8.2.9. Комплекс маркетинговых коммуникаций

При разработке комплекса маркетинговых коммуникаций фирма учитывает следующие факторы: тип рынка или товара, коммуникативные стратегии, степень готовности покупателя, этап жизненного цикла товара.

Тип товара или рынка. Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

Личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов. Значимость рекламы на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, но она все же играет существенную роль. Реклама может создать осведомленность о товаре и понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям.

Большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к работе с маркой гораздо больше дилеров, могут убедить их выделить больше площадей для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

Коммуникативные стратегии. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики у производителей.

Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше - реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными являются реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа применяется для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, так как на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет. Стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Каждый вид продвижения товара или услуги имеет высокую результативность в том случае, если он применяется по назначению и в сочетании с другими элементами продвижения. В зависимости от целевой аудитории и коммуникативной стратегии на рынке может применяться различное сочетание форм продвижения, которое представляет собой микс, т. е. комплекс маркетинговых коммуникаций. Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют знание сильных и слабых сторон каждого субмикса комплекса маркетинговых коммуникаций (см. табл. 9.17).

Условием экономической эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций является положительное соотношение между приростом дохода, эффекта, полученного от использования этого сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения. Экономическая эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций зависит также от условий продвижения, стадии жизненного цикла товара, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехнологий, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи.

Коммуникативная политика не будет осуществляться, если она не обеспечена сводным бюджетом комплекса коммуникаций. Бюджет планируется на год и представляет собой сумму денежных средств, которые предполагается использовать на комплекс или на отдельный элемент системы продвижения товара или услуги. Исчисление бюджета проводится различными методами, основными из которых являются: метод возможных расходов; метод фиксированного процента; метод максимальных расходов; метод соответствия конкурентам; метод соответствия целям и задачам фирмы.

Таблица 9.17.

Сильные и слабые стороны отдельных форм маркетинговых коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
Охват территориально распределенного рынка Информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы Возможность репродукции Хорошая интегрированность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций Мобильность Невысокие затраты на одного потенциального покупателя Возможность корректировки во времени	Отсутствие или слабая обратная связь с покупателем Значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей Достаточно высокие общие расходы Невозможность индивидуального подхода
Личная продажа
Широкие возможности диалога с покупателями Наличие эффективной обратной связи с покупателями Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей Сокращение потерь по охвату полезной аудитории Охват определенных сегментов рынка Возможность непрерывных коммуникаций и вовлечение через действующих покупателей новых клиентов	Высокие удельные затраты, приходящиеся на одного потенциального покупателя Невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала Эпизодичность в продолжительности воздействия
Паблик рилейшнз
Обеспечение покупателей достоверной, представительной информацией Более эффективное восприятие информации покупателями Широкий охват потенциальных покупателей Незначительные потери Возможность эффективного представления товаров и фирмы Возможность коммуникаций с использованием различных медиа и СМИ Достоверность	Эпизодичный характер коммуникаций Сосредоточение не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка
Стимулирование сбыта
Обеспечение маневренности сбыта Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара Ориентирование на незамедлительное совершение покупки Создание привлекательности сделок благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок Возможность осуществления собственными силами	Краткосрочность, непостоянство продолжительности применения Сложность определения успешности сбыта Сравнительно высокие затраты

1