1.3 Применение модели пяти сил Портера.

Модель пяти сил конкуренции М. Портера предназначена для отраслевого анализа, целью которого является определение привлекательность отрасли в целом и отдельных товарных рынков внутри нее [15, с. 196]. Данный анализ позволяет понять возможности и существующие угрозы, характерные для отрасли, а кроме того определить ключевые факторы успеха отрасли. Силы конкуренции, действующие на фирму, эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли, - рисунок 3.

Рисунок 3 - Силы конкуренции, в зависимости от жизненного цикла отрасли, по Портеру.

Модель пяти сил Портера также основана на том, что из пяти сил конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии организации. Внимание следует фокусировать на тот фактор, на который компания может оказывать влияние с целью его изменения. Данный доминирующий фактор и определяет стратегическое поведение организации в конкурентной борьбе.

Так, стратегия дифференциации товаров предусматривает производство продукции или услуг с уникальными свойствами. Успешная реализация этой стратеги уменьшает остроту конкуренции, особенно среди производителей потребительских товаров. Эта стратегия имеет определенные недостатки: существует серьезная опасность копирования уникальных свойств продукции конкурентами. Организация несет большие затраты на исследования и новые разработки с целью постоянного совершенствования товаров, однако результатами могут воспользоваться конкуренты [11, с. 286].

Стратегия специализации предусматривает фокусирование на одном из сегментов рынка, на определенной группе товаров. Эту стратегию может применять организация-лидер в расходах определенного сегмента рынка, который обслуживает тот же сегмент и может назначить высшую цену [15, с. 197].

Стратегия специализации позволяет завоевать большую долю рынка в определенном узком сегменте, но не малую долю рынка в целом. время различия в ценах на продукты специализированных организаций и организаций, обслуживающих весь рынок, могут не соответствовать предпочтениям специфических для этого сегмента товаров, а конкуренты могут стремиться еще к большей специализации [15, с. 198].

Таким образом, рекомендации М. Портера по генерации стратегических альтернатив основываются на том, что организация уже имеет определенные конкурентные преимущества, но не всегда известно, за счет чего они достигнуты и в основном модель применяют в случае замедленного роста и стагнации отрасли [15, с. 199]. Модель Портера позволяет сделать следующий вывод: для успешного противостояния конкурентным силам необходимо разработать такую стратегию, которая оградила бы компанию от действия пяти конкурентных сил Портера и обеспечила бы компании создание такой позиции, которая даст ей надежное конкурентное преимущество в отрасли.

2. Анализ внутренней и внешней среды ооо «Глобус-3»

2.1 Краткая характеристика предприятия.

Объектом исследования в курсовой работе выступило общество с ограниченной ответственностью - ООО «Мерлин» - предприятие, функционирующее на рынке общественного питания. Представляет собой концепт фуд-корта, на котором представлены 4 бренда такие как: «SFC-Express», «Пельмешки да Вареники», «Viva la Pizza» и «Претцельмейкер».

«SFC-Express» - это свежеприготовленный цыпленок в уникальной фирменной панировке, широкий ассортимент бургеров и картофель фри в формате быстрого обслуживания.

«Пельмешки да Вареники» - традиционная русская кухня. В широком ассортименте пельмешки и вареники, изготовленные вручную. Исконно русские соусы и закуски.

«Viva la Pizza» - представляет широкий ассортимент пиццы на толстом и на тонком тесте, традиционные итальянские пасты, супы и разнообразные салаты по итальянским рецептам.

«Претцельмейкер» отличительная черта «Претцельмейкера» в том, что все блюда готовятся на ваших глазах. Поскольку «Претцельмейкер» это южноамериканский бренд, в нем представлено большое разнообразие холодных напитков: бодрящие лимонады разных вкусов, смузи и уникальная линия коктейлей. Основу меню составляют мягкие претцели с различными вкусами: соленые и сладкие претцели, претцели с пармезаном, чесноком, острым перцем халапеньо, с различными соусами, а также есть сладкие претцели с изюмом, глазурью, карамель, а так же претцель-доги и претцель-байтсы. Дополнительный вид деятельности организация детских праздников.

Юридический адрес организации: г.Киров, улица Горького, дом 5, торговый центр «Джам Молл», 5 этаж. ООО «Мерлин» представляет собой общество с ограниченной ответственностью – это коммерческая организация, учрежденная одним лицом (Прил. 1), уставной капитал организации принадлежит только ему. На ООО «Мерлин» организационную основу юридического оформления составляют два основных документа:

• Учредительный договор передачи полномочий;

• Устав организации.

Штат сотрудников предприятия составляет 60 человек. ООО «Мерлин» имеет линейную структуру управления. Во главе организации стоит директор кафе, у которого в подчинении находятся: операционный менеджер, технолог, товаровед, основной персонал и вспомогательный персонал.

