8.2.7. Продукт-плейсмент

Под продукт-плейсментом понимают такую форму продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке. Характерные особенности продукт-плейсмента показаны в таблице 9.15. Эта форма продвижения обязана своим появлением следующим тенденциям в развитии рыночных процессов:

• постоянное усиление конкуренции на всех рынках потребительских товаров;

• растущая антипатия к классическим формам рекламы;

• непрерывный рост потребительского рынка игровых фильмов как на телевидении, так и в видеосистемах;

• рост глобализации рынков потребительских товаров.

Продукт-плейсмент применяется в следующих основных формах:

• родовой плейсмент, присущий определенному классу товара;

• имиджевый, или креативный плейсмент, инновационный плейсмент;

• обычный, общепринятый плейсмент.

Родовой плейсмент (определенного класса товара) осуществляется путем представления семейства товаров, причем марка товара неразличима (например, напитки, сигареты, чай, пиво).

В случае имиджевого плейсмента средство рекламы (например фильм, его тема) согласуется с определенной маркой товара, который находится в центре внимания, содержания этого фильма (например, пиво «Степан Разин», пиво «Балтика», автомобиль «Лада»).

Таблица 9.15.

Характерные особенности продукт-плейсмента

Продукт-плейсмент такая форма продвижения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке
Тенденции рыночных процессов, обусловившие появление продукт-плейсмент	Постоянное усиление конкуренции на всех рынках потребительских товаров Растущая антипатия к классическим формам рекламы Непрерывный рост потребительского рынка игровых фильмов как на телевидении, так и в видеосистемах Рост глобализации рынков потребительских товаров
Формы применения продукт-плейсмент	Родовой плейсмент (продвижение определенного класса товара) осуществляется путем представления семейства товаров, причем марка товара неразличима (например, напитки, сигареты, чай, пиво) Имиджевой плейсмент средство рекламы (например фильм, его тема) согласуется с определенной маркой товара, который находится в центре внимания, содержания этого фильма (например, пиво «Степан Разин», пиво «Балтика», автомобиль «Лада») Инновационный плейсмент новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощью системы продукт-плейсмента и становится доступным для большого круга потребителей (например, часы «Seiko», видеокамера «JVC», телевизоры «Sony») Обычный плейсмент продвижения товара осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме
Условия эффективности продукт-плейсмента	Покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик Содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта Благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты Продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама Спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально

Инновационный плейсмент - новшество (новый товар или услуга) внедряется с помощью системы продукт-плейсмента и становится доступным для большого круга потребителей (например, часы «Seiko», видеокамера «JVC», телевизоры «Sony»).

Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах:

• покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик;

• содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта;

• благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты;

• продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама;

• спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально.

Несмотря на то что эффект рекламного воздействия продукт-плейсмента трудно точно оценить, эта форма продвижения товаров и услуг развивается. Очевидно, что продукт-плейсмент получит развитие в ближайшем будущем, так как эта форма позволяет расширить границы коммуникативной политики для фирм - производителей товаров широкого потребления. Сдерживающим фактором развития продукт-плейсмента является стоимость этой формы продвижения товаров и услуг.