Вирусный маркетинг

Материал включает опыт известного американского маркетолога Д.Гордона в области проведения вирусных кампаний.

Список контрольных вопросов из 20 пунктов, включающих факторы, которые нужно учитывать, начиная разработку безукоризненной "вирусной" маркетинговой кампании:

1. Спланируйте свою кампанию.

2. Исследуйте свою аудиторию.

3. Подходит ли "вирусный" маркетинг для вашего проекта?

4. Где найти целевую аудиторию?

5. Каковы факторы мотивации данной группы?

6. Нужно ли вам использовать стимул, и если да, то какой?

7. Соблюдены ли все законные требования?

8. Кто будет иметь право собственности на кампанию?

9. Как "посеять" вирусные ростки?

10. Каким образом измерить успех?

11. Планируете ли вы вести мониторинг кампании?

12. Правильно ли выбрано время?

13. Каковы ограничения ваших методов доставки?

14. Существуют ли территориальные ограничения вашей кампании?

15. Следует ли использовать приложение?

16. Нужно ли вам увеличение трафика к веб-сайту?

17. Насколько сложно осуществить кампанию?

18. Кто выступает в роли "эфлюэнтиалов" группы?

19. Какие средства контроля вы используете?

20. Следуйте данному плану.

Спланируйте свою кампанию

Старый афоризм из области маркетинга звучит примерно так: "Если вы не способны планировать, то вы планируете неудачу". Трудно найти более справедливое утверждение для "вирусной" маркетинговой кампании. Какова бы ни была ваша цель, ожидайте успеха и планируйте его. Планирование является решающим во всех аспектах кампании, особенно, для придания вам уверенности в том, что вы начинаете успешную сделку и, без сомнения, добьетесь успеха. В конце концов, нет смысла запускать проект, если вы не уверены в его успехе. Но в зависимости оттого, какова задача вашей кампании, может существовать ряд вопросов, которые нужно решить. Например, собирается ли ваша кампания привлечь значительный трафик к веб-сайту или специальному рекламному фильму, демонстрируемому в режиме он-лайн? Собирается ли кампания заставить трезвонить все телефонные линии, на которые будут поступать новые запросы?

Исследуйте свою аудиторию

Можно предположить, что вы имеете представление о своей целевой аудитории, учитывая тот факт, что вы, без сомнения, проводили маркетинг среди этих людей. Однако, всегда полезно получить полное представление об их образе жизни и пристрастиях. В конце концов, если они не пользуются электронной почтой или SMS, то "вирусный" маркетинг - способ, не подходящий для них, и вы можете остановиться на этом этапе.

Подходит ли "вирусный" маркетинг для вашего проекта?

Когда вы определили целевую аудиторию, убедитесь, что существует необходимость в "вирусном" маркетинге. Если имеется ограниченное количество людей, на которых вы пытаетесь воздействовать, и вы знаете точно кто они, я настоятельно рекомендую рассмотреть для них альтернативные методы маркетинга.

Где найти целевую аудиторию?

Приняв как данность тот факт, что ваша целевая аудитория пользуется электронной почтой, SMS или и тем, и другим, вам все-таки нужно знать, где найти этих людей. Располагаете ли вы потребительской базой данных, чтобы запустить кампанию? Если нет, то вам необходимо узнать где находятся эти люди - какие веб-сайты они посещают, какие журналы и газеты читают, каким радиостанциям отдают предпочтение? Этот вид профилирования поможет вам перейти к этапу "внедрения" кампании.

Каковы факторы мотивации данной группы?

Откуда вы можете узнать, что движет группой в стремлении пересылать сообщение? Когда вы идентифицировали аудиторию и поняли, где ее найти, может потребоваться дополнительное исследование для определения, чем интересуются эти одинаково мыслящие индивидуумы - кроме, разумеется, вашего продукта или услуги. Реагируют ли они на юмор? А может их заинтересует кампания с более серьезными основаниями? Нравится ли им упражняться в решении каких-либо проблем, или они просто предпочитают выигрывать призы?

Нужно ли вам использовать стимул, и если да, то какой?

