4. Діловий комплексний аналіз (pims).
Однією з найзмістовніших баз даних про великі промислові фірми і дійовим інструментом стратегічного аналізу економічної інформації є проект PIMS (вплив ринкової стратегії на прибуток). Цей проект є спробою встановлення кількісних закономірностей впливу факторів виробництва і ринку на довгострокову рентабельність і прибутковість підприємств. Проект реалізовується Інститутом стратегічного планування в Кембриджі, який має в своєму розпорядженні великий емпіричний матеріал про досвід функціонування понад 3000 фірм. Для обробки статистичних даних використовуються багатофакторні регресійні моделі. Це дозволяє оцінювати відносну важливість кожного фактора, що спостерігається, виділяти найбільш значущі фактори, що впливають на прибутковість підприємств. Ключова теоретична посилка проекту PIMS, підтверджена проведеними емпіричними дослідженнями, свідчить, що ефективність функціонування будь-якої господарської організації, незалежно від її галузевої приналежності, розміру, специфіки продукції, що випускається, географічного положення, визначається загальними для всіх виробництв факторами. Внаслідок аналізу даних про функціонування підприємств, що містяться в базі, були визначені 37 таких факторів, які в сукупності на 110% пояснюють відмінності в показниках ефективності господарських організацій.
В умовах економіки України вивчення моделі PIMS має пізнавальний характер, оскільки цей метод стратегічного аналізу розроблено для високорозвинутих ринків і видів бізнесу.
5. GAP-аналіз - аналіз стратегічного розриву (прогалини), що дає змогу встановити відхилення між очікуваними і реальними показниками діяльності підприємства.
Рис. 11.5 Аналіз розриву
Розглянемо етапи процесу аналізу розриву:
визначення певних стратегічних цілей підприємства;
визначення реальних можливостей підприємства на момент дослідження і на перспективу; розрахунок конкретних показників стратегічного плану, які відповідають цілям підприємства;
розробка спеціальних програм і тактичних дій, необхідних для заповнення розриву.
Істотною перевагою цього методу є визначення кількісних параметрів результативності стратегій діяльності підприємства.
ABC - аналіз - це метод, що дає змогу розподілити сукупність об'єктів (продуктів, клієнтів, постачальників) відповідно до обраних критеріїв (прибуток, товарообіг, витрати) та три групи - А, В, С, з метою концентрації ресурсів на критичні меншості, залишаючи поза увагою тривіальну більшість.
Маржинальний аналіз - метод мікроекономічного аналізу, який передбачає розподіл загальної суми витратна виробництво і збут продукції відповідно до їхньої залежності від обсягу продукції на постійні (які не залежать від обсягу продукції) і змінні (прямо пропорційні обсягам виробництва продукції) витрати.
Після використання приведених аналітичних методів аналізу формується стратегія організації.
Вибрана стратегія маркетингу - найважливіша передумова розробки маркетингової програми, тобто конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії. Програму складають з окремих елементів комплексу маркетинг-мікс, які добирають для кожного продукту фірми.
Маркетингове планування дозволяє визначити:
тенденції в розвитку потреб даного виду продукції і змінення цін на нього;
можливості обсягів збуту продукції з врахуванням кон’юнктури ринку;
доцільність внесення змін в структуру виробництва і асортимент випускаємої продукції;
параметри продукції, які необхідно вдосконалювати у відповідності з потребами споживачів;
необхідність розробки нових видів продукції;
які види продукції і б яких обсягах будуть продаватись;
найбільш раціональну форму товарообігу;
шляхи покращення реклами випускаємої продукції;
заходи по покращенню сервісного обслуговування і таке інше.
Тактичне планування маркетингу - це ядро реалізації стратегічних планів. До нього належить планування фінансування та інвестицій, збуту, закупівель, персоналу та результатів, які має отримати фірма протягом наступних 2-5 років.
Основними завданнями тактичного планування маркетингу є:
визначення додаткових, особливих чи узагальнених цілей, які сприятимуть реалізації стратегії маркетингу;
визначення засобів, які допомагатимуть досягненню поставлених цілей;
розробка бюджету, планування витрат для конкретних маркетингових програм (рекламування, вивчення ринку, створення нової продукції, розподіл тощо);
реалізація конкретних маркетингових програм;
контроль за результатами маркетингу та визначенням його ефективності;
коригування тактики маркетингу.
Тактичні плани маркетингу входять як складова до бізнес-планів фірм. Бізнес-план - це документ, в якому обґрунтовується реальність запропонованої справи з погляду умов ринку і можливостей фірми. В бізнес-плані розробляється схема розвитку подій, визначаються джерела фінансування. Однією із головних цілей бізнес-плану саме і є пошук інвестицій.
Бізнес-план складається з кількох розділів. Першим є резюме - стисле висвітлення змісту інших розділів бізнес-плану.
Другий розділ - характеристика сфери діяльності фірми та її продуктів. У цьому розділі визначається стан та перспективи розвитку сфери, що в ній функціонує фірма, можливості впровадження нової чи модифікації існуючої продукції, аналізується поведінка споживачів, ринки, чинники, які впливають на рівень бізнесового ризику, показники економічного та фінансового плану, характеристика виробничої та матеріально-технічної бази, господарських зв'язків тощо.
У третьому розділі бізнес-плану (аналіз та дослідження ринку) висвітлюються факти, які підтверджують те, що фірма має власну частку ринку, а її продукт може бути проданий, незважаючи на конкуренцію.
У четвертому розділі (маркетингова програма) визначається, що фірма буде виробляти і продавати, за якою ціною і як саме. План маркетингу для товару складається з слідуючи розділів:
анотація (план основних тез);
SWOT - аналіз;
цільові ринки фірми;
цілі маркетингу;
маркетингова стратегія;
комплекс маркетингових заходів;
бюджет маркетингу;
контроль плану маркетингу.
П'ятий розділ (план виробництва та операцій) має на меті обґрунтування реальності виробництва продукції належної якості, в необхідній кількості та в необхідний час.
У шостому розділі (менеджмент) подається характеристика провідних менеджерів, аналізується схема організаційної будови фірми, завдання та функції персоналу, система оплати праці.
У сьомому розділі бізнес-плану подається часовий розклад окремих заходів, що потрібні для їхнього взаємоузгодження (створення і вдосконалення продукції, маркетингові дослідження ринку, здійснення продажу продукції фірми, інших виробничих операцій).
У восьмому розділі бізнес-плану розглядаються можливі ризики та проблеми, на які може натрапити фірма у наступних періодах своєї діяльності.
Найбільш трудомістким та найвідповідальнішим є дев'ятий розділ бізнес-плану (фінансовий план). Його основна мета - визначити фінансовий потенціал фірми і потреби в інвестуванні.
Крім того, у фінансовому плані розробляють прогноз прибутків (збитків), проекти руху грошей, джерел засобів і напрямків їх використання, плановий баланс, а також розраховують основні фінансові показники (коефіцієнти та співвідношення).