4. Методы исследования

В ходе исследования я использовала кабинетный и полевой методы.

Кабинетный - обработка и анализ вторичной информации.

Полевой - сбор и классификация первичной информации.

Для оценки конкурентоспособности товара применяются разные методы. В данной работе используются комплексный и универсальный метод.

а). Комплексный метод. Применение этого метода предполагает следующие расчеты:

1. Коэффициент значимости параметра (весомости):

где a_i - коэффициент весомости i-го параметра,

K_i - количество предпочтений по i-ому параметру,

K_n - количество предпочтений по всем остальным параметрам.

Сумма коэффициентов весомости (значимости) по всем параметрам всегда должна быть равна единице:

2. Групповой параметрический индекс по техническим параметрам:

где I_t - групповой параметрический индекс по техническим параметрам, n - число оцениваемых параметров, a_ti - коэффициент весомости i-го технического параметра, q_ti - единичный параметрический индекс по i-му техническому параметру.

3. Параметрический индекс по экономическим параметрам:

где I_e- групповой параметрический индекс по экономическим параметрам,

n - число оцениваемых параметров,

a_i - доля затрат по каждому экономическому параметру в цене потребления,

С₀ - издержки по i-ому экономическому параметру товара-конкурета,

С₁ - издержки по i-ому экономическому параметру сравниваемого товара.

где С_р0 - цена потребления товара-конкурета, С_р1 - цена потребления сравниваемого товара.

4. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности: где К - интегральный показатель конкурентоспособности.

При К<1 товар неконкурентоспособен, при К>1 товар обладает достаточной конкурентоспособностью, если К = 1, товар имеет одинаковую конкурентоспособность с товарами-конкурентами.

б)универсальный метод используется при оценке конкурентоспособности любых товаров и услуг. При этом, единичный параметрический индекс оценивается следующим образом: i-ый параметр лучшего из сравниваемых товаров-конкурентов принимается за единицу, аналогичные параметры других товаров оцениваются в долях единицы по отношению к лучшему образцу. Полученные безразмерные показатели по всем оцениваемым параметрам по каждому товару-конкуренту суммируются и делятся на число параметров, полученный итог и является показателем конкурентоспособности каждого товара. Это можно выразить в формуле:

где К - интегральный показатель конкурентоспособности,

q_i - единичный параметрический индекс по i-му параметру,

n - число оцениваемых параметров.

В данной формуле не учитываются различия в значимости того или иного параметра, что может исказить полученный результат. Поэтому вводится показатель коэффициента значимости для каждого из оцениваемых параметров и формула принимает следующий вид:

В результате осуществленных расчетов наиболее конкурентоспособным будет товар, у которого показатель К будет наибольшим.

5. Описание рынка кофе

Рынок кофе, как известно, включает несколько сегментов:

-натуральный (зерновой и молотый),

-растворимый,

-кофейные напитки.

Некоторые колебания долей сегментов происходили, но они не были столь существенны, чтобы можно было говорить об изменении общих пропорций российского рынка кофе и переменах в привычках потребления этого напитка.

К настоящему моменту базой всего российского рынка кофе остается сегмент растворимого напитка: на эту категорию приходится около половины натурального объема кофе.

Большую долю растворимого кофе можно пояснить следующими причинами:

- привычка потребления;

- слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками);

- активной рекламной поддержкой растворимого кофе;

- удобством потребления.

Распространение кофейной культуры в России, а также постепенный рост доходов и, соответственно, запросов отечественного потребителя влияют на положительную динамику развития рынка кофе, в частности, растворимого. Однако рост рынка происходит, по большей части, не за счет увеличения его объема, а благодаря тому, что российский покупатель в поисках качества постепенно переходит в более дорогие сегменты, отказываясь от дешевой, не всегда качественной продукции. Именно с повышением доходов российских покупателей специалисты связывают постепенное ежегодное увеличение потребления кофе в России.

Растворимый кофе - самый существенный сегмент рынка, как в ценовом, так и в количественном отношении. На этом рынке присутствуют практически все ведущие мировые фирмы и брэнды. Основную роль играет явный лидер рынка - "Нескафе" ("Нестле"). За последние годы доля "Нестле" колеблется от 40% до 30 % в зависимости от экономической ситуации и стабильности курса национальной валюты. "Нестле" задала очень высокую планку качества, рекламы, системы сбыта. Можно утверждать, что конкурентов, сравнимых с "Нестле", на российском рынке нет. Далее следует ряд иностранных фирм "Крафт Якобс", "Дау Эгбертс", "Чибо", "Пеле", "Элит", индийские марки "Бон" и "Майсор Голд". Из российских фирм существенные объемы имеют "Гранд", "Май", "Моспищекомбинат" ("Русский продукт"). Доли всех этих фирм и брэндов на рынке колеблются от 3 до 8%. Растворимый кофе делится на три основных вида продукции - порошок, агломерированная гранула и сублимированная гранула. За последние годы резко выросло потребление гранулы, а потребление порошка несколько сократилось. Потребление сублимированной гранулы практически на 90% сосредоточено в крупных городах с населением свыше миллиона человек. Основной потребитель этой гранулы - потребитель с высоким доходом, поэтому оптовая цена колеблется от 20 до 50 долл. за кг кофе. Сублимированный кофе - высший сегмент рынка, где особенно важна система дистрибуции и реклама.

Переход покупателей из сегмента в сегмент происходит поэтапно: с дешевого и не очень качественного порошка потребители сначала переключаются на гранулы, а уже с гранул -- на кристаллы. С ростом доходов потребители переключаются на более качественный агломерированный и сублимированный кофе.

В нашей работе мы рассмотрим три марки 100 % натурального растворимого кофе: Nescafe Gold, Jacobs Monarch, Tchibo Exclusive.