеличения доли рынка обычно ставится для товаров, относящихся к категории «трудные дети», особенно если рынки находятся на ранних стадиях жизненного цикла, когда темп роста очень высок.

Генератор средств / управление средствами - целью является генерирование доходов с небольшим или минимальным обратным их инвестированием. Это характерная цель для так называемых «дойных коров» с большой долей рынка на зрелых или даже немного сокращающихся рынках.

Поиск ниши - целью является поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на небольшом сегменте рынка, где покупатели имеют сходные потребности.

«Сбор урожая» / удаление -Сюда относят товары, приписываемые к категории «собаки», т.е. те, которые не могут найти прибыльные сегменты на рынке, но все еще требуют определенных ресурсов

Применение и ограничения

Как показывает опыт, портфельные модели могут обеспечить фирме правильный подход к распределению ресурсов и постановке целей по товарам, продуктам. В соответствии с этими моделями продукты, относящиеся к категориям «звезды» и «трудные дети», соответствуют целям получения соответствующей доли рынка, в то время как «дойные коровы» и «собаки» сфокусированы на получении прибыли.

Портфельные модели исходят в первую очередь из того, что в портфеле должен быть достигнут баланс средств. Следовательно, в нем должно быть достаточно «дойных коров» и «собак» для финансирования «звезд» и «трудных детей». Портфельные модели предполагают, что все средства от «дойных коров» могут быть использованы полностью из-за их твердой рыночной позиции и из-за того, что они находятся на зрелых рынках. Портфельные модели указывают, что ресурсы должны быть инвестированы в продукты и товары категорий «звезды» и «трудные дети» для расширения их доли рынка.

Недостаток портфельных моделей заключается в том, что единственной взаимосвязью продуктов или сфер бизнеса в портфеле являются потоки денежных средств.

3.2 В управлении процессами обслуживания значительное место занимает разработка прогрессивных форм и методов обслуживания и организация покупательских потоков.

В этой сфере социально-психологическая сторона управления обслуживанием предполагает комплексные программы психологического воздействия:

• по формированию спроса через обслуживание;

• по моделированию имиджа компании — через механизм предоставления высококачественных услуг;

• консультирования и ориентации потребителя в особенностях предлагаемых товаров и т.д.

В управление продвижением товаров управление маркетингом включает:

• моделирование продвижения товаров по каналам товаропроводящей сети;

• установление схем и графиков доставки (логистический маркетинг);

• установление форм и правил отгрузки и т.д.

Контроль за этими видами действий осуществляется специалистами среднего звена. Маркетологи должны предусмотреть более результативную схему и предложить оптимальные графики логического сопровождения данного процесса.

Топ-менеджеры в этой сфере определяют генеральных посредников, дистрибьюторские сети и концептуальные условия взаиморасчетов или финансовых схем, сопровождающих продвижение товаров, и др.