В установлении факторов мотивации, которые помогут вам разработать творческие методы для кампании, на определенном этапе вы должны будете решить какого рода стимул необходимо предоставить (если это целесообразно). Например, следует ли бесплатно раздавать подарки? Некоторые люди утверждают, что определенные фирмы не станут постоянно заниматься бесплатной раздачей. Подобные действия подрывают доверие к фирме и нарушают целостность имиджа торговой марки.

Соблюдены ли все законные требования?

Существует огромное количество правовых вопросов, рассмотрение которых может вам понадобиться, в зависимости от содержания вашей кампании и от того, на какую аудиторию она нацелена. Несмотря на то, что есть много неясностей, связанных с "вирусным" маркетингом, разумным, например, было бы соблюдение уважения к людям, относящимся к религиозным меньшинствам. Разве вы не столкнулись бы с шумным протестом, если бы ваша кампания отправила в папку входящей корреспонденции представителя такого меньшинства рекламу, к примеру, торговой марки какого-либо спиртного напитка?

Кто будет иметь право собственности на кампанию?

Когда вы приступаете к осуществлению этой кампании, примите решение о том, кому она будет принадлежать. Если вы разрабатываете кампанию внутри своей фирмы, то убедитесь в том, что располагаете ресурсами для выполнения наблюдения, составления отчетов, обработки полученных откликов, и т.д. В том случае, если эта задача поручена вашему маркетинговому агентству, проведите конкурс среди нескольких подобных агентств. Вы получите различные оценки от агентства по связям с общественностью, рекламного агентства или специалиста по New Media, и, конечно же, варианты предложенных цен. Задайте им вопросы по поводу того, как будет разрабатываться кампания - пользуются ли они услугами подрядчиков или внештатных сотрудников? Получите ли вы тех разработчиков, которые смогут предоставить вам отличные результаты своего творчества, подобные тем, которые указаны ими в конкурсных документах? Кто будет руководить вашей кампанией? Каким опытом в области "вирусного" маркетинга владеют эти люди? Никогда не бойтесь задавать вопрос "почему?". И наконец, не допускайте, чтобы агентство выдавало вам такие кампании, которые могут побить все рекорды по креативности, но не имеют шансов внятно растолковать потребителю, чего же от него хотят. Как и в отношении других форм рекламы, вы располагаете ограниченным временем для того, чтобы привлечь чье-либо внимание, используя такое средство, как электронная почта. Однако, именно электронная почта дает пользователю возможность мгновенно переслать сообщение огромному количеству людей приблизительно с таким комментарием: "Посмотри на этот мусор, который я только что получил".

Как "посеять" вирусные ростки?

Ответ относительно запуска феномена "вирусного" маркетинга заключается не в рассылке электронного письма нескольким друзьям и членам семьи, в надежде, что это обеспечит отдачу в виде многих тысяч сообщений. "Вирусный" маркетинг не так прост. Будь это иначе - каждый бы этим занимался. "Внедрение" кампании в почву, то есть, рассылка "вирусной" информации избранной группе лиц для инициирования ее распространения, должно быть в высшей степени целенаправленным. И вновь, это будет зависеть от вашего продукта или услуги, а также аудитории, которой вы пытаетесь достичь. Кроме того, если ваша кампания представляет собой приложение или фильм, можно предложить ее другим веб-сайтам как загружаемое содержимое для их пользователей. Иногда определенные сайты могут требовать стимул взамен выполнения этого, или же инвестицию выше обычного взноса. В любом случае это является гарантией того, что ваша кампания влияет на людей, которые являются вашей целевой аудиторией. Людей, которые увеличивают количество этих "точек внедрения", Джастин Кирби из фирмы DMC называет "альфа-мейлерами", т. е. теми, кто по собственной инициативе разыскивает материал на вирусной основе и пересылает его, помогая получить отдачу от вирусного распространения.

Каким образом измерить успех?

