Тема 3. Інструменти інформаційного пошуку.

До основних інструментів, що використовуються для інформаційного пошуку можна віднести:

-нейронні мережі

-дерева прийняття рішень

-виведення правил методом індукції

-програмне забезпечення для візуалізації даних.

Нейронні мережі можуть вивести скриті логічні рівні в загальній схемі побудови контактів фірми і клієнта. Наприклад, мережа може встановити, що конкретний покупець скаржиться з приводу поганої якості придбаного товару тільки наприкінці періоду оплати замовлення. Це в свою чергу може призвести до підвищення уваги фірми до скарг споживача і якості товару, що зміцнить створення мета цінності.

Дерева прийняття рішень розподіляють інформацію на групи, ґрунтуючись на цінності змінних, які класифікуються відповідно до потенційних результатів прийняття рішень. Наприклад, вартість клієнта на протязі всього його життєвого циклу можна розглядати как потенційно можливий результат. За цим результатом проводиться групування за змінними, що впливають на вартість. Кожна група змінних являтиме певне дерево рішень. Наприклад, чи є покупці з відповідним рівнем доходів та задоволення потреб, але й відповідно високою вартістю обслуговування для фірми „кращими” і такими, що мають високу цінність на протязі життєвого циклу.

Інструменти виведення правил методом індукції створюють ієрархічні набори умов. Наприклад, якщо фірма бажає зробити цінність покупця на всьому відрізку його життєвого циклу максимальною, то на які фактори слід звернути першочергову увагу : задоволеність, скарги, повернення поганих товарів, повільні або спірні платежі, прихильність до фірми. Цей метод більш простий та контрольований, ніж вибудова дерев рішень.

Візуалізація даних надає користувачеві картину, яку він може побачити, і через яку він може осмислити дані, але не автоматизує процес інформаційного пошуку. Такий метод може стати більш дієвим, ніж статистичні інструменти, такі як регресивний аналіз, що не враховує пізнавальні особливості людини. Наприклад, візуальне зображення торговельного залу універсаму дає змогу маркетологу зразу побачити, в яких саме відділах або секціях треба поповнити викладку.

База даних являє собою збірку файлів, організованих певним чином. Такими видами організації можуть бути ієрархічна,сітьова,релятивна.

Ієрархічна побудована за принципом розміщення інформації в послідовності, де дані стають поступово більш докладними по мірі розвитку. наприклад, за прізвищем йде ім’я, вік,стать, родинний стан і ін. Якщо база даних організована по товару, то вся інформація про покупців буде по відношенню до неї другорядною і буде втрачена при видаленні товарних полів. Це не дуже сприятлива для маркетологів ситуація, тому ієрархічні бази поступово втрачають позиції.

Сітьова побудова схожа на ієрархічну, але має додаткові зв’язки між певними видами полів. Це забезпечує більшу збереженість інформації при закритті базових полів.

Релятивна (відносна) база має елементи, які зберігаються відповідно їх підпорядкуванню один іншому у двомірних таблицях. Наприклад, продавець, що продає побутову техніку, може оформити такі таблиці як телефонний номер , або телефонний номер з адресою, а також з переліком товарів, що купуються та їх цінами. Така база полегшує перехресні посилання та пошук логічних зв’язків щодо придбання товару та мотивування цього придбання.

Нижче наведено зміст картотеки інформації про покупця-фізичну особу:

Ідентифікація (ПІБ)

Рейтинг (цінність для фірми)

Біографічні дані

Переваги в сфері споживання

Приналежність до сегменту

Контакти до покупки

Поведінка при здійсненні покупки

Часова новизна

Частота

Грошова цінність

Поведінка після покупки

Перспективність

Зміст картотеки інформації про покупця-юридичну особу:

Ідентифікація

Рейтинг ділова демографія

Історія фірми

Географія

Обсяг діяльності

Фінансовий стан

Положення на ринку

Кредитоспроможнісь

Постачальники

Контакти до укладання угоди

Поведінка при укладанні угоди

Характеристика ЛПР

Процес прийняття рішень

поведінка після укладання угоди

Канали

Ціноутворення

Перспективність.

Інформаційні сховища – основний компонент в навчаючих взаємодіях, і їх постійне ведення важливе, оскільки дані необхідно мати в реальному масштабі часу. Деякі фірми вважають за можливе надавати своїм покупцям прямий або непрямий доступ до інформаційних сховищ через вихід в Інтернет. Однак, це пов’язано з досить високим ризиком небажаного використання інформації конкурентами.