9. 17 Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж

До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.

Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%.

В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга. Данное понятие также близко по содержанию к ИМКМП, что приводит иногда к их смешению и даже к их полному отождествлению.

Под этим термином понимается любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации).

ИМКМП же можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии. С точки зрения структуры маркетинговых коммуникаций интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка). Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Все используемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать следующие:

• интенсификация процесса продажи

• побуждение покупателя к покупке

• информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара

• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки

• представление товаров-новинок

• стимулирование продавцов

• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Можно выделить основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и прежде всего внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам целесообразно отнести наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий, а также бликфанги и айстоперы. Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки. К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Основными носителями ИМКМП являются следующие: рекламные выкладки товаров и внутренние витрины; демонстрационные и дегустационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним; рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др. Все большую роль в практике данного типа коммуникаций играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания, бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляции рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов. Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями. На тех же мониторах дается информация, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Использование ТИЦ позволяет увеличить сбыт в некоторых случаях до 75% . В качестве носителей ИМКМП могут использоваться также тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. Известны примеры, когда тележки даже оборудуют специальными воспроизводящими видеоустройствами.

Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения.

Стимулируют покупки генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т. п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызывать у посетителей магазинов чувство голода.

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента системы маркетинговых коммуникаций (СМК).

Важно отметить информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления и т. п. Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к той или иной торговой марке.

Не менее существенна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести.

Эффективность подобного коммуникационного воздействия значительно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникативное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазинов.

Специалисты выделяют четыре основных фактора успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:

Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осведомленность продавца способствовала тому, что две трети покупателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина.

Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке.

Знание продавцом потребителя. Знание категорий потребителей и знание возможного развития сценария переговоров.

Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.

Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только продавец-консультант, прошедший соответствующую специальную подготовку.

Большое значение в системе ИМКМП имеют элементы стимулирования сбыта. Наряду с традиционными (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т. п.) можно выделить специфические приемы, используемые на предприятиях розничной торговли.

Перспективным направлением ИМКМП является разработка крупными магазинами программ лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей могут быть использованы скидки завсегдатаям, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и магазина в связи с праздником 8 Марта и т. п.

Можно выделить основные коммуникативные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи:

1) использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является следствием комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием средств и приемов практически всех элементов СМК;

2) кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включают в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются такие: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникативное воздействие упаковки товара;

3) сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг (в том числе и банковских);

4) мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров, являющихся общенациональными торговыми марками. Данное взаимодействие требует дополнительных организационных мер как со стороны производителей, так и со стороны розничных торговых предприятий;

5) целевой аудиторией ИМКМП являются покупатели, находящиеся в процессе принятия решения о покупке;

6) коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени;

7) следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

Следует отметить, что отдельные мероприятия по продвижению товара в месте продажи не дают значительного эффекта и только совместное использование всех элементов ИМКМП позволяет как получить коммуникативный эффект, так и существенно увеличить продажи.

Можно более кратко:

ИМКМП – это комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП):

1. Организация политики продаж.

2. Реклама на месте продаж (МРП).

3. Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти).

Основные коммуникативные цели ИМКМП:

1. Стимулировать сбыт;

2. Всестороннее информирование потребителя;

3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

4. Стимулирование продавцов;

5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

6. Представление товаров-новинок;

7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Основные средства и приемы ИМКМП:

1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):

- вывески;

- световое табло;

- ветрины;

- айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)

- манекены или внешние реалистичные изображения людей;

- зазывалы и приветствующие лица.

2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершать покупку)

- цветовое оформление торгового зала;

- музыка;

- дизайн;

- запахи;

- манера общения персонала;

- оборудование и инвентарь, в том числе:

• презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов);

• полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.);

• напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);

• подвесные конструкции:

= воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер “дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);

= джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);

= мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах).

• многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);

• внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);

• дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);

• бегущие строки над кассовыми аппаратами;

• тележки для товаров;

• генераторы запаха и т.д.

Требования к персоналу торговых точек:

1. Быстрая обучаемость и умение адаптироваться в любой ситуации;

2. Высокий уровень знаний о товаре;

3. Уровень вызываемого доверия;

4. Знание психологии потребителей;

5. Умение выражать восторг, одобрение, признательность совершаемой покупки.

Приемы стимулирования сбыта, используемые в ИМКМП:

1. Скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т.д.

2. Дегустации, опробование товара в действии.

3. Мгновенные распродажи.

4. Убыточный лидер (установление специальной цены равной или ниже входной).

5. Мигалки – на уцененные товары на 5-10 минут устанавливаются лампочки маячки, скидка действует пока маячок не погаснет.

6. Программы лояльности к покупателю (специальные скидки, дисконтные пластиковые карты, поздравления с личными праздниками, подарки).

Приемы ПИАР, используемые в ИМКМП:

1. Презентации.

2. Организация мероприятий событийного характера.

3. Издание представительских полиграфических материалов (фотоальбом, проспект, альбомные продукции).

4. Рассылка пресс-релизов (информационное новостное сообщение).

Основные коммуникационные характеристики ИМКМП:

1) Высокая эффективность.

2) Использование всех приемов и средств СМК.

3) Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).

4) Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.