Тема 1. Объекты и субъекты товароведческой деятельности

Объекты товароведной деятельности

Объект (от лат. objectum – предмет) – предмет, яв­ление, на которое направлена какая-либо деятельность.

Объектами товароведной и коммерческой деятель­ности являются товары. Различия между указанными ви­дами деятельности заключаются в широте охвата объекта. Товароведная деятельность как составная часть коммер­ческой направлена только на товары и сопутствующие им торговые услуги (по хранению, подготовке к продаже, кон­тролю качества и т. п.). При этом в качестве объектов мо­гут выступать товары не только потребительские; но и промышленного назначения (сырье, полуфабрикаты, ком­плектующие изделия, оборудование и т. п.).

Коммерческая деятельность отличается большей ши­ротой охвата объектов, включает не только товары, но и услуги (основные и вспомогательные), ценные бумаги, интеллектуальную продукцию, а также работу по организа­ции товародвижения.

Товары как объекты товароведной деятельности имеют четыре основополагающие характеристики: ассортимент­ную, качественную, количественную и стоимостную. Первые три характеристики, которые можно назвать това­роведными, удовлетворяют реальные потребности челове­ка (физиологические, социальные, психологические и др.), определяя потребительную стоимость товара. Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных сегментов потребителей и становится товаром.

Потребности людей постоянно изменяются под влияни­ем многочисленных факторов: природных, социально-эко­номических, научно-технических и др. Изменившиеся, а так­же осознанные или неосознанные потенциальные потреб­ности, в свою очередь, стимулируют разработку новых то­варов и услуг как средств их удовлетворения. Эти новые товары обладают модифицированной потребительной сто­имостью за счет использования достижений научно-техни­ческого прогресса в области промышленной обработки сы­рья и материалов, изменяющей их естественные свойства, формирующей новые свойства и характеристики, а также за счет применения упаковки и маркировки.

Однако модифицированную потребительную стоимость могут приобретать не только новые товары, но и товары традиционные, ранее известные благодаря выявлению но­вых естественных свойств. Так, экологически чистые про­дукты питания – это зачастую известные продукты с по­вышенным уровнем безопасности.

Потребительная стоимость товаров проявляется при их потреблении в соответствии с назначением путем экс­плуатации или использования для внутреннего либо на­ружного применения. Немаловажное значение при этом имеют три основополагающие характеристики товара: ас­сортиментная, качественная и количественная, обуслов­ливающие степень удовлетворения потребностей. Так, пищевые продукты с различными характеристиками не­одинаково удовлетворяют потребность организма человека в энергии, биологически ценных веществах и органо-лептических ощущениях.

Определение степени удовлетворения потребностей адекватно оценке потребительной стоимости товаров и не­возможно без учета рыночной конъюнктуры, которая мо­жет быть выявлена с помощью маркетинговых исследова­ний сегментов рынка конкретных ассортиментных групп товаров.

Таким образом, потребительная стоимость товаров вы­ступает как мера их полезности и проявляется через осно­вополагающие товароведные характеристики.

Характеристика – совокупность отличительных свойств, признаков предмета или явления. Исходя из этого оп­ределения термина, можно сформулировать основопола­гающие товароведные характеристики товаров.

Ассортиментная характеристика товаров – сово­купность отличительных видовых свойств и признаков то­варов, определяющих их функциональное и/или социаль­ное назначение. Такая характеристика включает группу, подгруппу, вид, разновидность, наименование, торговую марку и устанавливает принципиальные отличия одного вида или наименования товара от другого.

Например, масло сливочное, топленое и растительное принципиально отличаются друг от друга функциональным назначением и пищевой ценностью. Эти отличия обу­словлены также их качественными характеристиками.

Качественная характеристика товаров – совокуп­ность внутривидовых потребительских свойств, обладаю­щих способностью удовлетворять разнообразные потреб­ности. Эта характеристика товаров тесно связана с ассор­тиментной, так как им обеим присуще общее потребитель­ское свойство – назначение. Качественная характеристика отличается от ассортиментной большей полнотой потре­бительских свойств, среди которых важное место занима­ют безопасность и экологичность.

