Маркетинг мест (территорий)

Это деятельность с целью создания, поддержки или изменения поведения, касающегося конкретных мест (жилья, зон хоз застройки, мест отдыха, а также маркетинг инвестиций в земельную собственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), т. к. в основу привлечения к территории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идеи и программы. Это могут быть идеи экономического и социального возрождения (примерами могут служить такие программы для С.-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), политического возрождения города (например, Берлина как столицы объединенной Германии), создания технополисов (Лион, Хабонаи), создание спортивно-рекреативных зон (Альбервиль, Лиллехаммер и др.). Именно социально-экономический подъем городов — историко-культурных центров и памятников делает их привлекательными для туризма, способствует научно-техническому развитию, в т. ч. — материальной среды.

И все же маркетинг территорий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, для инвесторов, для региона и для страны.

Показательна ситуация с Санкт-Петербургом. Проблема носит сугубо маркетинговый характер. Состояние социально-демографической, экономической, материальной среды СПб, развитие политической и экономической ситуации в России все более остро ставят вопрос об идентификации города, нахождении его фундаментального образа. Интересы каких сил и в чем удовлетворяет этот город? Кем и в чем он востребован: в самом городе, в стране и за рубежом? Еще короче — кому и зачем он нужен? Без отвртп на этот вопрос декларируемые приоритеты, проекты и программы оказываются, в лучшем случае, выражением однобокого корпоративного интереса, а то и просто безосновательной и pf-ально не востребованной фантазией. Поэтому ответ на этот вопрос, поиск приоритетного (существенного, фундаментального) функционального образа города важен для городских и федеральных властей в определении стратегии развития города, для деловых кругов в стране и за рубежом, наконец, для исследователей СП6, главное — для его жителей.

Существует несколько базовых идентификаций (приоритетных функциональных образов) СПб. фигурирующих и декларируемых в публицистике, художественном творчестве, средствах массовой информации, перспективных программах социально экономического развития СПб, политических документах. Представляется, что каждая такая идентификация, каждый такой образ СПб не могут уже- просто декларироваться -шаблоны и стереотипы способны обернуться политической и экономической безответственностью, лишенным реальной основы прожектерством. Вот лишь наиболее общая характеристика таких типичных идентификаций:

(1) Северная столица"

Это образ СПб как города — политического центра. Даже после утраты статуса имперской столицы элементы этой идентификации СПб сохранились. "Великий город с областной судьбой" продолжает быть поставщиком российских политических новаций (и их лидеров) радикального характера от либерализма до "нашизма" и от коммунистического фундаментализма до монетаризма и приватизации.

Однако, объективно -эта роль СПб все более утрачивается. И дело даже не в явно несостоятельной попытке сделать СПб политическим центром СНГ (город — резиденция Межпарламентской Ассамблеи). Очевидна не только несостоятельность претензий СПб на роль собирателя земель Северо-запада России, но и практическая невозможность его политической интеграции хотя бы с Ленинградской областью.

(2) "Окно в Европу"

Идентификация СПб как центра международных экономических и транспортных связей России с Западом (симметрично — как "окно в Россию"). В этом случае также сохраняется некоторая инерция восприятия, основанная на благоприятном географическом расположении СПб в дельте Невы, имеющей второй после Волги бассейн и судоходно связанной с бассейном Волги и Дона с их выходами в Черное и Каспийское моря. Однако, с развитием современных транспортных средств и коммуникаций эта роль

СПб существенно утрачивается. Во-первых, окном России в мир в изрядной степени стала Москва (многие международные контакты осуществляются именно через нее). А во-вторых, современные коммуникации и средства связи делают более эффективными международные контакты с выходом непосредственно на провинцию (Коми, Поволжье, Западная Сибирь, Приморье — тому наглядные примеры).

Скорее, в связи с развитием, современных информационных технологий, со своим дворцовым потенциалом СПб может стать центром научного, политического, делового общения, местом проведения масштабных конференций, выставок, семинаров и т. п. С этим могут быть связаны, и перспективы развития банковского и биржевого дела, развития СПб как центра международного посредничества, как "города-брокера".

Таким образом, эта идентификация СПб перспективна, но в очень конкретном понимании города как центра информационных и коммерческих коммуникаций.

(3) Военно-морской форпост

С. идентификацией СПб как "окна в Европу" связаны и представления о нем как военно-морском стратегическом форпосте России. Это значение СПб, по-видимому, также ослабляется по сравнению с такими военно-морскими центрами как Североморск, Северодвинск, Калининград, в связи с перспективой строительства новых, более современных портов, в том числе и на Балтике.

