Porządkowa
Stopniowa jednobiegunowa:
- ocena rośnie jednokierunkowo
- „Proszę zaznaczyć poziom zainteresowania naszą ofertą w skali 0-5”
Stopniowa dwubiegunowa:
- ocena może się zmieniać dwukierunkowo
- „Proszę zaznaczyć poziom zadowolenia z naszych usług w skali od -5 do +5”
Metody i techniki badań marketingowych
Badania z wykorzystaniem kwestionariusza:
Wywiady i ankiety
Badania ciągłe (panel i Omnibus)
Metody projekcyjne
Metody heurystyczne,
Obserwacja rynkowa,
Eksperyment rynkowy.
Kwestionariusz
Zbiór odpowiednio przygotowanych pytań,
Kwestionariusz wywiadu – pytania odczytuje prowadzący wywiad, a odpowiedzi udziela respondent,
Kwestionariusz ankiety – pytania odczytuje respondent i sam udziela odpowiedzi.
Panel
Forma badań ciągłych, oparta na stałej próbie,
Występuje stała reprezentacja populacji generalnej, wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym (programie badań),
Najczęściej panel sklepów (franczyza), panel konsumentów, panel kontrahentów,
Zalety w stosunku do wywiadu/ankiety: pozwala ustalić trendy w zachowaniu respondentów oraz określić prognozy na przyszłość,
Zagrożenia/wady (efekty panelowe):
- ograniczona reprezentatywność (zamrożenie opinii),
- wzrastająca świadomość uczestników (pojawienie się ekspertów)
- negatywny wpływ racjonalizacji działalności uczestników na wyniki badań (respondenci zmieniają swoje postawy pod wpływem badań)
Omnibus
Badanie ciągłe, dotyczące wielu różnych tematów,
Realizowane najczęściej przez wyspecjalizowane podmioty badawcze,
Kierowane najczęściej do bardzo licznej próby,
Zlecane najczęściej przez kilka firm, zamieszczających swoje pytania we wspólnym kwestionariuszu,
Wysoka cena badania rozkłada się na wielu zleceniodawców.
Metody projekcyjne
Respondent, oceniając działania, postawy i motywy innych, przypisuje im nieświadomie swoje cechy (podświadoma projekcja własnych cech na osoby lub rzeczy),
Pytania/bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią,
Problem z rzeczywistą reprezentatywnością wyników.
Metody heurystyczne
Wykorzystanie opinii ekspertów, opartych zarówno na ich doświadczeniu, jak i intuicji,
Przewidywanie nowych zjawisk, nie zawsze możliwe w drodze analizy przeszłości,
Przykłady:
- burza mózgów
- metoda delficka
- metoda scenariuszowa
Burza mózgów: swobodne, nieskrępowane generowanie pomysłów,
Metoda delficka: seria powtarzanych badań ankietowych, kierowanych do grupy ekspertów z różnych dziedzin; wielofazowe uzgadnianie opinii,
Metoda scenariuszowa: przygotowanie kilku scenariuszy wydarzeń, które mogą wystąpić w przyszłości.
Eksperyment rynkowy
Eksperyment: badanie zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowanych przez niego warunkach.
Eksperyment laboratoryjny: badanie w wyizolowanej (sztucznej) sytuacji, sprawdzanie, czy zjawisko przebiega zgodnie z założeniami.
Eksperyment naturalny (rynkowy): pozostawienie obiektów w ich naturalnym środowisku, badanie przebiegu zjawiska.
Obserwacja rynkowa
Niezauważalne, ukierunkowane, zamierzone i systematyczne postrzeganie badanych obiektów w ich naturalnych warunkach,
Przykładowo analizowanie:
- zachowania klientów
- sposobu użytkowania produktu
- sposobu funkcjonowania konkurencji.
9.12.2014 r.
1. Cele stosowanie marki produktu:
Funkcja identyfikacyjna – oznaczenie pochodzenia produktu (dostawy);
Funkcja komunikacyjna – wyróżnienie produktu na tle innych (komunikacja rynkowa);
Funkcja gwarancyjna – zapewnienie nabywcom określonego poziomu korzyści z produktu.
2. Elementy składowe marki:
Część werbalna: nazwa, np. Toyota,
Część niewerbalna: logo/symbol, np. czerwono-biały znak graficzny Coca-Coli.
3. Zastosowanie marki:
Strategia marki:
Rodzinna: nazwa produktu identyczna z nazwą firmy + oznaczenie modelu (Philips, Hewlett-Packard, Nokia (kiedyś))
Łączona: współistnienie nazwy firmy i nazwy produktu: Opel Astra, Sony Playstation, Samsung Galaxy.
Indywidualna (globalna/lokalna): produkty pod marką różną od nazwy firmy (właściciela):
- Unilever – Algida, Knorr, Lipton, Axe, Cif, Domestos,
- Procter & Gamble – Gillette, Head & Shoulders, Tampax, Pampers, Ariel, Lenor, Vizir, Duracell, Braun.