8.2.5. Прямой маркетинг

Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения. Развитие новых медиа технологий и их применение в коммуникациях (например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило перенести личную продажу на рынок потребительских товаров и услуг.

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом называют прямым маркетингом. Характерные особенности прямого маркетинга приводятся в таблице 9.12.

Причины распространения прямого маркетинга:

• внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

• дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

• распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

• возможность получения товаров по кредитным карточкам;

• повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации;

• возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Прямой маркетинг может рассматриваться как любая форма маркетинга, направленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход розничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников.

Таблица 9.12.

Характерные особенности прямого маркетинга

Прямой маркетинг искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом
Характеристики прямого маркетинга	Любая форма маркетинга, направленная непосредственно на потенциальных покупателей фирмы в обход розничных торговцев, агентов, реализаторов товаров и других посредников Интерактивная система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/пли совершения сделки Организация прямого маркетинга включает не только организацию прямой продажи, но и установление прямых контактов с клиентом для поддержания постоянных отношений
Причины распространения прямого маркетинга	Внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей Дефицит времени у потребителей для осуществления покупок Распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями Возможность получения товаров по кредитным карточкам Повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации Возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях
Особенности прямого маркетинга	целевая направленность контакта; непосредственное (прямое) общение с покупателем; индивидуальность коммуникативных связей; возможность обратной связи с коммуникатором
Система прямого маркетинга	Коммуникативный уровень включает коммуникации как с отдельными клиентами, так и коммуникации с группами клиентов Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара прямое распределении посылочная торговля Важную роль при проведении прямого маркетинга играет использование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и договорный маркетинг-микс)

Ассоциация прямого маркетинга в США определяет прямой маркетинг как интерактивную систему, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/пли совершения сделки. Согласно этому определению, прямой маркетинг включает не только организацию прямой продажи, но и установление прямых контактов с клиентом для поддержания постоянных отношений.

Прямой маркетинг имеет ряд особенностей, к которым главным образом относят:

• целевую направленность контакта;

• непосредственное (прямое) общение с покупателем;

• индивидуальность коммуникативных связей;

• возможность обратной связи с коммуникатором.

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечный потребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т. д.).

Прямой маркетинг охватывает все ориентированные на рынок мероприятия, которые формируют одно- или многоступенчатый процесс коммуникаций (см. табл. 9.13).

Одноступенчатые коммуникации (беседы) осуществляются:

• непосредственно с получателем послания;

• через организацию, которая занимается целевой рассылкой посланий получателю с помощью средств коммуникаций (например, через почту, которая занимается рассылкой писем).

Прямая коммуникация имеет место, когда информационный контакт создается без привлечения посредников и носит характер одноступенчатой связи.

Таблица 9.13.

Характеристика процессов коммуникаций

Целевые группы в прямом маркетинге	Конечный потребитель Торговые предприятия Промышленные потребители Непромышленные потребители (организации, школы, церковь и т. д.)
Одноступенчатые коммуникации (беседы)	Осуществляются непосредственно с получателем послания через организацию, которая занимается целевой рассылкой посланий получателю с помощью средств коммуникаций (например, через почту, которая занимается рассылкой писем)
Прямая коммуникация	Имеет место, когда информационный контакт создается без привлечения посредников и носит характер одноступенчатой связи Передача информации выполняется в устной форме, в виде беседы с отдельным коммуникатором или группой получателей послания письменно с помощью рекламных писем или путем показа образцов товара
Многоступенчатая коммуникация	Имеет место, когда получатель послания фигурирует как посредническая организация, которая пересылает послание непосредственно приемнику. Многоступенчатые коммуникации реализуются с помощью средств массовой информации, которые создают возможность обратной связи (купоны, радиопередачи, телепрограммы, сигнальная реклама)

Передача информации в этом случае выполняется:

• в устной форме, в виде беседы с отдельным коммуникатором или группой получателей послания;

• письменно с помощью рекламных писем или путем показа образцов товара.

Многоступенчатая коммуникация имеет место, когда получатель послания фигурирует как посредническая организация, которая пересылает послание непосредственно приемнику. Многоступенчатые коммуникации реализуются с помощью средств массовой информации, которые создают возможность обратной связи (купоны, радиопередачи, телепрограммы, сигнальная реклама).

Система прямого маркетинга имеет два уровня — коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает коммуникации как с отдельными клиентами, так и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень базируется на производственных формах реализации товара: на прямом распределении и посылочной торговле. В этом случае важную роль при проведении прямого маркетинга играет использование инструментария сбытовой политики (сбытовой, продуктовый и договорный маркетинг-микс).

Коммуникации в прямом маркетинге разделяют на прямые и непрямые (см. рис. 9.6).

Прямые коммуникации осуществляются с помощью персональных контактов, медиаконтактов, комбинированных контактом. Непрямые коммуникации осуществляются через средства массовой информации, почтовые сигнальные отправления (открытки, вкладыши в почтовые отправления) и комбинированные непрямые контакты.

Прямой маркетинг
Прямые коммуникации		Н епрямые коммуникации
Персональные контакты	Медиа контакты	Контакты через СМИ	Контакты через почтовые, сигнальные отправления
Комбинированные контакты		Комбинированные непрямые контакты

Медиа контакты	Контакты через СМИ
в письменной форме — по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почты, рекламных писем и т. д.; с использованием рассылки образцов; в виде электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, видеомагнитофон); с применением комбинированных контактов — письменных, электронных и вещественных (образцов)	издательской продукции (например, вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, купоны или почтовые карточки для ответа); теле- и радиопрограмм

Рис 9.6. Коммуникации в прямом маркетинге

Медиаконтакты могут проводиться:

• в письменной форме — по каталогам, с помощью брошюр, проспектов, электронной почты, рекламных писем и т. д.;

• с использованием рассылки образцов;

• в виде электронных контактов с помощью телемедиа (видеотексты, кабельное телевидение, средства хранения памяти, видеомагнитофон);

• с применением комбинированных контактов — письменных, электронных и вещественных (образцов).

Контакты с помощью СМИ включают общение с использованием:

• издательской продукции (например, вкладыши, указатели, вкладываемые в газеты, журналы, купоны или почтовые карточки для ответа);

• теле- и радиопрограмм.

Профессор Е. П. Голубков выделяет следующие пять форм прямого маркетинга:

1) прямой маркетинг по почте (директ-мейл) - прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров;

2) маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3) телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4) телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

В отраслевом плане прямой маркетинг наиболее широко используется банками, в системе страхования, в электротехнике, точном приборостроении, машиностроении; в несколько меньшей степени применяется в энергетике, химии, строительстве, пищевой промышленности, на транспорте и в сфере услуг.

Для увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный прямой маркетинг - упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (например, проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).