Как и в любой маркетинговой кампании, измерение успеха в огромной степени зависит от тех задач, которые вы поставили, и это, так или иначе, оказывает свое влияние на вид проектируемой вами "вирусной" кампании. Например, заинтересованы ли вы в увеличении числа "кликов", или же просто ищете конкретное количество людей, которые просмотрят ваш брэнд или сообщение? Считаете ли вы "вирусную" кампанию успешной на том основании, что ее увидит большее, в сравнении с первоначальной рассылкой, количество людей. Следовательно, должна ли она на определенном этапе вырасти вирусным способом?

Планируете ли вы вести мониторинг кампании?

Существует несколько путей, по которым вы можете вести отчетность об успехе кампании. Например, если на вашем сайте появятся результаты, которых вы ожидали, можно, вероятно, создать вирусную ссылку на конкретный URL, имеющий отчеты о регистрации трафика. Альтернативно вирусный метод может просто привлечь трафик к вашей информационной домашней странице. В этом случае вы имеете возможность знакомиться с отчетом о регистрациях, которые показывают, что количество неперенаправленных ссылок на ваш сайт возросло, т. е. пользователи не приходили с другого сайта, а нажимали на ссылку из электронного письма или вводили ваш адрес непосредственно в браузер.

Существуют довольно остроумные способы, с помощью которых можно определить, посмотрели ли люди ролик, разосланный вирусным способом. Например, Дмитрий Кирсанов из MТC вводит код в файл .mov с тем, чтобы клип посылал вызов на его сервер в том случае, если пользователь просматривает его в режиме он-лайн. Он также включает в фильм "горячую" точку, которая дает пользователю возможность щелкнуть мышкой на ней и посетить веб-сайт, поэтому можно также вести мониторинг "кликов". Такая система наблюдения дает ему возможность узнать, сколько раз ролик загружался из первоначальных мест его внедрения, а также дает IP-номер пользователя. Затем можно подсчитать соотношение того, сколько людей впоследствии увидят его в режиме он-лайн, и, когда включена "горячая" точка, сколько людей выберут мышкой такие форматы, как .wmv и .mov, и посетят целевую страницу.

Если ролик в он-лайновом режиме смотрят впоследствии те люди, которые не принадлежат к первоначальной группе загрузки, можно узнать об этом из их IP-адреса, который указывает на то, что вирусный агент был передан дальше от первоначальной точки внедрения. Кирсанов затем экстраполирует данные, чтобы определить сколько людей, не являющихся частью группы, первоначально загрузившей ее, также смогли увидеть кампанию МТС в режиме офф-лайн.

Прослеживая кампании в течение приблизительно 12 месяцев, Кирсанов предположил, что примерно 60 - 70 % вирусного материала просматривается в офф-лайновом режиме. Проведя мониторинг активности в отношении файлов .wmv и .mov, которые могут действовать как средства контроля кампании, Кирсанов выпускает версию ролика в формате .mpeg. Затем он может оценить статистику второй фазы кампании на основе полученных данных первоначальной рассылки.

Очевидно, если вам необходимы сведения, то любое средство, подобное тем, которые использует Кирсанов и позволяющее вести мониторинг количества людей, задействованных в вашей кампании, является подходящим. Однако, информированность в группе целевых он-лайновых потребителей до и после кампании можно определить с помощью традиционных методов исследования, которые сработают так же хорошо и в он-лайновом случае.

Правильно ли выбрано время?

Выбор времени важен с точки зрения того, в какое время дня вы рассылаете электронное послание, особенно если вы отправляете его на электронные адреса офисных или домашних компьютеров. Из собственного опыта работы в компании могу сказать, что в пятницу после обеда наступает время, когда офис начинает гудеть от сообщений. Именно в этот момент вся группа сворачивает работу, предвкушая уик-энд, настроение у всех прекрасное, потому что рабочая неделя подошла к концу, и все рады получить информацию, не относящуюся к трудовым будням. Заметьте, что Я не очень радуюсь этому факту, и делайте свои выводы! Попробуйте поймать человека среди недели, когда на него давит выполнение задания фирмы или составление предложения и обеспечение его попадания на стол, - и реакция на электронную почту будет иной. Если человек в этот момент получает электронное послание, не относящееся к работе, он может стереть его, не читая.

Подобным образом, ведя мониторинг ответов на мое исследование noTickbox.net, которые касались Hotmail или персональных электронных адресов, в отличие от адресов офисных компьютеров, большая часть деятельности приходилась на выходные дни или вечернее время.

