1. Этапы подготовки и реализации коммуникационной кампании

Прежде чем приступить к реализации кампании продвижения необходимо пройти этап подготовки и планирования коммуникационной кампании. «Планирование рекламной деятельности представляет собой этап управленческого процесса, в ходе которого осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учётом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов, определяемых в процессе планирования работы с рекламодателем и потребителем» - пишет автор учебника «Рекламный маркетинг» Васильев Г.Л.⁵⁸

Создание любой рекламной кампании подразумевает многоступенчатый процесс. Ниже сформулированы этапы проектирования и реализации рекламной кампании на основе информации, опубликованной на страницах учебников «Теория и практика рекламы» Подорожной Л.В.⁵⁹ и «Основы рекламы» Бернадской Ю.С.⁶⁰.

1. Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований.

2. Формулирование цели рекламной кампании.

3. Определение рекламной стратегии и идеи рекламы.

4. Определение бюджета рекламной кампании.

5. Выбор рекламных средств и носителей рекламы.

6. Создание и тестирование рекламных обращений.

7. Производство рекламоносителей.

8. Медиапланирование.

9. Составление сметы расходов на рекламу.

10. Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы.

11. Организация и проведение рекламных мероприятий.

12. Подведение итогов рекламной кампании.

На первом этапе собирается информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, т.е. проводится детальное изучение объекта рекламирования, чёткое определение потенциального потребителя и его потребностей, предварительное изучение конъюнктуры товарного и рекламного рынков, предложений конкурентов и оценку конкурентоспособности собственного товара, составление SWOT-анализа, который предполагает «оценку фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемых в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка компании отражается в S и W, а внешняя - в О и Т»,- пишет автор учебника «Стратегический менеджмент» Арутюнова Д.В.⁶¹ Так же перед началом рекламной кампании необходимо провести медиа исследование, которое предполагает сбор информации о потенциальных каналах продвижения и анализ эффективности уже существующей рекламной кампании, что необходимо для выбора оптимальных средств распространения рекламы.

На втором этапе планирования РК происходит формулировка цели коммуникационной кампании. Для достижения максимальных результатов цель должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку. Кроме того желательно при формулировке цели рекламной кампании указать срок, за который цель должна быть достигнута. Автор учебника «Основы рекламы» Бернадская Ю.С.⁶² называет следующие возможные цели рекламной кампании:

• внедрение на рынок новых товаров или услуг;

• формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

• формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• увеличение и ускорение товарооборота;

• напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.

На третьем этапе происходит определение рекламной стратегии и идеи рекламы. В глобальном плане разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании.

По мнению автора учебника «Основы рекламы» Бернадской Ю.С.⁶³ суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:

• какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его товарам конкурентов;

• донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории; разработку концепции рекламируемого товара или услуги, иными словами определение ниши предполагаемого товара на рынке; и формирование концепции рекламной кампании, т.е. определение того, какой будет рекламная кампания, формирование идеи рекламной кампании. Под идеей рекламной кампании понимают выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара (услуги, идеи). Существует множество примеров интересных идей рекламных кампаний, которые принесли объектам рекламирования широкую известность. Среди них можно назвать: «Актимель - защита Вашего иммунитета», «Активиа - естественное очищение организма». Таким образом, рекламная стратегия определяет суть рекламного сообщения, а рекламная идея придаёт ему интересную, привлекательную форму.

На четвёртом этапе определяется бюджет рекламной кампании. Автор учебника «Основы рекламы» Бернадская Ю.С.⁶⁴ приводит следующие методы формирования рекламного бюджета кампании:

• метод исчисления «от наличных средств», т.е. определение некоторой суммы из бюджета компании на рекламную деятельность;

• метод исчисления «в процентах к сумме продаж», т.е. расчёт расходов на рекламу в некотором процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к цене товара;

• исторический метод подразумевает формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменившимися условиями;

• метод конкурентного паритета, т.е. формирование бюджета на уровне соответствующей группы затрат конкурентов;

• метод исчисления "исходя из целей и задач" заключается в определении затрат на рекламную кампанию, необходимых для выполнения поставленной задачи;

• метод долевого участиям основывается на анализе определённых показателей рыночной доли и установлении процента затрат чуть выше этой доли;

• эмпирический метод, т.е. определение объема затрат на рекламную кампанию экспериментальным путем;

• разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат;

• метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам.

При формировании бюджета следует учитывать следующие факторы: стадия жизненного цикла и рыночная доля продукта; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; разница в издержках различных каналов продвижения; изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.

Следующий этап – это выбор рекламных средств и носителей рекламы. Выбор рационального канала распространения рекламных посланий предполагает предварительный анализ каналов массовой информации по следующим критериям:

• охват - определяется числом адресатов, до которых удастся донести послание при обычных средних условиях;

• доступность – показатель того, сможет ли фирма воспользоваться выбранными каналами в любой нужный момент, а если нет, то в какой степени возникшее ограничение снизит эффективность рекламы;

• стоимость;

• управляемость - возможность передавать по выбранному каналу сообщения конкретной целевой группе воздействия;

• авторитетность – показатель респектабельности со стороны потенциальных и действующих покупателей.

Таким образом, формируются наиболее удобные каналы продвижения, с учётом всех вышеназванных факторов.

На шестом этапе происходит проектирование и тестирование рекламных обращений. Рекламные обращения представляют собой рекламные послания, материалы и мероприятия, разработанные в рамках единой рекламной творческой стратегии и рекламной идеи. Разработанные рекламные материалы тестируют, в целях проверки возможной эффективности основной идеи и отдельных элементов рекламного объявления. При необходимости их корректируют. Тестирование проводят с помощью фокус-групп или методом "экспертных оценок" путём оценивания рекламных обращений по балловой системе. В результате тестирования выбирают лучшие варианты творческих решений из имеющихся альтернатив.

Седьмой этап заключается в производстве рекламоносителей после того как отобраны окончательные варианты обращений.

На восьмом этапе осуществляется медиапланирование, как результат подготовки рекламной кампании наряду с составлением окончательной сметы расходов. Автор учебника «Основы рекламы» Бернадская Ю.С. пишет, что «медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями»⁶⁵. Иными словами, это документ, в котором, базируясь на заданных стратегических задачах проведения рекламной кампании, представлены возможные комбинации размещения рекламных материалов, а так же количество появлений рекламных обращений на выбранных медианосителях. В свою очередь «медианоситель – это конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное обращение»⁶⁶, - пишет автор учебника «Основы рекламы» Мудров А.Н. А медиаканал автор того же учебника характеризуем как «совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Например, телевидение, пресса или Интернет»⁶⁷.

Важную часть в медиаплане занимает график рекламной кампании. Существуют множество видов подобных графиком. Среди них автор учебника «Основы рекламы» Бернадская Ю.С.⁶⁸ выделяет следующие:

• Последовательный, т.е. реклама размещается раз в неделю в течении месяца или раз в месяц в течение года.

• Сезонный, т.е. каналы продвижения используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

• Импульсная подача подразумевает периодическое использование рекламных средств через равные интервалы.

• Неравномерные импульсы, т.е. размещение рекламных материалов через неравные интервалы для изменения традиционных потребительских циклов спроса.

• Рывок наиболее актуален в начале деятельности кампании.

• Направленный импульс подразумевает разработку графика для поддержки особых групп товаров производителя с тем, чтобы интенсифицировать спрос на этот товар на определённый период времени действия рекламной кампании.

В заключение стоит отметить, что главной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимально возможного числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета. 

На девятом этапе происходит формирование сметы расходов. Автор учебника «Теория и практика рекламы» Подорожная Л.В.⁶⁹ пишет, что «смета - это план финансирования определенных рекламных мероприятий». Таким образом, на этом этапе подсчитываются расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяется общая ориентировочная стоимость рекламной кампании. Затем полученная сумма сравнивается с реально выделенной, т.е. согласовываются потребности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводится корректировка сметы и плана мероприятий, например, путём уменьшения периодичности размещения рекламы, площади публикации, времени трансляции или выбора другого канала продвижения.

