- •Маркетинг в сфере культуры
- •Цели и структура работы
- •2. Основные понятия
- •3. Маркетинг и культура
- •3.1. Маркетинг и культурно-исторический опыт
- •3.2 Эволюция маркетинга и культура современного общества
- •3.3* Развитие сферы культуры и маркетинг
- •Коммерческая сфера культуры и маркетинг
- •Социальный маркетинг
- •Нонпрофитная сфера культуры и маркетинг
- •Маркетинг идей (программ)
- •Маркетинг социальных институтов
- •Маркетинг театров
- •Маркетинг мест (территорий)
- •Условия эффективного использования маркетинга в сфере культуры
- •Сфера культуры России и маркетинг
- •4. Стратегии маркетинга
- •4.1. Стратегия и планирование в условиях рынка
- •4.2. Типы и виды стратегий маркетинга
- •4.3. Зона деловой активности, маркетинговый комплекс и бизнес-план
- •5. Реклама:
- •Информация о партнерах
- •Маркетинг
- •Финансовый анализ
- •Организационный и технический блок
- •2. Оценка рынка сбыта
- •3. Оценка конкурентов
- •3. Реклама
- •6. План производства:
- •4.4. Товарная стратегия
- •4.4.1. Идея товара
- •4.4.2. Требования рынка к товару
- •Понимание (характеристика) потребителей
- •А. Факторы культуры
- •Б. Факторы социальной группы
- •В. Личностные факторы
- •Г. Психологические факторы
- •4.4.3. Функциональный анализ товара
- •4.4.4. Анализ места в конкуренции
- •4.4.5. Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга
- •4.4.6. Лицензионная стратегия. Сертификация.
- •4.5. Ценовая стратегия
- •4.5.2. Определение емкости рынка. Максимальная цена
- •4.5.3. Определение издержек. Минимальная цена
- •4.5.4. Определение ценовой ситуации.
- •4.5.5. Определение метода ценообразования.
- •4.5.6. Ценовая политика фирмы
- •4.5.7. Решение. Выбор цены.
- •4.6. Функционально-стоимостный анализ как синтез товарной и стоимостной стратегии
- •4.7. Стратегия реализации
- •4.7.1. Каналы распределения .. .
- •4.7.2. Товародвижение
- •4.7.3. Реализация
- •4.8. Стратегия продвижения
- •4.8.1. Коммуникация
- •4.8.2. Реклама
- •4.8.3. Стимулирование продаж
- •1. Стратегические соображения
- •2. Специфические соображения
- •Объем продаж
- •4.9. Маркетинговая стратегия как нововведение. Управление сопротивлением
- •4.9.1. Принудительное нововведение
- •4.9.2. Адаптивное нововведение'
- •4.9.3. Кризисное нововведение
- •Вопросы
- •34. Ценовая политика фирмы.
3.3* Развитие сферы культуры и маркетинг
Применим ли маркетинг в сфере культуры? Вопрос этот непрост и имеет ряд аспектов, сложностей, далеко не очевидных.
Коммерческая сфера культуры и маркетинг
Легче всего решается проблема относительно коммерческого сектора сферы культуры: шоу-бизнеса, видео-бизнеса, кино, казино, аттракционов, платных услуг, проката и т. п. В том случае услуги оплачиваются непосредственно из кармана потребителя этих услуг. Платежеспособный спрос самого потребителя выступает регулятором объема и качества деятельности в этой сфере. Поэтому маркетинговые технологии и стратегии естественны для программирования, организации и реализации этой деятельности. По- этому и первые отечественные попытки осмысления возможностей и перспектив маркетинга в сфере культуры начались именно применительно к платным услугам. "Первой ласточкой" такого осмысления стала удачная книга В. Новаторова.
Обычно различают 6 групп услуг, оказываемых учреждениями Культуры:
1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах художественного, технического творчества, физической культуры.
2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуалы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие формы досугового характера..
3. Услуги обслуживающего плана: пошив одежды и костюмов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, снаряжения, оборудования и аппаратуры.
4. Кино-фото- и виде обслуживание, пользование аттракционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими.
5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фондов, составление библиографий, обслуживание личных библиотек, перевод и доставка литературы).
6. Оформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения.
Все эти виды услуг могут оказываться как в учреждениях, так и по месту жительства, работы, учебы, отдыха. Но каким бы обширным не был перечень услуг, — жизнь, потребности и спрос могут порождать и порождают новые услуги и товары. Достаточно вспомнить динамику развития виде потребления: от коллективных просмотров — к прокату и изготовлению видеоматериалов.1
Однако, ограничение применения маркетинга в культуре сферой платных услуг, с одной стороны, сужает возможности его применения, а с другой — не открывает для администраторов и менеджеров культуры, практиков сферы ничего нового. Они издавна работали на потребителя, занимались хозрасчетной" (точнее — коммерческой) деятельностью, теснили на этом рынке конкурентов, заботились о рекламе и т. п., только не называли это маркетингом.
Для них знакомство с маркетинговыми технологиями применительно к рынку платных услуг лишь позволяет методически упорядочить то, чем они издавна занимались где-то интуитивно, где-то опираясь на опыт собственный или коллег, в общем, изобретая "маркетинговый велосипед".