Если ваша кампания связана с SMS, время приобретает еще большее значение. Это было продемонстрировано в одном из рассмотренных социологических исследований, когда дети (если они являются вашей целевой аудиторией) не могут отсылать исходные сообщения, находясь на занятиях.

Так же, как время дня или день недели, следует учитывать и время года. Например, Рождество - неподходящее время для получения "вирусных" маркетинговых сообщений. Вспомним, например, приложения, которые зажигают рождественские свечи на экране вашего монитора, или игру гномов в боулинг. Что бы вы ни задумали разослать в это время года, не сомневайтесь, что остальные фирмы одержимы подобными идеями. Такие кампании неизбежно тонут в шумном многообразии других приложений, которые уже давно выпущены, существуют в киберпространстве и с завидным постоянством появляются каждый год. Повторное появление имеет место, по-видимому, когда в электронной почте в течение года появляется новичок. Он или она твердо убеждены, что никто кроме них не видел зажигающихся рождественских огней, или играющих в боулинг гномов. Поэтому рассылают эти картинки всем своим друзьям, не зная точно, кто они, а также то, что у них есть электронная почта с 1994 года. И эти люди вынуждены терпеливо выносить такие поздравления каждый год.

Каковы ограничения ваших методов доставки?

Этот вопрос предусматривает осведомленность в плане того, где находится ваша целевая аудитория, и как она получает сообщения. Если эти люди проверяют свою электронную почту дома, и, вероятнее всего, через модем со скоростью доступа 56К, вам определенно не следует прикреплять файлы большого размера к электронному посланию, так как они будут загружаться целую вечность. Если, однако, они подключаются к Интернету на работе, то вы можете столкнуться с различными ограничениями, касающимися получения определенных приложений.

Если вы пересылаете стриминговое сообщение из сети, подумали ли вы о том, сколько пользователей одновременно могут смотреть ваш фильм?

В случае кампании SMS, помните, что не все сетевые провайдеры поддерживают тот же формат текстового сообщения, с точки зрения, например, флэш-персонажей.

Существуют ли территориальные ограничения вашей кампании?

"Вирусный" маркетинг связан с чрезвычайными затруднениями в локализации кампании. Однако, выход на международную арену может столкнуться со множеством проблем. Человеку, живущему в Украине и преданному вашей торговой марке, будет обидно получить информацию, подразумевающую, что в интересном конкурсе могут принять участие лишь жители Великобритании. Альтернативно - что если вы намеревались пошутить или сыграть на каком-то косвенном намеке, но в результате обнаружили, что в другой стране или даже в другом регионе одной и той же страны сообщение не воспринимается как шутка, а, напротив, считается оскорбительным?

Следует ли использовать приложение?

Вот наиболее часто обсуждаемый вопрос. Многие люди ратуют за то, чтобы не использовать файлы-приложения к любым электронным сообщениям в ходе кампаний. Я могу их понять и поддержать эту точку зрения. Кроме того, существует большое количество пользователей и компаний, которым в прошлом был нанесен большой ущерб посредством вирусов, содержащихся в электронном сообщении. Зачастую вирус скрывался внутри файла с расширением .ехе, и теперь они боятся получать и открывать любые приложения, имеющие такое расширение, особенно если это сообщение, которое они не ожидали получить. Поэтому я считаю, что вам лучше скромно воздержаться от каких-либо приложений к вашему электронному посланию особенно при скудном бюджете на разработку. Возможной альтернативой может послужить внедрение таких файлов в электронное сообщение HTML, или включение ссылки с адресом веб-страницы.

Однако, если о бюджете не надо беспокоиться, я бы порекомендовал рассмотреть оба способа доставки сообщений. Как показали результаты моего исследования , до сих пор имеется большое количество пользователей, которые откроют такие файлы, несмотря ни на что. Я уверен, что многочисленные "вирусные" маркетинговые кампании должны учитывать тот факт, что обязательно будет существовать определенный процент "потерянной" аудитории при проведении этого мероприятия. Однако, если позволяет бюджет, и если целью кампании является привлечение максимально возможного числа людей из состава целевой аудитории, вам нужно постараться сделать так, чтобы все способы доставки были использованы.