Нарушение установленных обязательных требований по безопасности и экологичности приводит к тому, что все остальные характеристики товара утрачивают для потре­бителя смысл даже в случае, если они являются жела­тельными. Следствие этого – отказ потребителя от по­купки или потребления небезопасных товаров.

Таким образом, качественная характеристика товаров имеет решающее значение для потребительских предпо­чтений.

Качественные характеристики товаров непосредствен­но взаимодействуют с количественными. Более того, мно­гие показатели потребительских свойств выражаются че­рез количественные характеристики.

Количественная характеристика товаров – сово­купность определенных внутривидовых свойств, выражен­ных с помощью физических величин и единиц их измерения. Эти характеристики удовлетворяют потребности в товарах определенных размеров и зачастую при создании потреби­тельских предпочтений менее значимы, чем ассортиментная и качественная. Исключение составляют лишь размерные характеристики, применяемые при оценке качества.

Вместе с тем нельзя эти характеристики полностью сбра­сывать со счетов при создании потребительских предпо­чтений, так как многие потребители в условиях насыщен­ного рынка отказываются от приобретения товаров, если их не устраивают определенные количественные характе­ристики единичного экземпляра товара и/или упаковки и/ или товарной партии.

Взаимосвязь товароведных характеристик со стоимос­тью. Все товароведные характеристики товара непосред­ственно связаны со стоимостью, однако характер этих свя­зей неодинаков. Наиболее выражена прямая пропорцио­нальная зависимость между количественными и стоимост­ными характеристиками. Это обусловлено тем, что цена как мера стоимости устанавливается чаще всего за едини­цу измерения товара.

Между качеством и стоимостью не всегда существует прямая зависимость, что объясняется многофакторностью формирования цены как меры стоимости товаров. При этом в условиях конкурентной среды качество выступает лишь как один из критериев ценообразования. В зависимости от стратегии ценообразования фирмы. основное влияние на формирование цены могут оказывать себестоимость про­дукции, издержки, имидж фирмы-изготовителя или про­давца, сервисное обслуживание, состояние спроса и пред­ложения, каналы распределения, рекламная поддержка, а также качество самого товара и его упаковки.

Среди значительной части потребителей бытует пред­ставление о прямой зависимости между ценой и качест­вом. Об ошибочности такого мнения свидетельствует зна­чительный разброс цен на одни и те же товары в различ­ных регионах и торговых организациях.

Самая слабая зависимость прослеживается между ас­сортиментной и стоимостной характеристиками. Товары одних и тех же наименований могут быть дешевыми и до­рогими (например, одежда, обувь). Вместе с тем существу­ет ряд традиционно дорогих товаров определенных ассор­тиментных групп (ювелирные изделия из драгоценных ме­таллов, натуральные меха отдельных видов, автомащины, мясные и рыбные деликатесы и т. п.). Высокие цены на эти товары в определенной мере обусловлены повышенными по сравнению с другими более дешевыми товарами каче­ственными характеристиками (например, эстетическими, эргономическими свойствами).

Однако дешевые товары не всегда имеют пониженное качество. Не следует забывать, что на ряд товаров повсе­дневного спроса устанавливаются определенные ограничения в области цен или торговых надбавок. Более того, в некоторых развитых странах на отдельные товары повсе­дневного спроса устанавливаются дотации (картофель, дет­ское питание и т. п.). Подобные дотации существовали в доперестроечный период и в нашей стране.

Благодаря мерам государственного регулирования под­держиваются низкие цены на такие товары. Отсутствие регулирования приводит к «вымыванию» из ассортимента дешевых товаров. Эта тенденция характерна для совре­менного состояния российского рынка потребительских то­варов.

Стоимостные характеристики товаров не относятся к товароведным и составляют предмет изучения экономи­ческих дисциплин, поэтому в данном учебнике они подроб­но не рассматриваются.

Субъекты товароведной деятельности

Субъект – человек, познающий внешний мир (объект) и воздействующий на него в своей практической деятель­ности, а также носитель прав и обязанностей.

