Тема 2.Принципи розробки стратегії маркетингу бізнес взаємодії

Тема 2.2.Стратегія контактів із споживачами

Теорія основних опосередкованих змінних розглядає частину відносин довіри і зобов'язань (рис. 1.6.).

рисунок 1.6. Модель опосередкованих змінних

Передбачається, що ці відносини полягають в основі контрактів і визначаються опосередкованою перевагою п'яти важливих споконвічних елементів (наприклад, кінцевими витратами, привілеями, розподілом цін, комунікаціями й егоїстичним поводженням) і п'яти на виході продукції (неофіційною угодою, схильністю до відходу з бізнесу, співробітництвом, функціональною суперечливістю обов'язків і сумнівом у правильності прийняття рішень).

Подібно вже добре відомому маркетинговому підходу модель, пропонована в даному випадку, включає також чотири елементи – “4І” (interest, investment, innovation, integration – інтерес, інвестиції, інновації, інтеграція). Ці елементи суть розвиток багаторівневих сітьових відносин компанії і клієнту. Інтерес виражає здатність корпорації працювати з поведінськими аспектами споживчої поведінки. Інвестиції мають на увазі фінансове джерело і готовність вкладати капітал. Інтеграція підкреслює характеристики компанії, що припускають об'єднання і суверенітет учасників кооперації з споживачами.

Можна розглядати всю мережу як комплексну і мультиплікаторну форму розвитку самої зручної кооперації для даної компанії в новій економіці. Можливості мережних відносин виконують функції цільового ринку, у якому його суб'єкти досягають свої головні цілі.

Незалежні змінні вказують на важливість комунікації знань (це не може бути якимось зверх'явленням, оскільки ефективні зв'язки з потенційними партнерами можуть розвиватися тільки на цій основі), застосування передових технологій (невід'ємний атрибут операцій, включаючи технічні), економічного і правового середовища (що забезпечує базові умови для учасників ринку і підтримує чи обмежує результативність бізнесу і ризики), суспільство і культура (як і інші фактори, є фундаментальною вимогою довгострокових можливостей мережних відносин).

Є кілька нових форм впливу на напрямки маркетингу в сфері контактів із споживачами.

Недавно виникли такі:

* знання;

* агрегування, конвергенція і консолідація ;

* фрагментовані і дотичні ринки;

* попит і можливе поводження споживачів;

* адаптивність.

Аналіз клієнтури потрібно проводити, застосувавши наступні критерії для її класифікації: географічне положення, обсяг реалізації, оптова чи роздрібна торгівля, форма власності, а також систематичність, чи періодичність випадковість співробітництва з вашою фірмою.

Класифікація клієнтів дозволити сегментувати ринок і вибрати на ньому ті ділянки, що були б найбільш успішними для компанії. Визначивши споживи клієнтів саме цих сегментів, можна планувати стратегію компанії (закріплення на визначених сегментах, перехід на інші сегменти, відмовлення від неприбуткових сегментів і т.п.).

Цільові клієнти повинні задавати тон при прийнятті будь-яких рішень по маркетингу кожної окремої компанії. Не маючи чіткого представлення про цільовий ринок, можна піддатися спокусі і поставити для собі ціль обслужити усіх без винятку споживачів. У цьому випадку ви ризикуєте втратити їх узагалі.

Принципи сегментування ділових ринків можна представити у виді таблиці.

Ринкові сегменти повинні мати наступні властивості:

• Вимірюваність. Компанія винна мати можливість оцінити розміри, купівельну спроможність і інші характеристики сегмента ринку.

• Розмір. Сегменти ринку повинні бути досить великими для забезпечення прибутку і покриття витрат. Сегментом ринку можна назвати максимально однорідну групу клієнтів, що однаково сприймають спрямовані на них маркетингові програми.

• Присутність. Продавці повинні мати можливість виходу на сегменти з метою їхнього обслуговування.

• Відмітні риси (але однотипні реакції на елементи програми маркетингу).

• Активність. Програма маркетингу, розроблена для залучення уваги споживачів і їх обслуговування, винна сприйматися ними активно.

Після сегментування ринку і визначення відмінностей кожної групи клієнтів компанія винна оцінити привабливість даного ринку і вибрати один чи кілька сегментів для освоєння. Для цього необхідно співвіднести загальну привабливість сегмента ринку (розмір, темпи росту, прибутковість і перспективність, можливості економії при збільшенні обсягів, ступінь ризику) і мети і ресурси компанії. Етапи проведення сегментного аналізу прибутковості складаються з:

поділу клієнтів на групи таким чином, щоб споживи однієї групи відрізнялися від потреб іншої;

визначення факторів, через які виникає різниця у витратах на обслуговування цих груп. Необхідно виділити ключові елементи витрат, що використовуються для кожної групи клієнтів, і визначити їхня вартість;

аналізу розходжень в обслуговуванні кожної групи клієнтів (наприклад, умови продажів місцевому і далекому, великому і дрібному клієнтам);

виділення ресурсів, задіяних для обслуговування кожної групи клієнтів, включаючи персонал, складські приміщення, транспортні витрати і т.ін.;

визначення засобів розподілу витрат на ресурси по групах замовників;

віднесення доходів і витрат до кожної групи замовників.

