4 Аспекта идентичности бренда:

1. Бренд как товар

2. Бренд как организация

3. Бренд как личность

4. Бренд как символ

Бренд как товар: ассоциации, связанные с товаром

• Границы товара (ассоциации, связанные с товарной категорией);

• Свойства товара;

• Качество – ценность;

• Ассоциации с ситуациями использования;

• Ассоциации с пользователями;

• Связь со страной или регионом.

Бренд как организация:

• Свойства организации;

• Локализация/глобализация.

Бренд как организация:

Данный подход к бренду в большей мере акцентирует внимание на организации, чем на товаре или услуге. Такие свойства организации, как новаторство, стремление к качеству, забота об окружающей среде, создаются людьми, культурой, ценностями и программами компании.

Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара. Ассоциации с организацией могут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения.

Бренд как индивидуальность:

• Индивидуальность (например, искренность, энергетика, сила);

• Взаимоотношения между брендом и покупателем (например, «друг», «советчик»).

Также как и личность, бренд может наделаться чертами престижности, компетентности, веселости, надежности, легкомысленности, молодости или интеллектуальности.

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда несколькими путями:

• Индивидуальность бренда создает выгоду реализации потребности в самовыражении;

• Индивидуальность бренда может стать основой его взаимоотношений с покупателем;

• Индивидуальность бренда способна сообщить окружающим о свойствах товара и таким образом содействовать продвижению функциональных выгод

Бренд как символ

• Визуальные образы и метафоры;

• Наследие бренда.

• Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентичности и облегчить узнавание «с подсказкой» (спонтанную вспоминаемость). Его наличие может стать основной составляющей развития бренда, а отсутствие – существенной преградой. Повышение роли символов до статуса отражает их потенциальную силу.

• Символом может быть все, что представляет бренд, включая программу или разумную ценовую политику.

• Яркое наследие и традиции также могут представлять сущность бренда

Структура бренда:

• Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары (см. выше).

Стержневая идентичность определяется ответами на вопросы:

• В чем состоит «душа» бренда?

• Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движушей силой бренда?

• Какова компетенция организации, стоящей за брендом?

• Какая организация представляет бренд?

• Стрежневая идентичность должна включать элементы, которые делают бренд как уникальным, так и ценным.

• Для многих организаций необходима тесная взаимосвязь между ценностями организации и стрежневой идентичностью.

• Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность (см. выше).

Внутри товарной категории бренд, имеющий большую расширенную идентичность, является более сильным, запоминающимся, интересным и релевантным.

Число представленных элементов идентичности бренда, конечно же, будет зависеть от товарной категории.

Значимые и связанные группы элементов идентичности бренда:

Элементы идентичности бренда могут быть организованы в значимые и связанные группы, которые обычно строятся вокруг компонентов стержневой идентичности.

Сильные, эффективные бренды всегда располагают связанными и значимыми группами элементов идентичности.

Более слабые бренды всегда имеют идентичность, основанную на меньшем числе элементов, и эти элементы обычно не взаимосвязаны, а иногда и исключают друг друга.