2.2.1. Сегментация рынка.

Сегменты рынка:

• группа существующих или потенциальных покупателей, обладающих рядом общих характеристик, на основе которых можно объяснить (и предсказать) их ответную реакцию на рыночные стимулы поставщика.

• группа существующих или потенциальных потребителей, имеющих что-то общее (одинаково реагирующих) в своем отношении к предлагаемому товару.

Описание процесса формирования сегментов рынка связано с определением целей и критериев сегментирования, описанием характеристик каждого выделенного сегмента и, наконец, оценкой полученных сегментов.

Сегментирование рынка – разделение рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары/услуги.

Необходимо выявлять смежные группы или сегменты покупателей, ожидающих получить аналогичные выгоды. Каждый сегмент предъявляет свои требования к разрабатываемому товару/услуге. Согласуя свой товар или услугу с этими требованиями лучше, чем конкуренты, Вы сможете расширить свою часть рынка и увеличить прибыли. Не понимая потребности своих потребителей, Вы не сможете оценить привлекательность Ваших товаров или услуг и выявить их недостатки.

Основные цели сегментирования:

• Помочь сконцентрировать рыночные усилия на те группы покупателей, платежеспособный спрос которых Вы можете удовлетворить;

• Удовлетворять потребности Ваших клиентов лучше, чем это делают ваши конкуренты.

Критерии сегментирования:

• Демографические: (сфера деятельности, платежеспособность).

• Географические: (регион ,область, район, размер территории).

• Подход к закупкам: (влияние специалистов и профессиональных групп на принятие решения о покупке, включая отношения «потребитель-поставщик»).

• Индивидуальные особенности потребителя: (учет устоявшихся взаимосвязей; желание брать на себя риск; сравнение возможных вариантов поставок; анализ возможностей предприятий поставщиков).

• По выгодам потребителя: уникальные достоинства предложения, стиль и качество товаров, приверженность потребителя.

Характеристиками выделенного сегмента являются:

• схожие потребности/выгоды, отличные от других сегментов;

• выделяемость (например, четыре крупных предприятия-заказчика);

• конкурентные преимущества (искомые потребителями выгоды относятся к областям, в которых Ваше предприятие имеет преимущества перед конкурентами);

• финансовая состоятельность, (потребители готовы платить за приобретение желаемого набора выгод).

Сегментация по выгодам позволяет предприятию сконцентрироваться на перспективных для него сегментах рынка и максимально использовать свои конкурентные преимущества в борьбе за эти сегменты.

2.3. Выработка стратегии продвижения товара и организация рекламы.

Стратегия - направление, которое выбирается предприятием для достижения поставленной цели.

Выбор наиболее адекватной стратегии обеспечения конкурентных преимуществ зависит от возможностей предприятия. В случае невысокой квалификации персонала и, как следствие, низкой заработной плате, а также устаревшего оборудования имеет смысл сделать акцент на низкие издержки. Если комплектующие и материалы достаточно дороги, очень хорошая конструкторская проработка нового товара, используется современное оборудование, то можно попытаться достичь конкурентоспособности за счет такого уровня качества нового товара, который оправдывал бы в глазах потребителей товара его высокую цену.

Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса

Под спросом в маркетинге понимают не просто потребность потребителей в товарах как таковую, а именно платёжеспособную возможность покупателей.

Если в данный момент времени покупатели нуждаются в одном количестве товаров, а оплатить они могут меньшее количество, то состояние потребительского спроса на данный товар будет определяться последним количеством.

С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулируемый, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда продукт не пользуется успехом у значительной его части. При отрицательном спросе используется конверсионная стратегия, задачей которой является изменение отношения потребителей к товару на положительное путём переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

При отсутствии спроса используется стимулирующая стратегия. Это вид стратегии, задачей которой является отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей с тем, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. При скрытом спросе используют развивающую стратегию, задачей которой является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный.

При падающем спросе используется ремаркетинговая стратегия, задачей которой является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее используемого маркетингового подхода.

Нерегулируемый спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. При данном спросе используется синхромаркетинговая стратегия. Её задачей является поиск способов сглаживания колебаний спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объёмом сбыта, используется поддерживающая стратегия, задачей которой является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учётом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желания организации по его удовлетворению, используется демаркетинговая стратегия, Ее задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации создания у потребителей невыгодного для фирмы впечатления о её низких производственных возможностях.

Нерациональный или иррациональный спрос - это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. При нерациональном спросе используется противодействующая стратегия, задачей которой является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов.