Глава 6

(в США наряду с термином «фоб» использует­ся в этом же смысле слово «франке»);

• фор (свободен на рельсах): продавец обя­ зан за свой счет и на свой риск доставить товар на железнодорожную станцию и погрузить его в железнодорожный вагон; остальные расходы берет на себя покупатель (наряду с термином «фор» используется в этом же смысле выраже­ ние «франко-вагон»);

• франке: продавец обязан доставить товар в условленное место за свой счет и на свой риск, а транспортные, страховые и таможенные рас­ ходы включаются в цену товара.

В условиях рыночной экономики уровень цен, как уже упоминалось, в значительной мере определяется соотношением спроса на товар и его предложением. Это означает, что избыток товара приводит к уменьшению цены, а дефи­цит — к ее увеличению.

Увеличение предложения товаров связано с желанием производителя получить максимум прибыли: как только увеличивается спрос на какой-либо товар, предприниматель увеличи­вает его производство. Максимизация прибыли зависит и от цены товара, и от производственных издержек. Поэтому при увеличении предложе­ния товаров обязательно учитывается и то, как это скажется на их цене и издержках производ­ства: при увеличении производства товара то и другое, как правило, уменьшается. Цена товара, учитывающая совместное влияние на нее раз­личных противоречивых факторов и обеспечи­вающая максимизацию прибыли, называется оптимальной ценой (об оптимизации мы еще поговорим).

Контролирование цены отдельным произ­водителем товара достигается, однако, крайне ред­ко. Рыночная цена формируется в результате со­вокупного влияния многих производителей това­ра, конкуренции между ними и состояния спроса.

Спрос на товар может быть «эластичным», если изменение его сразу же сказывается на изменении цены, «неэластичным», если спрос малочувствителен к изменению цены. «Неэлас­тичный» спрос характерен прежде всего для не­дорогих товаров первой необходимости (напри­мер, соли, спичек и т. п.).

На спрос, как утверждают авторитеты рыноч­ной экономики, влияют следующие факторы:

1) увеличение количества единиц товара: это так называемый «принцип уменьшающейся по-

лезности»: чем больше товара мы имеем, тем меньшую ценность представляет каждая допол­нительная его единица;

2) колебание доходов потребителей: увели­чение доходов повышает спрос и, наоборот, уменьшение доходов понижает спрос;

3)различие в желаниях потребителей: один хочет (и может) купить дорогой товар, другой — дешевый; при этом спрос на невостребованный товар падает.

В целом снижение цен происходит из-за:

— нежелания покупателей брать данный товар;

• превышения предложения над спросом;

• срочной необходимости продажи товара;

• роста производительности труда по дан­ ному товару (при неизменных доходах покупа­ телей);

• информации о возможном падении цен;

• государственных мер (например, увеличе­ ние банковских ставок: становится выгоднее держать деньги в банке, чем покупать товары).

Есть и целый ряд причин, вызывающих рост цен:

• рост заработной платы происходит быст­ рее, чем рост производительности труда по про­ изводству товаров и услуг;

• превышение спроса над предложением;

• низкая эффективность использования имеющихся фондов и ресурсов (сырья, произ­ водственных мощностей, земли, трудовых ре­ сурсов);

• ажиотажный спрос, вызванный отсутстви­ ем достаточного резерва товаров и неуверен­ ностью потребителя в завтрашнем дне;

• искусственно завышенные цены на рынке (из-за спекуляции, подавления конкуренции, монополизма).

Формирование цены товара или услуги на­чинается с учета трех главных составляющих — материала, работы и накладных расходов.

Стоимость материала — это цена того, что вошло в конечный продукт; неизбежные отхо­ды материала при его изготовлении сюда не входят.

Стоимость работы — это то, что нужно за­платить за труд работавшим над изготовлением данного товара (оказания услуги); сюда входят также и социальные выплаты персоналу.

Накладные расходы включают любые затра­ты, которые не видны в готовом продукте. Это

ФУНКЦИИ И МЕТОДЫ МЕНЕДЖМЕНТА

143

по сортам. Тогда число покупателей существенно расширяется: на каждый сорт яблок находится желающий, весь товар оказывается распределен­ным. И выручка, естественно, вырастает.

С этой же целью продают товары по снижен­ным ценам в специализированных магазинах,

устраивают распродажи, снижают цены на путев­ки в санатории зимой и цены в ресторанах днем. Всюду, где это возможно, товары и услуги диф­ференцируют по качеству: вспомним сорта това­ров, категории, классы и разряды услуг. Все это служит получению дополнительной прибыли.