3. Краткие основные характеристики жизненного цикла товара

 

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей	Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке	Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка	Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж
Объем продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильность, замедляющийся рост	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Сокращающаяся	Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки
Потребители	Новаторы (любители нового)	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы (отстающие)
Товарный ассортимент	Базовая модель	Растущее число разновидностей (усовершенствование)	Дифференцирован – полная ассортиментная группа	Отдельные товары
Сбыт	Отдельные торговые точки, распределение неравномерное	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Число торговых точек растет, интенсивное распределение	Торговые точки сокращаются, селективное распределение
Ценообразование	Зависит от товара	Растущий диапазон цен	Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное (напоминающее)	Информационное (распродажа)
Затраты на маркетинг	Предельно высокие, растущие	Высокие, стабильные	Сокращающиеся	Низкие

 

 

Однако, как и из любого другого правила, в концепции жизненного цикла товара есть исключения. Не все товары подчиняются классической кривой. Бывают и другие формы кривых, например:

• "рост-падение-зрелость" — эта кривая характерна для ажиотажного спроса на стадии роста, после чего спрос нормализуется и кривая, несколько снизившись, уходит на стадию зрелости. Примером может служить бестселлер: вначале рост продаж зашкаливает все разумные границы, а затем, если он переходит в разряд классики, на него долгое время может сохраняться стабильный (но уже не столь высокий как на пике стадии роста) спрос.

• повторяющийся цикл — рост сменяется спадом, затем снова следует рост — мечта многих производителей. Именно из-за их желания вернуть былой спрос на товар, при некотором снижении спроса на стадии зрелости производитель начинает вкладывать все больше и больше средств в продвижение этого товара, что закономерно ведет к снижению прибыли. И иногда этот фокус удается (в результате все новые и новые поколения предпринимателей и менеджеров вкачивают в свои товары все больше и больше средств — и чем больше таких любителей продлить ЖЦТ, тем больше на нас обрушивается рекламы и тем менее эффективной она становится).

• гребешковая кривая — одно из самых заветных мечтаний любого производителей: стадия роста не заканчивается, а периодически только подхлестывается. Такой вид кривой ЖЦТ может быть обусловлен, к примеру, наличием постоянно растущего спроса на товар при ограниченных возможностях его производства (в этом случае следует быть осторожным: неудовлетворенный спрос может привести к разочарованию потребителей или переключению их на другой товар, в результате за стадией роста сразу последует резкий спад и конец жизненного цикла этого товара).

• мода — характерный вид кривой на рынке модных товаров: резкий рост спроса, а затем столь же резкий спад и конец ЖЦТ. Впрочем, такой вид кривой характерен не только для модных изделий. Например, на рынке компьютеров наблюдается такая же кривая, однако это обуславливается не модой, а, скорее, целенаправленными действиями участников рынка: производители "железа" предлагают все более и более производительные компьютеры, а производители софта — программы, которые требуют все большей и большей производительности компьютеров, в результате потребитель вовлекается в гонку, выгодную, на деле, в основном производителям "железа" и программ, которые сумели гениально заключить весьма выгодный союз. Действуя в симбиозе, они вынуждают потребителей постоянно покупать все новые и новые их товары. Другим исключением из правила "мода" является джинсовая одежда, которая вот уже на протяжении ста лет остается актуальной и не выходит из моды, в результате кривая ее ЖЦТ оказывается не такой, как у модной одежды, а, скорее, похожа на кривую бесконечно "повторяющегося цикла".