На десятом этапе происходит закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы. Как правило, этим занимаются сотрудники рекламного агентства после окончательного согласования медиаплана с рекламодателем.

На этапе организации и проведения рекламных мероприятий важно осуществлять текущий контроль за их выполнением и в случае необходимости вносить оперативные изменения.

Ну и завершающим этапом планирования и реализации коммуникационной кампании является подведение итогов. В процессе подведения итогов выявляют, была ли достигнута поставленная цель и в какой мере, определяют коммуникативную и экономическую эффективность рекламы. Под экономической эффективностью рекламы понимают «экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании»⁷⁰, - пишет автор учебника «Основы рекламы» Бернадская Ю.С.

Существует множество показателей экономической эффективности коммуникационной кампании. Автор учебника «Основы рекламы» Бернадская Ю.С.⁷¹ приводит следующие их них:

• объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

• расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

• расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;

• рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.

Однако стоит помнить что в связи с тем, что эффект от коммуникационной кампании, как правило, проявляется не сразу и тем, что на рост товарооборота могут повлиять иные факторы помимо коммуникационной деятельности - получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламной кампании практически невозможно.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании зависит от широты охвата потребителей, яркости и глубины впечатлений, от рекламных средств, степени привлечения внимания и т.п. Автор учебника «Основы рекламы» Бернадская Ю.С.⁷² приводит следующие методики:

• Предтестирование, т.е. предпроверка формы и содержания обращения, правильности выбора фирмой рынка и целевой аудитории, средств и каналов передачи рекламных сообщений. Сюда относят собрание фокус-групп, метод сравнения в парах, тесты для распознавания и др. Метод сравнения в парах и тесты для распознавания заключаются в предоставлении респондентам нескольких вариантов с просьбой выделить лучшие или проранжировать их по определенному признаку и т.п.

• Посттестирование, то есть получение информации об эффективности рекламной кампании уже после начала её проведения. Среди методов посттестирования выделяют: тесты на запоминание, тесты на убедительность, подсчёт непосредственных откликов, физиологические тесты.

Тесты на запоминание проводятся для выяснения уровня запоминаемости рекламных обращений и делятся на тесты на вспоминание и на узнавание. Tест на вспоминание основывается на определении процента вспомнивших рекламное обращение респондентов, путём задавания вопросов относительно этого обращения. Процент вспомнивших измеряется с использованием нецелевого (респондентов просят назвать фирму использующую данное рекламное обращение без использования подсказок) и с использованием целевого метода (респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал). Тест на узнавание заключается в показе рекламы зрителям и выяснении того, помнят ли они, что видели ее.

Тесты на убедительность призваны выявить степень влияния рекламы на намерение потребителей купить товар той или иной марки. Таким образом, сначала потребителей спрашивают, что они намерены купить, а затем им показывают рекламу товарной марки, для понимания того, изменилось ли их мнение.

Подсчет непосредственных откликов позволяет вычислить количество получателей рекламной информации, заинтересованных в покупке товара и запрашивающих дополнительную информацию о нём.

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на рекламные обращения. При проведении такого рода исследований используется специальное оборудование, и измеряются такие параметры, как сердцебиение, состояние зрачков, кожно-гальванические особенности, электрическая активность головного мозга и др.

Таким образом, оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших задач в рекламной деятельности компании в силу того, что она имеет дело с факторами, измерить которые часто практически невозможно. Но, несмотря на это, оценивать эффективность коммуникационной кампании необходимо для улучшения уже существующих показателей. Даже приблизительные подсчеты позволят получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламную кампанию и эффективности отдельных ее средств.

Таковы основные этапы подготовки и реализации коммуникационной кампании. На практике порядок этих этапов может меняться, а некоторые из них могут выполняться одновременно. Кроме того, стоит учитывать, что в процесс проведения кампании продвижения могут вмешаться форс-мажорные обстоятельства, такие как изменение курса валют, проведение конкурентами контррекламной кампании, изменение рейтинга различных каналов продвижения рекламной информации и т.п. В этом случае составляется план модификаций рекламной кампании, позволяющий оперативно реагировать на любые происходящие изменения.