Нужно ли вам увеличение трафика к веб-сайту?

Это еще один вопрос, относящийся к задачам маркетинговой кампании, и он очень важен, поскольку может существенно повлиять на тип создаваемой вами кампании. Некоторые из телевизионных рекламных роликов, пользующихся чрезвычайным успехом, будучи отправленными вирусным способом, не привели к откликам и посещениям веб-сайта. Целью было обеспечение того, чтобы публика увидела рекламу без проведения кампании, при которой пришлось бы платить за эфирное время на телевидении.

Насколько сложно осуществить кампанию?

Нигде еще лозунг "KISS" (Keep It Simple, Stupid) (Глупец, будь проще!) не был настолько уместен, как в случае с "вирусным" маркетингом. Легко забыть о том, что в то время как люди, проектирующие "вирусную" кампанию, могут запросто пользоваться высокими технологиями,та аудитория, на которую нацелена кампания, интерактивно этого не может. Эти люди не обязательно должны знать, что такое плагин; они могут думать, что Shockwave - это нечто, происходящее после взрыва бомбы что Flash - это песня группы Queen или продукт для мытья полов, a streams (потоки) представляют собой бурные воды, где ходят на байдарках. В тот момент, когда вы просите пользователей выполнить дополнительную работу до того, как они смогут интерактивно взаимодействовать с вашей кампаний, вы теряете их.

Кто выступает в роли "энфлюэнтиалов" (основных передатчиков информации) в группе?

На этот вопрос ответить очень сложно. У меня лично не было такой проблемы, так как я не считаю, что идентификация энфлюэнтиалов -краеугольный камень "вирусной" кампании. Однако, вам придется пройти долгий путь, чтобы преуспеть в этом и определить тех индивидуумов среди своих потребителей или клиентов, которые имеют более сильное влияние на своих товарищей, чем остальные. Если вы ведете регулярный диалог с клиентами по списку рассылки или получаете отклики по своему веб-сайту, обратите внимание на тех людей, которые высказывают желание внести свой вклад в обсуждение на форумах. Находите тех, кто стремится высказать свое мнение, но в то же время может пропагандировать вашу торговую марку и продукцию. Если они преданы вашей фирме, и вы знаете, что располагаете чем-то таким, что их заинтересует, это уже солидный задел для того, чтобы иметь обратную связь с такими людьми в вашей будущей кампании.

Какие средства контроля вы используете?

Должна ли ваша кампания стать единственной в своем роде удачей и надеждой, или вы собираетесь опробовать несколько творческих идей? Любая приличная баннерная рекламная кампания запускает несколько креативов на каждом сайте, зарезервированном для кампании с самого начала. Если, например, задачей кампании является количество "кликов", то планируемый покупатель должен провести мониторинг, чтобы выяснить какой из креативов проявляет себя лучше всех на каждом из сайтов, с точки зрения количества откликов, и перенести все свои впечатления, которые необходимо предоставить, на лучшие креативы. Подобным же образом, когда вы определили средства измерения и ведете мониторинг успеха при вирусной рассылке, убедитесь в том, что контролируете кампанию в отношении измерений, если вы хотите попытаться изменить или адаптировать эту кампанию после запуска. Ясно, что после выдачи вирусного сообщения вам нужно быть осторожным с тем, чтобы не слишком варьировать одну и ту же тему, так как это может усложнить ситуацию.

Следуйте данному плану

Основная проблема заключается в том, чтобы вы не потратили зря любые попытки склонить вашу целевую аудиторию к интерактивному взаимодействию со своей фирмой.

Если вы запускаете кампанию, предполагая ее провал, то именно это, скорее всего, и случится. Если вы отправляетесь в путь, надеясь на успех, не удивляйтесь, если этот успех вас настигнет. И убедитесь в том, что вы готовы к тому, чтобы довести до конца задуманное и не сбавлять ход, укрепляя лидирующую позицию по отношению к тем, кто не руководствуется подобной стратегией.