Субъекты товароведной деятельности подразделяются на две группы. В первую группу входят товароведы – спе­циалисты, осуществляющие эту деятельность в силу своих должностных обязанностей. На долю этой категории специ­алистов приходится 25 – 30% всех руководителей и специ­алистов в торговле.

Вторая группа представлена субъектами, на удовле­творение потребностей которых нацелена товароведная деятельность. К ней относятся потребители товаров, поэ­тому эта группа по численности превосходит первую.

Товароведы – специалисты, обеспечивающие продви­жение товаров от изготовителей до потребителей с учетом ассортиментной, качественной, количественной и стоимост­ной характеристик товара, а также запросов потребителей.

Сам термин «товаровед» в буквальном смысле может быть истолкован как «знаток товара» или «субъект, знаю­щий товар». Именно глубокое знание товаров отличает то­вароведов от других специалистов торговли, промышлен­ности и сельского хозяйства.

Товароведы осуществляют профессиональную деятель­ность в тесном взаимодействии с технологами и маркетоло­гами. Первые обеспечивают производство продукции, т. е. стоят на начальном этапе производства продукции, которая пока еще не является товаром. Переход продукции из сферы производства в сферу обращения означает, что она получила статус товара, из объекта технологической дея­тельности продукция, ставшая товаром, превратилась в объект товароведной деятельности.

Товароведы входят в состав отделов: коммерческих, реализации или других структурных подразделений про­мышленных, сельскохозяйственных и торговых организа­ций. Но все же больше всего этих специалистов работает в торговле (оптовой и розничной) и общественном питании.

Должностные обязанности товароведов в значительной мере определяются целями и задачами структурного под­разделения, в котором они работают. Можно выделить два основных направления товароведной деятельности: техно­логическое, обеспечивающее технологию товародвижения, и организаторское, нацеленное на стимулирование сбыта, выявление спроса и рынков сбыта, организацию закупок товаров. Поэтому и на производстве, и в торговле нужны две категории товароведов: товароведы-технологи (инже­неры) и товароведы-организаторы. Последние по выполня­емым функциям близки к маркетологам, и в отдельных ви­дах деятельности могут даже дублировать их. Однако деятельность товароведов в отличие от марке­тологов больше связана с функциями, выполнение которых требует досконального знания потребительских свойств товаров.

Вместе с тем товароведам-технологам и организаторам присущ ряд общих должностных обязанностей, выполнение которых требует определенных знаний, умения и навыков.

Товаровед должен знать в области товароведения

эмпирические и аналитические методы, что позволяет наиболее рационально разбираться во всем многообразии ассортиментного перечня, средств и способов сохранения ка­чества и количества товаров в процессе товародвижения;

ассортимент (товарную номенклатуру), показатели, его характеризующие, способы и этапы управления ассорти­ментом;

основные направления развития и совершенствования ассортимента;

номенклатуру потребительских свойств и показателей, критерии их выбора при оценке качества;

количественные характеристики единичных экземпля­ров товаров и товарных партий, правила отбора проб из партий;

факторы, влияющие на формирование и сохранение ка­чества товаров,

виды потерь и причины их возникновения, порядок спи­сания; виды, функции, формы и средства товарной информа­ции; товароведные характеристики товарных групп и кон­кретных товаров.

Теоретические знания реализуются через определен­ные товароведные навыки, поэтому товаровед должен уметь:

классифицировать, анализировать и обобщать резуль­таты оценки товаров по различным признакам (назначе­нию, надежности, составу и т.п.) для более полного удовле­творения спроса потребителей разных сегментов рынка, а также для создания потребительских предпочтений и обес­печения конкурентоспособности товаров;

определять и анализировать показатели ассортимента для достижения рациональной ассортиментной политики организации с учетом направления развития и совершен­ствования товаров однородных групп;

оценивать качество товаров путем выбора наиболее приемлемой номенклатуры свойств и показателей, Опре­деления фактических значений и сопоставления с регла­ментируемыми значениями;