Географічні границі ринку визначаються насамперед виходячи з економічних розумінь. Наприклад, витрати на транспортування і проміжне збереження не повинні призводити до неконкурентоспроможних цін на цільовому ринку.

При оцінці перспективності ринку важливо враховувати його кон'юнктуру, куди входять:

пропозиція (обсяг і структура ринку, стабільність асортименту, коливання цін, еластичність пропозиції);

попит (ступінь задоволення споживачів, сегменти і їхній розмір, активність, еластичність попиту, циклічність і сезонність попиту);

пропорційність ринку збуту (співвідношення попиту та пропозиції, частки ринку між оптовими і роздрібними підприємствами, тенденції розвитку ринку збуту);

ділова активність ринку збуту (частота й обсяг замовлень, ступінь завантаження потужностей підприємства, види розрахунків);

рівень конкуренції і монополізації (число фірм-конкурентів, розподіл ринку між ними);

характеристика системи розподілу (число і типи фірм, що організують непрямий збут (торгові агенти), число і типи фірм, що займаються прямимо збутому (за допомогою дилерів), аналіз каналів збуту по рівнях, широті, територіям, типам товарів, аналіз системи логістики збуту, аналіз системи сервісного обслуговування);

рівень комерційного ризику (інвестиційний ризик — чи неотримання недоодержання планованих інвестицій; ризик неповернення дебіторської заборгованості; ризик псування, крадіжки, утрати продукції; ризик відходу важливих клієнтів до конкурентів).

Модуль 3.

Тема 1.Управління споживчою відданістю

Організація, орієнтована на споживача, повинна визначити, яку властивість продукту являє найбільшу цінність для клієнта і підготувати пропозицію, що перевершити його чекання. Даний процес варто розділити на три етапи:

I — визначення моделі споживчих переваг (список факторів, що впливають на оцінку).

II — побудова структури споживчих цінностей (розділити фактори на основні, очікувані, бажані і несподівані).

III — виділити (класифікувати) своїх клієнтів по чи прибутковості товарообігу (застосування законі Парето — 80/20/30:20% найбільш вигідних клієнтів приносять 80% прибутку, що губитися при обслуговуванні 30% найменш вигідних клієнтів).

Аналіз внутрішнього середовища компанії

Орієнтування в маркетингу на цільового споживача повинне сполучатися з особливостями внутрішнього середовища фірми і, зокрема, з її ресурсами. Роль маркетингу в управлінні організації включає:

• визначення ресурсів, якими розташовує організація;

• розробку «фільтра» маркетингових даних (тобто здатності виділяти і не пропускати дані, важливі для організації, і одночасно не допускати інформаційного перевантаження);

• використання розробленого фільтра в пошуку споживачів;

• обробка даних і їхній аналіз;

• керування ресурсами фірми з метою досягнення цілей маркетингу.

Необхідно пам'ятати, що оптова компанія продає не просто упакування лікарського засобу, а і послугу. До послуг, наданим фармацевтичними компаніями, відносяться:

• асортимент (можливість придбання іншого товару);

• послуги по формуванню замовлення;

• доставка;

• умови сплати (можливості кредитування);

• сервіс;

• швидкість обслуговування.

Маркетинг відносин — це, як правило, висококонтактна сфера, у якій якість обслуговування невід'ємно від якості постачальника послуг. Висока контактність означає, що продажів послуг здійснюється в процесі зустрічі покупця і постачальника послуг чи товару. Постачальник товару привносити в результат обслуговування деяку матеріальність, що виражається в створенні купівельного досвіду, заснованого на тім, що покупець бачить виконавця послуги, що поводитися впевнено, професійно дає поради під година обслуговування і прислухається до зауважень і вимог покупця, використовує сучасне устаткування й інструменти. Усі ці елементи видні покупцю під година купівлі невидимої послуги і тому створюється враження впевненості в тому, що послуга буде надана і покупець буде вдоволений. Таким чином, виконавець послуги стає як би частиною результату обслуговування, частиною самої послуги, якість послуги залежить і від якості постачальника. Отже, виникає проблема в якісному виконавці. Це стає можливим, якщо організація обслуговування створює умови (робочі місця) для свого персоналу, що задовольняють його матеріальні і моральні потреби.

Створення всередині організації таких умов є задачею внутрішнього маркетингу. Внутрішній маркетинг організації означає застосування філософії маркетингу і його підходів до людей, що обслуговують покупців, щоб робота персоналу була краща, ніж у конкурентів, і найважливіше, щоб ці розходження бачили покупці. Основна ідея такого підходу полягає в тому, що якщо внутрішні покупці продуктів організації, тобто її співробітники, будуть задоволені, тоді і зовнішній покупці цієї організації також будуть задоволені.

Звідки ми знаємо, як ми працюємо? Зі звітності. Томові створення системи внутрішньої звітності компанії є однієї з першочергових задач. Якщо мі не будемо реєструвати інформацію, те не будемо знаті, як насправді обстояти справи в порівнянні з заздалегідь складеними планами. Потрібно мати у своєму розпорядженні дані й аналізувати їх заздалегідь, щоб якомога раніше одержати сигнал тривоги (наприклад, скорочення обсягу продажів у якомусь регіоні). Ця функція не підмінює систему фінансової звітності і контролю, а є додатковою інформаційною системою аналізу ефективності торговельної діяльності.