8.2.8. Брендинг

Эффективность маркетинга зависит не только от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке является важной задачей маркетинга.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность:

• по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами и услугами;

• по формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой.

Бренд - это ассоциации, образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке. Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Бренд состоит из материальных и нематериальных компонентов, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции по более высокой цене, чем продукция без бренда. Сущность бренда в этой связи носит двойственный характер, который определяется выгодами использования продукта и выгодами от приобретения бренда. Характерные особенности бренда показаны в таблице 9.16.

Таблица 9.16.

Характерные особенности бренда

Бренд ассоциации, образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий
Сущность бренда (носит двойственный характер)	Определяется выгодами использования продукта выгодами от приобретения бренда
Компоненты бренда	Характеристика компонентов	Выгоды бренда
Материальные	Сама продукция (базовая потребность, удовлетворяемая товаром; качество, запах, цвет; удобство упаковки) Название бренда Марка бренда	Физические атрибуты товара Потребительские качества Рациональные потребности
Нематериальные	Доверие, надежность Психологическое вознаграждение Добавленная ценность Качество дифференциации	Социальные и эмоциональные выгоды Статус Реализация мечты Удовлетворенность Групповая идентичность Интеллектуальное лидерство и т. д.
Брендинг	Деятельность по разработке и реализации бренда Помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке
Приемы брендинга позволяют	Довести разработанный бренд до покупателя Сформировать в его сознании имидж марки товара Оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара

Деятельность по разработке и реализации бренда называют брендингом. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют:

• довести разработанный бренд до покупателя;

• сформировать в его сознании имидж марки товара;

• оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.