Основными целями Общества являются наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей граждан в продукции, производимых компанией и получение в результате своей деятельности прибыли. Основные виды деятельности, зарегистрированные в Уставе ООО «Глобус-3» - это 51.54.2 Оптовая торговля водопроводным и отопительным оборудованием. Эта группировка включает:

- оптовую торговлю эксплуатационными материалами и санитарно технической арматурой: трубами, трубками, фитингами, кранами, тройниками, соединительными элементами, резиновыми шлангами;

- оптовую торговлю водонагревательным оборудованием.

52.46.5 - Розничная торговля санитарно-техническим оборудование.

45.33 - Производство санитарно-технических работ. В данную группировку входят:

- монтаж в зданиях и других строительных объектах: водопроводных систем (холодного и горячего водоснабжения, пожаротушения), канализационных систем и санитарно-технического оборудования;

- отопительных, вентиляционных, холодильных систем и оборудования, систем кондиционирования воздуха;

- автоматических систем пожаротушения.

Услуги, оказываемые ООО «Глобус-3» населению, сертифицированы согласно совместному постановлению Комитета РФ по стандартизации, метрологии и сертификации № 230-7/431, Комитета РФ по торговле №1-1177/32-7, Государственного комитета РФ и соответствуют основополагающим стандартам: ГОСТ 50762-95.

Если рассматривать структуру услуг ООО «Глобус-3», то можно отметить, что наибольший удельный вес занимают «Монтаж оборудования систем отопления» - 32% - рисунок 4.

Рисунок 4 - Структура услуг ООО «Глобус-3» на 01.01. 2013г.

Если рассматривать канал продвижения продукции, то можно выделить следующие уровни - рисунок 5.

Вся продукция, реализуемая данным предприятием, сертифицирована, о чем свидетельствуют сертификаты соответствия, находящие на предприятии, которые имеют все необходимые реквизиты.

Рисунок 5 - Канал продвижения продукции ООО «Глобус-3»

Если рассматривать структуру реализации продукции в динамике, то можно отметить, что наибольший темп роста обеспечивает монтаж систем теплоэнергетического оборудования и систем отопления, где прирост выручки от оказания услуг к 2012 году составляет 7,45%.

Выручка предприятия сокращается на 6,9% к 2011 году и увеличивается на 10,8 % в 2012 году - таблица 1.

Таблица 1 - Структура выручки ООО «Глобус-3» в динамике

Группа товаров	Период
	2010 год	2011год	2012 год
1	2	3	4
Монтаж оборудования систем отопления	4925,44	4584	5080,32
Монтаж теплоэнергетического оборудования	1939,392	1804,95	2000,376
Ремонт и техническое обслуживание домовых отопительных котлов бойлеров	2077,92	1933,875	2143,26
Подсоединение к районным системам центрального отопления	2000,96	1862,25	2063,88
Монтаж систем вентиляции	1754,688	1633,05	1809,864
Продажа комплектующих	1108,224	1031,4	1143,072
Сварочные работы	1231,36	1146	1270,08
Прочее	354,016	329,475	365,148
Всего	15392	14325	15876

Рассмотрим показатели производственно-экономической деятельности на примере отчета о прибылях и убытках, форма № 2.

Таблица 2 - Основные экономические показатели деятельности ООО «Глобус-3» в динамике

Показатели	2010 год	2011 год	2012 год	Рост к 2011 году, %	Рост к 2012 году, %
Выручка от продажи товаров, работ, услуг, тыс. руб.	15392	14325	15876	93,07	110,83
Себестоимость проданной продукции, тыс. руб.	11486	10593	11027	92,22	104,10
Валовая прибыль, тыс. руб.	3906	3733	4849	95,56	129,91
Операционные и внереализационные доходы, тыс. руб.	396	301	317	76,01	105,32
Операционные и внереализационные расходы, тыс. руб.	994	971	921	97,74	94,85
Налогооблагаемая прибыль, тыс. руб.	3308	3063	4245	92,57	138,61
Текущий налог на прибыль, тыс. руб.	662	613	849	92,57	138,61
Чистая прибыль, тыс. руб.	2647	2450	3396	92,57	138,61

По данным таблицы 2 можем отметить, что к 2012 году возросла на 10,8%.

Себестоимость реализованной продукции и оказанных услуг в 2012 году увеличилась на 4%, что повлияло на увеличение налогооблагаемой прибыли предприятия. Динамика операционных доходов положительна, а внереализационные расходы сократились на 5,15%, что в конечном счете, чистая прибыль компании увеличилась на 38,6%.

Рисунок 6 - Динамика основных показателей производственной деятельности ООО «Глобус-3»

Если рассматривать рентабельность деятельности ООО «Глобус-3», то можно сказать, что она не изменяется на протяжении 2010-2011 гг. и увеличивается к 2012 году на 4%:

Р 2010 год = 2647 / 15392 = 0,17 или 17%

Р 2011 год = 2450 / 14325 = 0,17 или 17%

Р 2012 год = 3396 / 15876 = 0,21 или 21%

Таким образом, можно отметить, что в деятельности ООО «Глобус-3» намечается положительная тенденция хозяйственной деятельности в 2012 году.