4.4. Товарная стратегия

'Разумеется, маркетинговая стратегия фирмы предполагает продать как можно боль­ше своих товаров потребителю, продать эти товары новым потребителям, разработать и продать новые товары. Но целью фирмы не может быть просто получение прибыли. В этом плане у рэкета, наркобизнеса и проституции нет и не может быть конкуренции по "уровню рентабельности".

Деловая активность каждой фирмы связано с конкретным товаром, удовлетворяющим конкретные человеческие и социальные потребности. Поэтому товар, как все то, что может удовлетворять чьи-то потребности и предлагаться рынку для привлечения внима­ния, приобретения, потребления или использования, является центральным звеном любой деловой активности. Как говорят американцы, это гвоздь, на котором висит вся шляпа.

Как уже говорилось, товаром могут быть физические объемы (продукты, изделия), услуги, лица ("звезды", исполнители, политики, ученые, производители), места (памятники культуры, места отдыха, туризма и т.п.), организации, идеи, проекты. Причем, все эти товары могут иметь три основных уровня зрелости, т.е. готовности к реализации и пред­ложению рынку:

- Уровень товарной идеи - фактически, замысел товара.

- Уровень товара в реальном исполнении. То есть товар + его свойства и особенно­сти + упаковка + оформление + качество +.марочное (фирменное) название + марка ( знак.- имя, символ, эмблема, этикетка, а также правовая защита. Весь этот комплекс не обязательно может быть реализован полностью. Речь идет о своеобразной "матрешке" или "кочане" дополнения и облачения товара все более развитыми рыночными компо­нентами.

- Уровень товара с подкреплением, то есть товар + доставка + услуги + гарантии (выгоды) + сервис + монтаж + ремонт.

4.4.1. Идея товара

Фирма может выходить на рынок с качественно новым, не имеющим аналогов товаром, на который еще не было спроса. Очень редкая ситуация — принципиально новые товары появляются исключительно редко. Чаще речь идет о коренном усовершенствовании традиционного товара. Еще чаще — о простом усовершенствовании, модификации. Иногда фирма прибегает к выходу со старым товаром на новый рынок. Но откуда берутся идеи товаров, новых товаров или их модификации? Основных источников товарных идей всего три:

- КОНКУРЕНТЫ. Это главный источник идей и информации. Аналоги, перехваты идеи, альтернативные проекты, сервисное дополнение — все они имеют источником опыт конкурентов.

- ПОТРЕБИТЕЛИ. Идея нового товара или модификации часто возникает в результате изучения потребителя. К этому источнику зачастую сводят маркетинговый анализ, что вряд ли правомерно. Часто фирме проще действовать, опираясь на опыт конкурентов (стратегия "второго"). Кроме того, идея принципиально нового товара никак не может возникнуть при изучении нужд потребителя — у того просто нет такой потребности, ее еще предстоит формировать.

- ПРОИЗВОДИТЕЛЬ. Идеи производителя, продиктованные научно-техническими разработками, технологическими возможностями — чаще всего являются источником принципиально новых товаров. Но и в других случаях, в конечном счете, как идеи потребителя, так и конкурентов, реализуются только став идеей производителя. И наоборот -любая творческая фантазия так или иначе, но проходит проверку потребителем и конкурентами. Любая товарная идея таким образом проходит несколько стадий реализации:

- поиск идеи товара (идеи конкурентов, потребителя и производителя),

- отсев идеи и выбор главной,

- разработка программы,

- изготовление и рыночная апробация,

- тестирование качества и сертификация,

- оформление, упаковка и маркировка,

- подготовка рынка, сбыта и рекламная кампания,

- масштабное производство и активный выход на рынок.

Но можно ли уменьшить возможный риск? Как принять наименее ошибочное решение? Этому служат специальные технологии и методики.