(4) "Город-интеллигент"

Имеется в виду понимание СПб как центра образования ("кузница кадров") и науки. Первое — в условиях обвального разложения высшей школы и неблагоприятной социально-демографической ситуации (постарения населения, превышения смертности над рождаемостью), дороговизной обучения и транспортных расходов, — становится все бо-лее, проблематичным. Что касается науки, то фундаментальная наука вошла в кризисное состояние даже раньше высшей школы, а прикладная наука все более концентрируется в современных производствах., размещенных зачастую в провинции.

. Поэтому, в лучшем случае, перспективы этой идентификации могут быть связаны с фундаментальной наукой (при условии ее сохранения и поддержки) и образованием преимущественного гуманитарного профиля и в сфере художественного творчества.

(5) "Город-труженик"

В этом случае речь идет об СПб как промышленном центре. Учитывая, что свыше 70. процентов промышленного потенциала СПб связано с военно-промышленным комплексом, конверсия, с”неизбежностью ставит вопрос о серьезной структурной перестройке городской промышленности, выводе из. города ряда производств, изменении структуры занятости — в том числе в связи с переосмыслением приоритетных функциональных образов города.

(6) Город — центр туризма

На первый взгляд, у СПб есть все возможности, чтобы реализовать этот образ: местоположение, историческое наследие, культурный потенциал и т. п. Город сохраняет высокий уровень привлекательности на рынке туризма.

Тем не менее, по крайней мере — в настоящее время, этот потенциал использовать практически не удается в силу острого дефицита гостиниц, соответствующих международным стандартам, недостатков сервисного обслуживания — как гостинично - ресторанного, так и экскурсионного, дороговизны и низкого качества услуг, криминальной ситуации, неблагоприятной экологии и т. д. Устранение этих факторов требует колоссальных затрат, изменения демографической структуры населения и его занятости. Все вместе делает этот — чрезвычайно привлекательный и корреспондирующий с образом "окна в Европу" — образ СП б мало реальным.

(7) "Сокровищница мировой культуры"

Действительно СПб является культурным центром мирового значения. В городе накоплен колоссальный культурно-исторический потенциал. Такого количества подлинников и фондов культуры XVIII столетия практически больше нет нигде. В городе сохранена и развивается мощная сеть учреждений культуры: музеев, театров, библиотек, выставочных и концертных залов. Более того, именно наличие этого потенциала и делает перспективными развитие СПб как центра науки, образования, туризма и коммуникации. С образом СПб как центра культурно-исторического наследия связан и его образ как "города-героя".

Но сохранение культурно исторического наследия, его вовлечение в оборот, развитие культурных процессов, во-первых, требует существенных затрат на реставрацию, поддержку и инициирование. Поэтому первостепенной задачей становится определение приоритетов развития сферы культуры города, тщательный их отбор и включение в оборот живой культуры. Иначе говоря, реализация этой идентификации города возможна только в сочетании с определением — кому, какая и по какому поводу культура СПб нужна (причем, желательно, в сочетании с (2), (4) и (6) образами города). В противном случае у СПб имеются все шансы превратиться в город-памятник самому себе.

Даже такое краткое рассмотрение традиционных идентификаций СПб демонстрирует, во-первых, необходимость их конкретизации, в результате чего эти образы города приобретают неоднозначный характер. А главное, все они исходят из устаревших представлений о функциональной востребованности СПб со стороны России и частично -заграницы. Практически все они не являются выражением реальной востребованности населением города, не ориентируются на экспектации населения, рассматривают его как пассивный объект, но не субъект развития СПб. Неудачный опыт. проекта туристическо- развлекательного центра в Лисьем носу убедительно продемонстрировал опасные последствия (вплоть до социального взрыва) отказа от учета интересов и общественного мнения жителей города.

И во-вторых, в нынешних условиях сфера культуры СПб оказывается главным приоритетом социально-экономического развития города, центральным его градообразующим комплексом.

Представляется, что приближающееся 300-летие города делает особенно насущной задачу уточнения традиционных и поиска новых перспективных его идентификаций, смещения экономических приоритетов на социально-культурный комплекс СПб.

По сути дела этот вид маркетинга объединяет СМ и обычный коммерческий маркетинг. Например, маркетинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застройщиков, экономических партнеров и в коммерческой и некоммерческой деятельности, привлечение туристов.

В основном маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяйственное освоение, права на коммерческую и некоммерческую

деятельность на территории, предоставления права на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, развитие туризма предполагает дополнительный комфорт, наличие достопримечательностей, уникальность места.

Согласно Ф. Котлеру возможен демаркетинг территорий, например, из экономических соображений. Однако, как представляется, это скорее дело экологического маркетинга, — одного из видов СМ и MHO.

Вообще это любопытный вопрос: возможен ли маркетинг негативной ориентации? Или маркетинг — это всегда конструктивная, позитивная деятельность? Ведь любой демаркетинг реализует чьи-то позитивные потребности.