проводить диагностику дефектов, выявлять причины их возникновения для принятия решений о возможности (или невозможности) предъявления претензий и материальных исков виновным лицам, а также использования для пище­вых, кормовых целей, промпереработки или уничтожения;

идентифицировать товарные партии, рассчитывать и отбирать пробы в соответствии с установленными требо­ваниями;

определять приемочные и браковочные числа для про­ведения приемо-сдаточного и текущего контроля качества в соответствии с установленными требованиями;

проводить измерения товаров и товарных партий для установления их количественных характеристик при учете на разных этапах товародвижения;

учитывать формирующие факторы для прогнозирова­ния качества и конкурентоспособности товаров, а также

для оценки возможности изготовителя выпускать товары, уровень качества которых соответствует потребностям кон­кретного сегмента рынка;

регулировать факторы, влияющие на сохраняемость товаров при хранении и подготовке к реализации;

осуществлять контроль за созданием и поддержанием климатического и санитарно-гигиенического режимов хра­нения, размещением товаров;

участвовать в выборе наиболее приемлемых видов тор­гового оборудования для хранения, подготовки к продаже и реализации с учетом особенностей товаров или товарных групп, для которых это оборудование будет предназначено;

разрабатывать и осуществлять мероприятия по пред­отвращению и снижению потерь;

обеспечивать подготовку товаров к реализации для формирования надлежащего качества и количества, улуч­шения товарного вида и предупреждения реализации то­варов, не соответствующих по качеству установленным требованиям;

работать с товарно-сопроводительными документами для определения* и/или проверки всех характеристик товар­ной партии, изготовителя и поставщика, других сведений, необходимых для дальнейшей работы с товаром;

выявлять с помощью различных средств основопола­гающую, коммерческую и потребительскую информацию для наиболее полного ознакомления с товаром и создания потребительских предпочтений, что позволяет стимулиро­вать сбыт товаров;

идентифицировать товар с помощью маркировки раз­ных видов, расшифровывать информационные знаки на маркировке и товарно-сопроводительных документах для предоставления потребителям достаточной и достоверной информации;

работать с конкретными товарами – идентифициро­вать их к определенной ассортиментной группе и виду, оценивать качество, обеспечивать сохранение товаров на всем пути их движения к потребителю.

Вторая группа субъектов, на которых направлена това­роведная деятельность, представлена потребителями. Сле­дует отметить, что потребители с их потребностями и за­просами находятся в центре внимания всех специалистов организаций-изготовителей и продавцов, а также транс­портных, складских и иных организаций. Однако професси­ональная деятельность товароведов и маркетологов долж­на быть ориентирована в первую очередь на потребителя.

В этой связи необходимо рассмотреть понятие «потре­битель», принятое в отечественной и зарубежной практи­ке, а также показать специфику товароведной деятельнос­ти при взаимодействии товароведов с потребителями.

Определение термина «потребитель» дано в законе «О защите прав потребителей»:

«Потребитель – гражданин, имеющий намерение зака­зать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключитель­но, для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечени­ем прибыли».

Определение этого термина в международной практике несколько иное. В международном стандарте МС ИСО 8402 «Управление качеством и обеспечение качества. Словарь» дано следующее определение термина:

«Потребитель – получатель продукции, предоставляе­мой поставщиком».

Таким образом, в отличие от российского определения термина «потребитель» как конечного покупателя в меж­дународной практике потребитель может быть внешним и внутренним получателем, использующим приобретаемый товар на конечные цели потребления или для производст­ва новых видов продукции или услуг.

Товароведы редко взаимодействуют непосредственно с потребителем. Чаще это взаимодействие носит косвенный характер, хотя товароведная деятельность направлена на конечный результат – реализацию товаров, составные ха­рактеристики которых в комплексе или по отдельности, удовлетворяют запросы потребителей.

Для этого товаровед должен не только сформировать товарную номенклатуру с учетом реального или прогнози­руемого спроса, но и принять участие в стимулировании сбыта путем позиционирования товаров для показа их до­стоинств по сравнению с другими товарами-аналогами и/ или фирмами-конкурентами. Только доскональное знание товара дает возможность товароведам справиться с по­ставленными задачами.